行業類媒體如何應對5G受眾細分趨勢

文/張翔

具有高速率、低時延、超大容量等特征的5G技術，將進一步重構人與媒介的關系，重塑媒介生態。隨著技術進步，進入門檻降低，我國互聯網用戶向縣域及農村擴展的趨勢更加明顯。面對5G時代的技術賦能、用戶分化和信息消費升級，行業類媒體應如何揚長避短，實現高質量發展？本文試結合我國變革現狀，以《中國煤炭報》等為例，探討行業類媒體如何應對5G時代受眾細分趨勢，通過SWOT分析，提出策略性建議。

1.技術進步推動媒體融合受眾分化

2018年，隨著4G技術普及和提速降費等政策落地，移動智能時代到來，我國傳媒行業呈現兩大趨勢：一是媒體融合加速，媒體平臺化、平臺媒體化；二是媒體隨著互聯網在下沉，內容領域和用戶市場向縣域和農村延伸。

1.1 媒體平臺化、平臺媒體化

2018年，以《人民日報》為代表的主流專業媒體大力建設媒體平臺，抖音等短視頻平臺強勢興起，出現了媒體平臺化、平臺媒體化趨勢。

一方面，專業媒體借助媒體矩陣打造媒體平臺。以《人民日報》為例，全媒體形態的“人民媒體方陣”包含報紙、網站、微博、微信、客戶端等10多種產品載體。同時，新京報等專業媒體入駐新浪、今日頭條等互聯網平臺，實現一稿多投，內容定向投放給細分用戶；另一方面，今日頭條、微信、抖音等互聯網平臺，憑借基于強大技術力量和海量用戶的內容生產，同時引進專業媒體、政務媒體、自媒體等內容生產主體，越來越具有媒體屬性。

1.2 縣域成為媒體重要輿論場

2018年，互聯網用戶下沉趨勢明顯，縣域已經成為我國媒體重要的輿論場。騰訊智庫的研究表明，三、四、五線城市網民在整體移動網民中的占比已超過一半。從專業媒體到平臺媒體，再到政務媒體，各類媒體紛紛布局搶占陣地。同時，政府力推縣級融媒體中心建設，要求2020年底在全國基本實現全覆蓋。

與 3G、4G相比，5G技術將為傳媒行業創新產品形態、優化用戶體驗帶來更多可能。隨著技術進步，進入門檻降低，垂直用戶市場將進一步分化、下沉。與其他媒體相比，行業類媒體的報道內容及受眾相對集中，面對5G時代技術升級和受眾細分的大趨勢，必須揚長避短、加快轉型，從而實現高質量發展。

2.應對用戶細分的SWOT分析

進入5G時代，在市場下沉、用戶分化和信息需求升級的大背景下，行業類媒體有哪些優劣勢，將面臨哪些機遇及風險？以下結合相關行業實際進行分析。

2.1 優勢（Strengths）

行業類媒體以特定行業讀者為受眾對象，以報道行業相關信息為主。大多數行業類媒體由相關政府部門或行業協會主管，在資金支持、采訪資源獲得等方面有一定優勢。以筆者所在的中國煤炭報社為例，自1983年成立至今，專注于煤炭等領域的新聞報道，作為行業主流媒體，具有不可比擬的權威性及專業性。報社現為應急管理部直屬單位，旗下擁有“兩報一刊”（《中國煤炭報》《中國應急管理報》《中國應急管理》），以及網站、微信、微博、客戶端等新媒體平臺，在全國大部分省區設有駐地記者站。近年來，“兩報一刊”發行量逆勢增長，公眾號訂閱量屢創新高。

2.2 劣勢（Weakness）

目前，行業類媒體多屬于事業單位企業化運營。受縛于體制機制，很多行業類媒體在應對媒介技術變革時往往心有余而力不足。一方面，大多數媒體“重采編輕技術”的慣性思維仍存在，創新機制和能力均不足；另一方面，融媒體建設過程中，矩陣已擺好，但合力作用并沒有充分發揮。以筆者所在單位為例，報社建設大數據輿情等系統時均需借助外力，技術部門與編輯部門的供需對接不能完全匹配。顯然，技術進步只是媒體變革的必要條件，并不必然保證后者朝著更好的方向發展。進入5G時代，行業類媒體如果無法完善體制機制，極可能出現技術和人才均短缺的現象。

2.3 機遇（Opportunity）

每一次技術創新變革，都意味著彎道超車的機會。如果運用得當，5G將為行業類媒體轉型發展提供強有力技術支持，不僅可以讓新聞產品更豐富，還可加強與受眾的互動，提升輿論引導能力。在技術加持下的市場擴容分化過程中，行業類媒體將獲得機會，開辟新的讀者市場。以《中國煤炭報》為例，目前報紙訂閱大多只是到煤礦一級。但整個煤炭行業擁有300萬礦工，如果能通過技術手段打造適應其需求的融媒體平臺，將是巨大的藍海市場。

