政府-平臺-用戶：構建一體兩翼短視頻優化治理體系*

□文│關萍萍

聯合國互聯網治理工作組對“互聯網治理”給予以下定義：是政府、私營部門和民間社會根據各自的作用，指定和實施旨在規范互聯網發展和使用的共同原則、準則、規則、決策程序和方案。[1]這一定義為我們明確了基于移動互聯網技術發展起來的短視頻行業治理的主要主體、原則與思路，構建“政府-平臺-用戶”的優化治理體系，以政府治理為體，以平臺規范與用戶自律為兩翼，一體兩翼、三方協同，共同創造健康的短視頻內容環境。

一、互聯網技術變革帶來短視頻優化治理的新思路

互聯網自誕生就以自由開放、共建共享為典型特征，依托移動互聯網技術的短視頻平臺更是為每個用戶提供了隨時隨地進行視頻生產、上傳與傳播的便利條件。短視頻生產主體微觀化、內容多樣化、傳播高頻化等特征增加了短視頻管控的難度，這一切都倒逼監管機制的變革。具體表現在以下三個方面。

1.治理對象發生轉變

互聯網技術的去中心化、用戶創造內容等特性導致短視頻平臺的利益主體多元化。根據中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國短視頻用戶規模達到6.48億，用戶使用率為78.2%。[2]這些用戶既有主流媒體及黨政機關，也有品牌企業，更多的是自媒體和普通視頻愛好者。同時，技術賦予普通用戶更多的權力，包括內容的生產權、傳播權、把關權、渠道的控制權等。用戶被賦予的權力，不僅僅是參與的權力，更是民主與變革的可能性的增大使得用戶生產內容（UGC）模式下的新媒體形式獲得重要發展空間。[3]因此短視頻行業治理既要涵蓋多元化的主體類型，又要兼顧用戶權力的分散化。已有的互聯網視頻內容監管政策對監管對象的定義有不同稱謂，如互聯網信息服務、互聯網文化產品及其服務、互聯網視聽節目、互聯網出版活動等，側重信息服務提供者、經營者等傳播組織層面及其經營性行為。對于用戶個體的監管，國務院曾定義過“非經營性互聯網信息服務”[4]已經不能適用于當前短視頻平臺的個體用戶行為。當前針對用戶個體層面的管理主要依托短視頻平臺對用戶賬號進行實名認證管理，具有間接性和滯后性。多元化的利益主體需要搭建一套能夠兼顧多元利益、鼓勵多元參與的系統性、前瞻性的治理體系。

2.治理手段需要升級

現有的短視頻內容管理主要以許可證的方式，對非經營性互聯網信息服務則采用備案管理制度，同時輔以內容審查、年檢制度和公眾監督舉報制度的管理方法。[5]其監管手段多以內容渠道為抓手，通過界定可傳播的內容標準、加強內容審查、把控平臺傳播效果等方式，仍然依循“傳統規制體系的物質基礎——頻譜的稀缺性和生產分發流程的組織化”[6]來實現前端、中端、后端多環節管理。然而，互聯網技術以大數據與算法為信息把關人，其效率大大優于人工操作，企業在追求效率的同時不可避免地帶來諸如過度偏重資本與利潤、純粹以用戶偏好為標準而忽視價值導向與社會責任等問題。已有的治理手段不僅無法有效監控層出不窮的移動傳播平臺，而且因為用戶隨時隨地上傳，且內容多樣、數量巨大，很難界定審核標準與方式。再加上互聯網的跨區域、跨行業、跨部門的特點，不同地區因其歷史傳統、政治文化、經濟水平、社會形態等方面存在的差異，在互聯網內容監管的政策價值理念、意識形態、利益取向、監管目標等方面很難相互借鑒，增大了內容監管的復雜性，導致政府失靈現象。“互聯網需要偏離傳統的自上而下的規制權威，需要走向有更多共識的治理空間，以及更加靈活的自我規制和自我治理”。[7]必須探尋符合互聯網技術邏輯、有效應對技術革新的新型治理手段。

3.突顯核心價值導向的緊迫性

為了更有效地獲取用戶偏好、爭奪用戶資源，短視頻平臺依賴人工智能編輯技術對內容進行選擇、審核與傳播，根據用戶數據和內容標簽計算兩者的匹配程度，精準地為用戶推薦信息，點擊量、點贊量越多，內容位置就越靠前。同時，短視頻平臺的編輯權普遍交給專業層次參差不齊的新媒體人員，導致平臺型媒體不再是內容的生產者與主要把關者，只是內容聚集與展示平臺，是內容生產與傳播的工具與渠道。大量平臺型媒體以此為理由拒絕為平臺內容負責，如今日頭條的張一鳴就認為該平臺是技術公司不是媒介公司，不承擔價值觀的拷問，[8]妄圖以此逃避社會責任。這類問題正是技術帶給人類價值體系的挑戰與預警，突顯了互聯網時代核心價值導向的緊迫性：技術不是價值中立的工具，而應以人的根本需求與價值追求為目標，算法必須有價值底線。習近平總書記提出，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，在全媒體傳播格局的構建中，“正能量是總要求”，“要用主流價值導向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導能力”。[9]短視頻的優化治理體系必須明確價值理念，突顯核心價值的導向作用。

