新媒體環境下公共危機傳播治理路徑

文/梁修明

1.新媒體環境下公共危機傳播的基本特點

從傳統媒體到“兩微一端”，再到“多微多端”，融合了大數據、云計算、物聯網等互聯網信息技術元素的新媒體，使公共危機傳播具有媒介載體多樣性、路徑模式裂變性、主體客體多層性、傳播形態多元性、影響效應極端性的基本特點。

1.1 媒介載體多樣性

由于信息傳播的渠道載體、獲取服務的讀者受眾發生深刻變化，推動網民規模不斷擴大、年齡結構不斷變化，以互聯網為傳播渠道載體的新媒體成為受眾獲取信息的主要渠道。在媒體發展、輿論生態新格局下，互聯網信息技術的發展，特別是移動互聯網信息技術的發展，既帶來了海量信息的即時集聚擴散、多元形態呈現，也改變了輿情信息傳播理念、內容方式、媒介載體。新媒體環境下公共危機傳播的媒介載體日益多樣化，公共危機傳播的源頭進一步向移動端集中，網站、論壇、微博、微信、微視頻、App客戶端、網絡直播等新媒體都是當前公共危機傳播的重要媒介載體。

1.2 路徑模式裂變性

傳統媒體時代公共危機傳播的模式路徑，一種為“One To One”的以傳播者為起點,經過媒介載體以受傳者為終點的單向直線傳播；另一種為傳者到受眾的“One To N”扇形傳播模式。而新媒體環境下危機輿情則是一種無核的“One To N To N+N”的裂變傳播模式，形成“群體極化”現象，迅速裂變、突發爆發、主體多元、態勢多樣、效應負面、修復困難，易導致衍生信息和次生輿情，對社會秩序、基層治理、道德倫理、信息安全、黨委政府形象帶來不同程度的影響和沖擊。

傳統媒體一般均有嚴格的采編流程把關制度，輿情信息的發布都有“把關人”決定。而新媒體環境下的公共危機傳播，由于相對缺少“把關人”角色，其迅速裂變路徑模式效應明顯。

1.3 主體客體多層性

新媒體打破了傳統媒體在信息傳播過程中的單向模式，同時，相對于傳統媒體，新媒體準入門檻相對較低。新媒體環境下公共危機傳播主要是指通過互聯網接收信息、表達意見的社會成員，并以互聯網特別是移動互聯網為傳播渠道和交流媒介，網上獲取訊息、參與網絡互動，以發表個人觀點的方式進而表達情緒、態度和意見，其主要包括事件當事人、意見領袖、利益相關者、圍觀社會成員等。新媒體環境下公共危機傳播的客體主要是指社會公共事件引發網民的廣泛討論，進而導危機致輿情產生、傳播，其主要包括社會焦點事件、社會突發問題、社會矛盾沖突、公眾人物言行等。

1.4 傳播形態多元性

在“終端隨人走，信息圍人轉”的移動互聯網時代，公共危機傳播呈現出即時、人人、海量、平等、交互、多元的特點，個體之間、群體之間、社會之間、線上線下的交互性越發緊密。移動互聯網信息技術的發展，一方面使得新媒體環境下的公共危機傳播不受任何時間空間的限制；另一方面也打破了傳統媒體與社會公眾溝通的原有界限，公眾可以通過“信息” “評論”“轉發”“分享”等功能實現多向多元多維交流，形成網狀傳播形態格局。

1.5 影響效應極端性

在多元文化交融、多種思潮涌動、多樣價值并存的時代背景下，以移動互聯網為核心的新興媒體深刻改變著媒體格局、輿論生態和傳播形態。在此背景下，危機輿情快速發酵，裂變爆發，傳播廣泛，往往造成較大的負面社會影響，對思想觀念、社會情緒、公共秩序、社會治理、經濟發展等造成較為嚴重的負面極端沖擊，影響效應的極端性越發凸顯。

2.新媒體環境下公共危機傳播的生成動因

經濟轉軌、社會轉型的當代社會，呈現出思想多元、觀念多變、價值多樣的社會格局，社會經濟的分化、社會結構的變遷、社會規范的異化，導致公共危機傳播以不同原因、不同形式生成。

2.1 信息發布不透明

一些基層單位和部門對于新媒體環境下信息公開所面臨的新情況、新問題、新機遇、新挑戰，缺少正確而深刻的認識理解，視信息公開為“洪水猛獸”，談信息公開為之色變，導致信息公開不及時，信息發布不規范，輿論引導不妥當，導致權威信息缺失、宣傳教育弱化、輿論監督缺位、互動交流不足、輿情引導失控。危機輿情由于具有突發性、復雜性、破壞性的特點，而且與民眾生產生活息息相關，很容易激起民眾對政府強烈的信息需求。

