推進報紙轉型 探索新的贏利模式

文/韓永軍

中國報業雖然經過努力的探索，建立了一些新的經營模式，但是由于報業改革體制尚不完善，雖然報紙在市場化改革和媒介融合中雖然左右突圍，不斷探索，但仍然存在諸多不足之處。報紙如何應對新媒體帶來的沖擊，求得生存與發展呢？一方面，要打造傳統模式的“升級版”，另一方面，要積極探索新路徑，尋找報紙轉型的新的贏利方式，這是報紙轉型的關鍵所在。

1.打造傳統模式“升級版”

1.1 通過三次售賣，把內容售賣給新媒體

現在，對報紙如何收費已經形成了新的認識，那就是把內容售賣給其他轉發的新媒體，建立長期合作關系，這就是所謂的第三次銷售。有的觀點指出，第三次售賣就是把報紙的精彩文章出售給新媒體運營者，也就是把內容一攬子賣給傳播力更強但是內容相對匱乏的新媒體。新媒體如果長期靠粘貼復制傳統紙媒的原創內容，會受到知識產權法律制度的制約，輕者“無米下鍋”，重者糾紛不斷，后患無窮。這樣，一定數量的紙媒可以組成“內容共同體”，結成聯盟，把原創內容集結起來，建立數據庫，出售名專欄、頭條重磅文章、獨家評論等優質的內容資源，以高質量的內容授權轉載，獲得高額利潤的回報。也有的觀點認為，第三次銷售仍然脫離不了受眾這個紙媒的根基，向受眾售賣服務，通過整合報紙長久以來累積的民眾信心、信息流等資源，進行新聞產業鏈下垂直產業的布局，為讀者提供產品。

除了對內容的第三次銷售，實際上，報紙內容真正銷售點在于后期的信息打包整理出售。因為很多讀者，至少是從業者和研究者，對于報紙的內容有研究和參考的需求，即使網上已經能夠查詢到文章的全部，但是，如果把一年甚至十年、二十年的報紙整理出來，讀者是沒有時間和精力的。這就為報紙轉型挖掘新的盈利點提供了用武之地。有的報紙對于后期的查詢提供收費業務，受到了讀者的歡迎和追捧。然而，讀者的需求并不因此得到滿足，有的讀者希望對報紙以U盤的形式固定下來，永久珍藏，這又成為報紙盈利的增長點。

1.2 廣告向精準傳播轉變

廣告主為什么心甘情愿地在報紙上投放廣告？是因為憑借報紙的影響力，迅速讓報紙的讀者了解產品和服務，使傳播效果最大化，進而使經濟利益得到保證，也就是說，以小的廣告投入獲得大的經濟利益，這是廣告主的原始動機和根本目的。當新媒體的精準性對報紙廣告的模糊性造成影響的時候，報紙廣告中的信息宣傳與實際銷售效益脫節的缺陷日益突出，廣告主摒棄報紙廣告，轉而青睞新媒體廣告的投放趨勢越來越明顯。

廣告主投放廣告的關注點就是針對性強不強。在新媒體出現前，報紙相對于其他傳播媒介而言，針對性是令廣告主相對滿意的。這也是“二次售賣”理論得以形成的根據。但是，這種程度的針對性，仍然屬于模糊傳播的廣告投放方式。所謂模糊，是指報紙在最初設立時是有自身媒體的受眾定位的，這種定位，體現了讀者在年齡、職業、對新聞的偏好等方面存在著共性，然而，有些方面是很難找到共性的，因此，針對性存在著一定的“天花板”，這種大眾化的傳播效果，對于“投向誰”的個體信息了解不足，意識不清，把握不好。什么人、什么群體對廣告的信息感興趣，是否具有購買意向，受眾群體的特征究竟是什么樣的，存在著一定的模糊性和不確定性。整體說來，是一種滯后、間接的溝通方式。

與報紙廣告的模糊傳播不同，新媒體憑借其技術優勢，把交互、分眾、個性等優點匯集于一體，使廣告傳播得以精準化。精準化意味著廣告接受者的特征更符合廣告主的要求，能為廣告主帶來更多的盈利，因而受到廣告主的青睞。具體而言，精準傳播與報紙等傳統媒體的大眾傳播的區別在于，對受眾群體是否進行了細分，這種細分要具有一定的合理性，即能精確高效地把廣告信息傳遞給受眾群體。廣告受眾容易接納內容有針對性、形式有個性化的廣告，如果這種廣告能夠實時互動，那么受眾購買產品后如果有使用上的疑問，很容易獲得幫助，這種消除了后顧之憂的方式能夠極大提高受眾購買的欲望，達到廣告主投放廣告的目的。概言之，針對性就是體現在廣告傳播模式發生了變化，即由點到面轉化為點對點的傳播。在模糊傳播的模式下，廣告費用的投放與實際效果的產生之間是一種估量的關系，雖然廣告主也做了一定的市場調查，在一定程度上致力于消除這種不確定性。相反的是，精準傳播模式下，廣告付費的亮點就是精準二字，讓廣告的投放清清楚楚，收費也相對合理。具體來說，就是提取出點擊量、瀏覽鏈接頁面數、停留時間、注冊量等指標，按效果計費，量大說明傳播效果好，量少說明傳播效果差，收費價格顯然是不一樣的。這種方式公開透明，是一種相對合理的付費方式。