應對互聯網技術發展帶來的新挑戰，短視頻治理需要構建基于政府、平臺、用戶三方的優化治理體系。其中政府為“體”，作為頂層設計與政策制定的權威主體，負責核心價值導向與政策供給；短視頻平臺和用戶為兩翼，平臺擔負技術的價值規約與內容監管、風險控制，用戶則要加強自律和相互監督。發揮政府、平臺和用戶三種主體不同功能而實現整體性治理的目標，不是傳統模式中單一政府主體的孤立治理或僅僅依靠部分社會力量的有限治理，而是三方協同、功能集成、能量互補的整合治理。這是一個復雜的系統工程，需要三方準確定位自身在治理體系中的位置與作用，把握內在協同關系，實現心往一處想、勁往一處使的合力效應。

二、優化治理之體——政府：及時應對行業變化升級治理手段

為應對互聯網內容產業的大發展，我國互聯網內容監管體系不斷完善，管理思路不斷跟進互聯網技術發展及其內容生產與傳播的新特征，然而互聯網自下而上的技術特性與媒介特征要求政府不斷更新治理思路與手段。要建構“一體兩翼”的短視頻優化治理體系，政府需要明確自身的主體領導地位，從宏觀統籌層面積極推進治理體系的創新與治理手段的提升。

1.以加強核心價值引導為要義，堅實治理根基

短視頻內容生產的個體化與手段的便利性帶來價值風險，諸如虛假信息、傳謠、假冒偽劣產品銷售，以及暴力、低俗、涉及危險動作、未成年人上網成癮等問題層出不窮。政府治理的頂層設計中就要突顯社會主義核心價值觀的導向作用，從整體上提高網絡用戶的媒介素養。特別要關注和疏導那些容易受問題視頻影響的重點群體的心理需求，把互聯網打造成對內對外推廣正面價值觀的平臺，減少內容安全事件的危害與沖擊。

2.注重發揮多元主體的積極性和參與性，構建協同治理機制

互聯網技術帶來用戶主體的分散化，也意味著相關主體的利益多元化，需要治理手段更加多樣化且更具針對性。升級治理手段，意味著政府需要在發揮治理主導性作用的同時，為協同治理體系的建設提供合作機制，充分調動行業管理與技術人員、學界研究專家、行業協會成員以及公眾等社會多元主體的積極性。

3.抓好法規制定、制度安排和政策供給的頂層設計

堅持問題導向，積極與平臺方、用戶群體約談、調研，隨時把握產業發展動向，探討新問題、新挑戰，從多方利益角度出發，豐富治理手段、細化治理措施，以提高政策治理的針對性。

三、優化治理之翼——平臺：劃定價值底線并構建內容監管與風控體系

平臺方作為中觀規約層面，承擔著平臺運營、技術改進、內容呈現以及市場發展等重要職責，是鏈接政策規制與產業繁榮、技術提升與用戶使用的橋梁，因而是體現治理效果的關鍵主體。要達成優化治理的終極目標，平臺需要上承國家核心價值導向，下傳用戶內容生產的價值傳播，以算法技術為核心價值觀保駕護航。

1.劃定算法的價值底線，實現價值導向常態化

技術既然是一種工具的社會應用，就必然具備價值關涉。在馬克思看來，技術既是人的實踐性的體現，也是人類社會關系的整體顯現。因而，技術包括了價值層面的要素。[10]就短視頻平臺而言，“用戶第一次使用某平臺或某應用，尚未產生任何用戶行為、沒有精準的用戶畫像的時候，平臺向用戶推送什么樣的信息就代表了平臺有怎樣的價值觀”。[11]短視頻平臺要劃定算法的價值底線，就需要上到高層管理者下到普通技術人員都要徹底澄清算法價值中立的錯誤認識，要認識到互聯網的程序、協議以及由此產生的應用行為并不是和規制分離的，它們本身就是規制的一部分。這就要求平臺開發者和運營者要加大投入不斷改進算法，突出優質內容和正能量價值引導，優先推薦更符合用戶興趣的正能量作品，放大優秀作品的影響力、感染力，從而實現價值導向的常態化。