2.2 溝通解決渠道不暢

危機輿情往往會對社會秩序、社會功能、資源環境等造成嚴重的破壞，給人民群眾生產生活以及經濟社會的正常運行帶來強烈沖擊。由于公共危機傳播事件多為改革發展、經濟社會、基層治理、民生保障、科教文衛、生態環保等與民眾生產生活息息相關的行業領域，加之公眾利益訴求缺乏有效順暢的溝通表達解決渠道，客觀上衍生了公共危機傳播的關聯因素，增加了公共危機傳播的社會黏性。

2.3 危機傳播素養缺失

在與移動互聯網迅速發展相伴而生的新媒體時代，人人都有麥克風，人人都是發言人，人人都有話語權。但同時也出現了傳播素養缺失的問題：有的傳播者不明真相、以訛傳訛；有的傳播者嘩眾取寵、背離事實；有的傳播者添油加醋、斷章取義。熱鬧不嫌事大，蹭熱點樂此不疲，輿論反轉頻現，輿論亂象頻出，輿情突發性更強，負面性更大，給政治、經濟、社會、文化、思想等領域帶來嚴重危害。同時，官方在危機傳播輿情事件處置過程中的失時、失度、失效回應，也極易在原輿情事件上衍生出新的危機輿情。

2.4 新興傳播平臺爆料

近年來，微博、微信、網絡直播、短視頻等新興傳播平臺方興未艾，用戶聚集效應顯著增強，客觀上為網民爆料、公共危機傳播提供了平臺條件、渠道載體。一方面，社會成員表達渠道不斷得到拓寬，網絡話語權呈現均等化、社會化、多元化的特點；另一方面，“網民特別是年輕網民通過新媒體傳播平臺發布爆料信息、解讀熱點新聞越來越成為常態。”在某種程度上而言，新媒體環境下公共危機傳播事件從首次產生、萌發、發酵到爆發，大多源發于上述新興傳播平臺， “第一信息源”效應凸顯。

2.5 危機應對處理不當

改革轉型發展時期，公眾參與社會決策和表達利益訴求與政府治理能力、體系現代化之間存在一定的鴻溝。政府回應機制不完善，輿情回應處理不到位，面對公共危機傳播引導方法、手段、措施單一、僵化，采取“封”“壓”“堵”的簡單粗暴工作方式方法，加劇危機輿情的傳播，權威、客觀信息公開不及時，導致公共危機傳播事件處理過程中被動和事件升級。

3.新媒體環境下公共危機傳播的演變進程

通常而言，媒體環境下公共危機傳播的演變進程，一般來說，存在潛伏、爆發、蔓延、反復、緩解、長尾等六個階段。

一是潛伏階段。社會經濟的分化、社會結構的變遷、社會規范的異化，各方因素關聯交織，客觀上形成了公共危機傳播的潛在期。二是爆發階段。新媒體環境下移動互聯網的迅速崛起，改變了原有的線性傳播規律，客觀上為危機輿情爆發傳播提供了技術基礎、渠道載體、時空條件。三是蔓延階段。新媒體時代信息傳播與紛繁復雜、迅猛強烈的網絡意見交織，極易產生擴散蔓延效應。四是反復階段。信息傳播載體的多樣性，信息傳播內容的真偽性，信息傳播時空的交互性，使有關事件的衍生議題不斷以“爆料”等形式出現，導致公共危機傳播反復出現。五是緩解階段。隨著時間的推移，公共危機事件得到有效改善、解決；同時，隨著新的輿情熱點產生，民眾的關注點、興趣度、好奇心和不滿情緒逐步轉移，公共危機傳播開始緩解。六是長尾階段。長尾階段也即長尾期，同一公共危機傳播，由于網絡民眾思想認識多元、利益訴求多樣，即便經過了緩解期，仍有一部分網絡民眾不會停止，而是延續對公共危機傳播的關注，這便形成了一個較為漫長的消弭期。

4.新媒體環境下公共危機傳播的治理路徑

新媒體環境下，公共危機傳播的治理路徑要著重把握好運行體制機制、媒體融合建設、網絡傳播規律三個大的方面。

4.1 強化頂層設計建設，優化運行體制機制

4.1.1 完善輿情信息公開機制

公開透明是法治政府的基本特征。科學穩妥、扎實有序推進信息公開，不僅對發展社會主義民主政治，保障人民群眾知情權、參與權、表達權、監督權具有重要意義，而且對提升國家治理能力現代化，增強政府公信力、執行力，構建共建共治共享的社會治理體系新格局也具有重要意義。“信息饑渴效應”客觀上要求危機輿情事件發生后，黨委政府應把握輿情信息主動權，及時回應關切，擴大公眾參與，疏解社會情緒，滿足社會公眾的知情權、參與權、表達權、監督權，重點圍繞群眾關切信息、政務服務事項，扎實做好輿情信息公開。

