淺談媒體融合環境下的傳播策略
——以常熟日報社應用全媒體技術增強傳播效果為例

文/曹偉鋒

1.媒體融合的特征分析

隨著互聯網以及新媒體技術的快速發展，大眾對媒體的依賴越來越從被動接收變為主動選擇，從信息傳播的終端變為參與到傳播過程之中，“點菜式”的傳播特征更加明顯，這就需要傳統媒體不斷加強自我革命，努力以新媒體新技術的突破贏得受眾，不斷增強傳播力和影響力。

1.1 新聞內容的多樣化

媒體融合時代，受眾需要的內容多樣化要求更加突出。尤其是面對重要事件、重點新聞，受眾對該新聞需求的信息傳播渠道更多，同時渴望從全方位、及時性、內容深度、報道延伸等多方面了解更多信息。這就要求媒體融合發展必須要建立在滿足至少三個層次的閱讀需求上：一是及時信息，即信息發布的時間上要快；二是內容全面，即從更多的角度能了解到該新聞的深度內容；三是延伸閱讀，即能從新聞鏈接、背景故事等方面了解該事件的來龍去脈。

1.2 傳播技術的多樣性

媒體融合對新聞內容的產品呈現方式要求更高，尤其是在新技術層出不窮的背景下，更需要新聞產品具有較高的技術，能適應全媒體環境的變化，滿足受眾不斷增長的閱讀需求。

傳播技術的多樣性，更多表現為充分運用各種新媒體新技術，其中以直播技術、H5產品、動圖等技術為典型代表，目前更多地延伸到VR、AR、航拍技術等多個層面。

1.3 內容服務的互動性

新技術為新聞產品提供了更多的互動服務功能，例如評論、掃碼、鏈接等，這些功能更多拓展了新聞的二次傳播效應，產生了更為廣泛的傳播效果。從擴大受眾群體、增強傳播效果等角度，新技術為媒體搭建了更強的與受眾互動的平臺，有利于增強媒體的用戶黏性。

2.媒體融合環境下的傳播案例

媒體融合發展需要新聞單位探索更多的路徑，近年來，常熟日報社積極開展全媒體宣傳，通過紙媒、新聞網、微信公眾號等多種載體形式，同時充分應用云直播、航拍等新技術，以“文字+圖片+短視頻+動圖+二維碼”等方式呈現，增強了傳播過程的互動性，取得了較好的傳播效果。

2.1 全媒體新聞行動案例分析

常熟日報社積極運用全媒體產品呈現形式，2018年在市委宣傳部牽頭下聯合市廣電總臺開展“從碧溪之路到奔跑之城”紀念改革開放40周年全媒體新聞行動，刊發大型全媒體報道8篇，通過廣播、電視、報紙、新媒體等多種媒體，以文字、視頻、圖片等多種形式開展宣傳報道，在全市形成了廣為傳播的良好局面，取得了較好的宣傳成效。

在活動啟動之時，舉辦方充分運用新媒體技術，開展了一次現場直播活動。直播推送頁面制作了宣傳片，展示了活動背景，通過文字、圖片等形式回顧了常熟40年來發生的翻天覆地的變化，并從活動現場采集了支塘鎮蔣巷村新農村發展的變遷圖、村黨委書記分享的改革創新發展之路圖片、文字，展示了該村從只有一臺電視機發展到幸福蔣巷的巨大變化，還通過老照片、新發展的角度展示了鄉鎮社辦廠到現代工業企業等的發展成就，直播活動得到6000多人在線觀看。

在全媒體新聞行動中，各種媒體的多樣呈現形式為活動增添了精彩一筆，其中報紙、電視均騰出頭版重要版面、重要時段刊發全媒體報道，“常熟視點”等主流媒體微信公眾號均刊發了連續報道，一系列改革開放初期的老照片以及當代發展的新照片形成了鮮明的對比，采訪的一些當事人進行了口述，整組報道生動、耐看，細細讀來有很強的新聞價值，得到了受眾的廣泛認同。

2.2 航拍技術應用案例分析

新媒體新技術是當代受眾迫切需要的媒體呈現形式，常熟日報社近期不斷加強新技術的探索應用，通過使用航拍、潛拍等新技術，以短視頻的形式嵌入融媒體產品，收到了較好的傳播效果。

高鐵站建設一直是常熟市民重點關注的事情，針對高鐵站建設“開挖土方量超過60萬立方米，這或許是常熟歷史上最大的地下工程”這一新進度，常熟日報社所屬新媒體“常熟視點”及時制作了一期題為《“驚人”這可能是常熟最大的坑！呈“古”字型……》的新媒體產品，在“文字介紹+現場照片+朋友圈”網友觀點綜合整合的基礎上，更注重使用航拍技術，提升新聞的可視化程度。28秒的航拍視頻更好地呈現了高鐵站建設現場，把土方開挖后出現的工程施工現場“古”字型綜合框架全面展現給讀者，畫面震撼力強，有力增強了新聞的可讀性。