2.加強內容監管與風險控制體系建設

平臺方要成為短視頻優化治理體系的兩翼之一和重要主體，就不能僅僅在口號上強調企業的社會責任，更需要從操作層面提出治理思路，全方位構建內容監管與風險控制體系。第一，從源頭筑起內容監管和風險控制的系統工程。利用大數據技術提取觸法違德的關鍵詞和圖片，做好機器識別和前置攔截，同時設置用戶監督、投訴等功能，盡可能地覆蓋更多價值擦邊球問題。第二，為了彌補機器審核的不足，平臺需要建設一支高學歷、高政治素養、多語言背景的審核編輯隊伍，以人工審核放大人工編輯在推送中的反算法干預，以層層審查機制力保所有視頻都能做到先審后發。第三，進一步落實未成年人保護機制，加強過程監控。2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會正式發布《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》，明確規定“網絡短視頻平臺應當建立未成年人保護機制”。[12]各大平臺需要嚴格執行規范條款與審核標準，對視頻進行分級管理，嚴格過濾未成年人可能看到的視頻內容，同時借助業界、學界與家長的力量，開展相關技術培訓和提升數字素養等活動提高視頻用戶的防范能力。

四、優化治理之翼——用戶：構建自律與相互監督機制

短視頻平臺具有典型的“用戶創造內容”的互聯網信息生產特征，用戶通過移動端智能設備或電腦終端，自己決定生產何種內容，以及上傳、傳播內容的平臺渠道。這使得全球互聯網治理都認可自我規制的有效性，互聯網本身的特征使自我規制優于立法監管，“在內容讓消費者自由選取而不是由傳播者強加的環境里，自我規制似乎是合適的，自我規制不僅在技術上合適，而且在文化上合適，互聯網用戶被賦予的主動權比較多，因而自我管理的目標是既賦予消費者責任，也賦予消費者權力。”[13]在“政府-平臺-用戶”三方協同的治理體系中，用戶既是先進技術的享受者，也是規約政策的遵循者，用戶的自律作用居于突出地位，在傳統行政規制不斷失效、落后于網絡媒體發展的同時，用戶的自律起到了很好的規范補充作用。

1.用戶要加強自我管理

用戶作為微觀自律層面，是優化治理體系的最終落地處，用戶要積極參與各類網絡素養培訓以增強對違法違規視頻內容的識別能力、抵制能力；同時鼓勵平臺用戶制定并自覺遵守自律公約，如抖音用戶制定的《抖音短視頻社區自律公約》，號召用戶合法、遵紀、守德地使用平臺，以自身正氣營造清朗網絡氛圍。

2.用戶要承擔相互監督之責

清朗的短視頻環境需要每一個用戶的參與維護，用戶不僅要規范自身行為，也對其他用戶的行為負有監督之責。用戶要主動運用平臺方設置的監督、舉報、投訴、風紀委員眾裁等方式協助平臺發現規制違法違規行為和有害信息，全程參與內容管理。針對未成年用戶，家長需要主動承擔起自律義務，如快手平臺上線“家長控制模式”，幫助過濾不適宜未成年觀看的內容、關閉直播、打賞等功能。

3.用戶社群的組織內管理

短視頻用戶往往以社群化的形式采取行動，一個視頻內容鏈接著生產者、觀看者、轉發者、收藏者、評論者等多個用戶主體，以及相互關注、點贊、轉發等社交行為。用戶社群看似虛擬和松散，卻往往有內在的行動規約。某些用戶處于網絡的關鍵結點位置，在維持社群正常運作、規制其他用戶行為等方面具有重要作用。因此要注重發揮關鍵結點對用戶群體的引導作用，鼓勵他們積極參與網絡安全意識的宣傳、規范社群行為，以營造健康清朗的網絡社區環境。

注釋：

[1] Report of the Working Group on Internet Governance[EB/OL] .http://akgul.bilkent.edu.tr/DNS/WGIGREPORT.pdf，2010-11-02

[2] 2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL] .http://www.199it.com/archives/839540.html，2019-02-28

[3] Jin Kim.User-Generated Content (UGC) Revolution?:Critique of the Promise of Youtube[D] .Iowa city: University of Iowa，2010:12

[4] 中華人民共和國國務院.互聯網信息服務管理辦法[Z] .2000-09-20

[5] 關萍萍.媒介融合背景下網絡視頻產業政策的內容分析[J] .電視研究，2011(8)

[6] 姬德強，杜學志.短視頻規制:國際實踐與中國對策[J] .中國出版，2017(16)

[7] [13] 詹姆斯·柯蘭，娜塔莉·芬頓，德斯·弗里德曼.互聯網的誤讀[M] .何道寬，譯.北京:中國人民大學出版社，2014:125，115-116

[8] 張一鳴：今日頭條不模擬人性，也不引導人性，你們文化人給了我們太多深刻的命題[EB/OL] .https://www.huxiu.com/article/174510.html，2016-12-14

[9] 加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL] .http://www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.html，2019-03-15

[10] 馬克思.資本論(第一卷)[M] .北京:人民出版社，2004:195

[11] 李思屈.AI時代的人類精神與價值傳播[J] .浙江傳媒學院學報，2018(2)

[12] 網絡短視頻平臺規范和內容審核細則發布 節目將先審后播[EB/OL] .http://media.people.com.cn/n1/2019/0110/c40606-30513476.html，2019-01-10