4.1.2 完善輿情信息預警機制

“凡事預則立,不預則廢。”建立健全輿情信息預警機制，要突出輿情信息預警重點，著眼構建輿情監測體系，綜合施策，科學推進，積極運用大數據、云計算、移動互聯網等信息技術，強化預警發掘分析研判機制，充分發揮主流傳統媒體，以及包括網站、網絡電視、網絡廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等在內的新興媒體綜合智慧預警效用，從源頭上盡早積極介入公共危機傳播因素。

4.1.3 完善輿情信息引導機制

英國危機公關專家羅杰斯曾提出著名的危機處理“3T”原則，對如何建立健全輿情信息引導機制具有積極的思考和借鑒意義。甄別輿情信息，精準分類施策，明確回應責任，提升回應效果。建立健全危機輿情收集、會商、研判、回應、評估機制，甄別不同輿情信息，精準分類施策處置。按照屬地管理、分級負責、誰主管誰負責的原則，認真做好輿情回應工作。

4.1.4 完善線下社會治理機制

“線下”決定“線上”，網絡公共危機傳播有其客觀規律，其本質是網下產生的社會現實問題在網絡多維空間的具象表現。因此，在某種程度上而言，公共危機傳播應對不僅僅是線上引導治理，更是線下社會協同聯動治理，關鍵要以更有效的舉措、更務實的態度，從根本上解決問題、化解矛盾、推動發展、改善民生，在創新構建共建共治共享的社會治理新格局上著力，更好地推動網上與網下、線上與線下有機協同共治，讓互聯網這個最大“變量”成為最大“正能量”。

4.2 推進媒體融合建設，有效打通“兩個輿論場”

從“鉛與火”平面媒體時代，到“光與電”的立體媒體時代，再到“數與網”的全媒體時代，新聞媒體作為黨和政府聯系群眾的橋梁紐帶，在發布輿情信息、回應社會關切、解讀理論政策、引導社會輿論、服務人民群眾等方面始終發揮著重要作用。以移動互聯網為核心的新興媒體，深刻改變著媒體格局、輿論生態和傳播形態，客觀上要求輿論引導必須打通“兩個輿論場”，既高度重視傳統媒體權威性、客觀性、深度性、內容性的公信力優勢，又充分發揮新興網絡媒體即時性、交互性、多元性的特征特點。

在輿論傳播場域格局中，客觀存在著“兩個輿論場”。具體來講，一個是“官方輿論場”，主要是由執政黨和政府管辦的官方媒體為表達主體；另一個則是“民間輿論場”，主要是由社會化網絡自媒體為表達平臺而形成的輿論場。與移動互聯網迅速發展相伴而生的全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，呈現出無界化、數字化、互動化、多功能化的特點，公共危機傳播日益突破時空界限、物理限制、主體限制和功能界限。因此，新媒體環境下做好公共危機傳播治理，很重要的一點就是要深刻遵循輿情信息傳播規律和媒體融合發展規律，推進媒體融合建設，精準有效打通“兩個輿論場”。

4.3 深刻遵循網絡傳播規律，提高輿情傳播治理能力

時度效是檢驗公共危機傳播引導治理的基本標尺，也是影響輿論引導的重要因素，深刻遵循網絡傳播規律，提高輿情傳播治理能力，核心關鍵在于從時度效著眼著力。

公共危機傳播引導治理從時度效著力，體現時度效要求，就要以辯證、歷史、發展的思維理念，領悟內涵，把握規律，強化應用，精準著力，直面熱點問題，精準拿捏時度效，精心設置議題，科學強化輿論引導，以主流聲音構建主流敘述，做好主流引導，充分發揮主流引導在輿論場上“中流砥柱”“定海神針”的“壓艙石”作用。

具體而言，在時的要求上，要分秒必爭搶占“第一時間”“第一落點”，及時發聲回應，積極解疑釋惑；在度的拿捏上，要精心處理好紀律與規律、炒作與非炒作、整體與部分、正面與負面、主觀與客觀等五個方面的關系，謹防危機輿情出現衍生傳播現象；在效的把握上，要注意效的表現、類型、產生等三個方面，使公共危機傳播治理產生最大正效應。