2.3 潛拍技術應用案例分析

潛拍技術是媒體界關注的又一重要技術。今年4月，中國新聞技術工作者聯合會區域新媒體分會搭建平臺，聯合常熟日報社組織了一場場面宏大的“紅色之旅”航拍（潛拍）直播演示活動，來自全國各地50多家區縣媒體的80多名社長總編、記者編輯代表以及10家新媒體技術公司參加了活動。

“紅色之旅”航拍（潛拍）直播演示現場開展了觀摩活動，展示了水上機器人“小海豚”、無人機“小巨蛋”等一批行業前沿科技。媒體工作者現場體驗了新技術產品在水上、水下雙視角拍攝全程演示，熟悉水下4K攝影、水上拍照、智能釣魚、水上救援、地形繪制、空中拍攝等新媒體技術功能，無形中延伸了新聞技術視野。

在這一直播演示活動期間，常熟日報社及時開展全媒體報道，不僅報道了活動成效，更呈現了新媒體新技術的新發展，在全國區縣媒體中產生了較好的反響。其中，在“常熟視點”微信公眾號發布了《大開眼界！“海豚”“巨蛋”上天入水，媒體人直夸這波體驗不虧》等報道，并專門制作了潛拍技術現場直播演示的短視頻嵌入其中，產生了較好的視覺化效果。《常熟日報》頭版以及常熟新聞網刊發了《“海豚”“巨蛋”上天入水奪人眼球——媒體人親身體驗行業前沿科技》的報道，通過圖片、文字等形式同步展現了新媒體新技術的特色亮點。

3.基于新媒體新技術的傳播策略探析

分析全媒體傳播案例，運用新媒體新技術已成為必然趨勢，在媒體傳播過程中必將發揮更大的影響力。以常熟日報社以及中國新聞技術工作者聯合會區域新媒體分會的相關活動為案例，媒體如何增強影響力，有三個途徑值得引起重視。

3.1 內容創新是根本

在媒體融合環境下越來越需要突出內容的質量。當前，各種多樣化的信息錯綜復雜，受眾有時候很難捕捉到有效信息，有時候還會被一些嘩眾取寵的信息所迷惑。這就要求新聞媒體必須發揮主流輿論陣地作用，最大化傳播效果，通過優質的內容生產贏得受眾的長期“訂閱”。分析常熟日報社的幾次傳播效果較好的案例，其內容質量首先是做得比較到位的，在全媒體宣傳中不僅體現了新聞的及時性，還提供了更多的深度內容、延伸閱讀。因此，新聞內容質量的提升首先需要引起媒體高度的重視。

3.2 技術手段是支撐

在全媒體技術迅速發展的時期，運用新媒體新技術的水平一定程度上影響到全媒體的傳播力、影響力。如何用足用好新技術手段，服務于全媒體傳播過程，變得越來越重要。以常熟日報社的案例分析為基礎，不難發現全媒體技術手段在其中的“點睛”作用。不論是高鐵站航拍效果的直觀與震撼，還是潛拍技術帶來的媒體人較大反響，這方面的技術創新必須引起更多關注。媒體融合的進程，其中重要的一個環節，也必須是新聞傳播手段的一次較大融合，是對傳統傳播技巧與新技術傳播手段的一次整合。媒體人只有把航拍、潛拍等不斷涌現的一系列新技術熟練掌握了，融合到平時的新聞產品制作中，新聞報道才能得到受眾的更多青睞。

3.3 及時有效的立體式傳播是重要途徑

通過全媒體技術手段制作的新聞產品，要通過全媒體矩陣最大化傳播范圍，通過立體式傳播最大化傳播效果，這是對媒體融合環境下新聞傳播的必然要求。重要事件、重大新聞以及其他讀者關注的新聞報道，首先要通過新媒體實現即時信息的快速傳播，搶占第一道傳播環節；其次要通過深入的報道，將更多的內容，通過報紙等平臺更好地呈現出來，展現給需要深度閱讀的受眾。同時，還需要通過配發二維碼等形式，將圖片、視頻等內容提供鏈接與互動，讓讀者能直觀地看到、聽到、讀到整個事件的過程、現場和結果，更加全面地選擇新聞、了解新聞，從深層次讓新聞“發酵”，產生1+1＞2的傳播效果。

結語

總而言之，媒體融合環境下的新聞傳播更加考驗媒體對傳播的及時性、報道內容的質量、新媒體新技術的運用水平。要實現更好的傳播，必須立足全媒體最新的發展特點，充分學好、用好新技術手段，通過文字、圖片、視頻綜合報道，不斷提升傳播覆蓋面，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。