基于公益廣告《筷子》的多模態話語分析

于蕾 程立

【摘要】隨著科學技術的發展，人們的信息交流方式不僅僅局限于語言，取而代之的是包含了多種模式的復雜形態。本文采用Kress 和 Van Leeuwen的視覺語法分析公益廣告《筷子》中的再現意義、互動意義、構圖意義進行分析，旨在探索圖像和文字作為社會符號如何與讀者的互動， 加深對中國傳統禮儀的認識，并如何在多模態話語中發揮意義共建作用。

【關鍵詞】多模態話語;廣告;視覺語法

多模態的時代已經到來，圖片、聲音、文字、造型等等各種符號，刺激著人們的神經，調動著人們的感官，誘發出新奇的審美體驗 （Bateman，2008）。Kress & Leeuwen（2006）對多模態話語分析進行分析，“多模態”指在一個交流成品或交流活動中不同符號模態的混合，或者說，不同的符號資源在特定的文本中被用于共同構建意義的各種方式。張德祿指出，多模態是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號進行交際的現象（張德祿，2009）。

一、理論基礎

多模態話語的理論基礎為Halliday的系統功能語言學理論。Kress & Leeuwen（2006）比照著系統功能語言學的三大語言元功能，提出了圖像體現的三種意義：再現意義、互動意義和構圖意義。

二、公益廣告《筷子》的多模態話語分析

2014年央視馬年春晚中，公益廣告《筷子》親情亮相，廣告共5分鐘，以一雙筷子為題材，通過7個故事情景，講述了我們生活中的文化傳承，表達了啟迪、傳承、明禮、關愛、思念、守望、睦鄰的美德。

（一）再現意義

Kress & Van Leeuwen的觀點是將再現意義分別劃分為內涵與敘述兩個組 成 部 分： 一 是內涵再現，是指類似于功能語法里的關聯過程;二是敘述再現，主要涵蓋了動作、映現、語言和心理過程等三大類。廣告中包含動作、語言和心理過程，屬于敘述再現，向觀眾展現了一個個過年情景。

（二）互動意義

接觸指圖像參與者通過目光的指向和觀看者形成的接觸關系。圖像實現兩種圖像行為，“索取”或“提供”（Kress & Leeuwen， 2006：148）。“提供”類圖像為觀看者提供表征參與者的信息或思考目標，觀看者發揮著旁觀者的作用。而在“索求”類圖像中，表征參與者通過凝視、面部表情和姿勢等各種方式要求觀看者進入某種想象的關系中。

Kress認為，互動意義包含在距離之中。（Kress，2006）距離的選擇可以暗示參與者和觀看者之間的關系。我們日常社會關系的常規決定了我們在較集中彼此之間應保持的距離。Kress & Van Leeuwen （2006：124） 區分了三種社會距離，即親近距離，只顯示頭或頭和肩;社會距離：大概顯示到膝蓋;不親近距離：人大概占了框架高度的一半。這則廣告，圍繞“筷子”展開，鏡頭拉近，圍繞桌子吃飯，凸顯出“筷子”，使用“筷子”的鏡頭都屬于親近距離，拉近了與觀眾之間的距離，使產生一種共鳴，中國人都會使用筷子，在筷子中展現中華傳統美德，讓人感慨萬千。

態度通過“視角”來體現，視角指觀察物體的角度，表達觀看者對參與物的主觀態度，它是傳遞互動意義的重要方法。主要有水平和垂直幾種視角。Kress和Van Leeuwen 認為正面角度給觀眾帶來感同身受、融入其中的感覺，表示觀看者和參與物相對平等的關系;而斜視則表示旁觀者的漠然;俯視代表觀看者的強勢，仰視則表示參與物處于強勢地位。廣告中都是圍著桌子吃飯的場景，是一種平等的關系。這種水平視角給人帶來比較直觀的感受，仿佛自己身臨其境。

Kress和Van Leeuwen從色彩、語境化、再現、深度、照明和亮度等六個角度標記探討了圖像中情態的現實主義量值。“廣告在中國傳統新年時播放，十分符合現實，每個小場景運用了大量的“紅色”，作為一種色彩飽和度高的顏色，能夠使人使人產生熱情、活力，在中國文化中象征著吉祥和興旺。

（三）構圖意義

Kress & Van Leeuwen（2006）認為，如果一些元素被放置于上側，而其他的元素放置于下側，而放于上側的是“理想的”，放于下側的就是“真實的”;相似地，放于左側的是“已知信息”，放于右側的是“新鮮信息”。例如，“睦鄰”圖的一個畫面，把“王叔”放在畫面的中心，鄰居的兒女向他拜年，匆匆走過他的身邊，烘托出他的孤獨之感。

三、結語

與單純的文字模態相比，多模態話語通過動態圖像、聲音和文字等多個模態相互作用來向受眾傳遞信息，在多個感官的作用下給觀眾帶來更深刻的感受。本文通過介紹Kress和VanLeeuwen的視覺語法，從再現意義、互動意義、構圖意義三個方面對一則公益廣告進行了分析，試圖說明公益廣告多模態話語的建構，以及系統功能語言學理論在分析帶有圖像的多模態廣告話語中的可行性和可操作性。

參考文獻：

[1]Bateman， J. A. Multimodality and Genre [M].London：Routledge，2008.

[2]Kress G R， Van Leeuwen T. Reading images ： the grammar of visual design[M]. Routledge， 2006.

[3]Robert B. Multimodality and Genre[M].PalgraveMacmillan，2008.

[4]Martin， David. Interacting with Text： The Role of Dialogue in Learning to Read and Write [J]. China Foreign Language， 2007， 4（5）：66-80.

[5]張德祿.多模態話語理論與媒體技術在外語教學中的應用[J].外語教學，2009，04：15-20.