2.4 威脅（Threats）

面對5G時代的技術升級和用戶分化趨勢，一方面，行業類媒體要應對來自綜合性主流媒體的挑戰。與前者相比，后者在平臺、渠道、資源等方面具有先天優勢；另一方面，要面對自身的轉型風險。例如，完全市場化過程中的人才流失問題。以《中國煤炭報》為例，由于煤炭市場前些年不景氣，企業經營效益差，導致大量人才流失，加之近年來新媒體、自媒體興起，作品發表渠道更多稿酬更高，多種因素疊加導致報紙的通訊員流失。

3.應對用戶細分的策略性建議

互聯網時代，借助新技術重構媒體與用戶的關系，是新媒體獲得成功的關鍵。面對5G時代用戶分化、需求升級的大趨勢，行業類媒體應當利用技術升級的機會，重構用戶關系，以大數據思維發掘大數據生產力，實現從資訊內容提供者向信息服務者的角色轉變，實現由平面媒體到立體媒體、沉浸式媒體的升級。

3.1 抓住技術升級機遇實現服務下沉

5G時代，用戶市場下沉的同時將進一步分化，媒體很難掌握所有細分領域。行業類媒體受眾面相對固定，應立足自身優勢，深耕細分領域，打造差異化品牌。

在互聯網用戶下沉過程中，縣級融媒體中心建設需要方向指引、對口培訓、技術支撐，這給專業媒體帶來了發展機遇。例如，在人民日報的支持下，北京市延慶區融媒體中心建立了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的采編流程，體現了“新聞+政務”“新聞+服務”的垂直化運營思維。行業類媒體可以借助類似思路，與行業內各級相關機構合作，幫助他們建設融媒體平臺，提供對口培訓、技術支撐等服務。以《中國煤炭報》為例，目前已經在為部分省市級煤監機構的新媒體平臺建設運營提供技術支撐服務。此外，5G時代，行業類媒體可以借助大數據和人工智能，構建和完善社會輿情數據庫，實現行業輿情實時預警和輿情應對方案迅速輸出。

3.2 利用技術手段實現報道質量提升

5G時代，技術、場景和內容傳播深度融合，可以讓新聞采集更加精確（人工智能），新聞生產更加迅速（算法），新聞分發更加高效（場景），新聞接受更加多樣化、沉浸化（虛擬現實），行業類媒體應通過深度挖掘自身數據，生產、提供質量更優的內容。

在新聞生產流程中，行業類媒體應充分利用5G與人工智能等技術的結合，構建協同化、一體化、集約化生產流程。例如，煤炭、應急救援等行業類媒體，在事故報道中可以通過算法自動抓取關鍵信息生成新聞。2017年四川九寨溝發生地震后，中國地震臺網的地震信息播報機器人用25秒生成了全球首個簡訊，包含地震參數等十幾項內容。

在新聞分發過程中，行業類媒體可以嘗試編輯把關與算法推薦結合的方式，變平面呈現為信息流呈現，變人找信息為信息找人。趣頭條、快手的成功說明，內容產業在下沉市場有著巨大的流量紅利，垂直內容細分領域的機會還有很多。5G時代，行業類媒體不僅要抓住政府部門及企業領導等“關鍵少數”受眾，更要抓住那些信息獲取渠道單一、容易被碎片化時間占領的基層用戶。例如《中國煤炭報》，受眾涵蓋行業管理者、煤礦安全監察員、一線礦工等層面群體，可根據不同受眾需求，進行個性化生產、針對性分發，從而增強用戶黏性。

應當注意的是，行業類媒體具有很強的專業性，但在互動性方面有待加強，未來應打造更多具有社交屬性的新產品。例如短視頻，信息密度高、獲取成本低，可滿足用戶高度碎片化的需求。行業類媒體應結合自身定位與市場需求，重新確立短視頻在產品矩陣中的位置，轉變話語方式，重構與受眾的關系。

3.3 通過體制機制改革增強創新能力

如前所述，如果沒體制機制創新，技術變革并不必然帶來媒體進步。面對5G時代媒介生態的變化，行業類媒體必須突破體制機制障礙，才能真正做到服務下沉和質量提升。

一方面，新聞報道的質量很大程度上取決于從業者的整體素質。對行業類媒體而言，要改革用人選人機制，著眼全員轉型對采編人力布局進行調整，用創新和激勵機制提升團隊綜合能力，改變“重采編輕技術”的傳統，加大智能技術人才選聘力度；另一方面，僵化的組織流程是無法實現下沉和融合的，行業類媒體必須打破新舊媒體界限，提升矩陣合力。對內，要通過流程再造建設適合融媒體生產的架構，加強品牌建設，實現新舊媒體平臺融合。對外，要理順與政府、行業協會以及企業之間的關系，摸清下沉用戶市場需求，讓輿論宣傳主陣地作用得到充分發揮。

結語

綜上，面對5G時代技術升級、用戶下沉的大趨勢，行業類媒體只有主動作為，揚長避短，不斷探尋與技術融合的可能性，通過體制機制改革實現服務下沉和質量提升，才能滿足不斷升級的用戶需求，獲得更大的發展空間。