此外，這種精準性還體現在受眾接受廣告信息后，即刻能夠聯系銷售客服，完成產品交易。眾所周知，報紙在廣告收費方面，通常是按照展示付費的。對于多年來形成的一種慣常方式，報紙應當加強創新力度，按照互聯網思維，通過展示、點擊、效果等付費，建立新的廣告計費體系。市場可以通過細分進行受眾聚焦，報紙對市場細分的直接表現，就是將受眾數據化、可視化，最終目的是尋回失去的廣告市場，重新獲得市場認可的廣告收入。

正是由于新媒體廣告的精準性，吸引了廣告主將廣告費從報紙等傳統媒體撤出來，轉而投入到新媒體。在激烈的競爭中，報紙的廣告市場日益蕭條，在媒體廣告總量中份額下降，這就迫使報紙反思傳統廣告的局限性，想法設法從模糊傳播轉變為精準傳播，彌補廣告中的短板，進而增加廣告主的投入信心，提高廣告投放率。

2.探索新路徑尋找贏利新模式

2.1 通過眾籌新聞模式獲取新的收入來源

傳統的報紙新聞得以持續發展的原因，無非是經濟集團的資助，或者報紙憑借廣告和發行以及印刷的收入，或者是多種經營獲得的收入來維持報紙日常的開支，盈利豐厚時進行擴大再生產。如今這一模式受到嚴重挑戰，實踐呼喚創新盈利模式。在媒介融合時代，新聞眾籌模式得以產生，這種模式解決了新聞報道的啟動資金，使報紙無需通過廣告而獲得資金來源。

眾籌和新聞報道的結合有其特殊的背景。眾籌新聞是指記者公開報道計劃，向社會公眾籌集新聞報道項目啟動資金，并執行新聞報道計劃，直至完成。2008年以來，美國、法國等新聞組織機構開始運作眾籌新聞模式。2008年11月Spot.us的上線，標志著眾籌模式走向新聞行業。2013年眾籌新聞在中國發展初露端倪。眾籌網的“新聞眾籌”平臺，被視為國內眾籌新聞起步的標志性事件，媒體人開始試水眾籌模式。

報紙運作眾籌新聞模式，雖然因探路無先行者而存在一定的風險，但是，如果對此模式加以改造，去粗取精，去偽存真，不失為一種在廣告山河日下、“不轉型等死、轉型找死”的尷尬困境中殺出一條血路的路徑。

第一，構建報紙傳統媒體為主、自媒體為輔的眾籌平臺。報紙有著悠久的歷史和較強的品牌資源，發展眾籌新聞有著自媒體無法比擬的優勢。在報紙的現有機制下，記者以及讀者本身就是一個有機的系統。在這個系統中，每個人的潛力并未得到充分發揮。報紙轉型中通過構建報紙傳統媒體為主、自媒體為輔的眾籌平臺，可以在戰略上把報紙自身的力量和自媒體的力量以及出資人的三方力量結合起來，形成合力，通過項目運作，實現報紙的收入增長。

第二，構建新聞生產流程。對傳統媒體的記者、編輯而言，眾籌的模式更是生產流程的變化。眾籌前期的新聞選題介紹，既是項目的說明，更是針對讀者的一種推廣和營銷，只有更好的選題方案和執行方針才能使讀者出資。而在采訪、撰寫、發布的過程中，記者也須向出資人負責，定期公布進展情況。新聞生產流程變得公開、透明。

第三，報紙要做二次把關人。傳統新聞生產由上而下的資金鏈條使話語權落在了新聞機構。而眾籌的模式使出資人和記者緊密聯系。出資人通過投放資金的方式，認可特定的報道策劃，而記者則需對投資人的資金負責，按計劃執行報道方案。話語權一定程度上落到了出資人手中，在某種意義上，出資人成為新聞報道的“把關人”。但是，報紙除了具有經濟屬性外，還具有政治屬性。報紙轉型中的眾籌，除了要算經濟賬外，還要算政治賬，把握好輿論導向，做好“二次把關人”。

2.2 拉長新聞產品的生產鏈

版面制作是報紙的核心業務，報紙編輯部的日常工作都是圍繞完成版面進行的，記者采寫稿件，編輯加工制作，校對糾錯，總編簽發，之后就是印刷發行，形成一個完整的新聞生產線。在媒介融合的過程中，尤其是實施了平臺戰略后，新聞制作過程豐富了，鏈條拉長了。傳統的新聞生產上游是記者采訪，而現在上游延伸到網絡報料所提供的信息源，這些新聞線索很多是網民提供的。報紙付印后，報紙生產的終端產品已完成，但版面以數字形態進入網絡后卻成了二次傳播的上游產品，通過網民調查或跟帖產生新的附加值，從而使內容生產鏈不斷延伸。報網互動的鏈條從“網民提供報料——記者采訪求證——新聞產品見報——網民參與調查或跟帖——記者再采訪——新聞產品再見報”這樣一個循環往復多次的過程，必要時還可能加進評論等報道手段，信息在互動傳輸過程中不斷衍生出新聞的附加值。如果拓展開來，拉長新聞產品的生產鏈條，不僅僅局限于報紙和網絡，只要有報紙可以融合的媒介，都有拉長鏈條的可能，也有再次催生受眾參與、記者根據有價值的線索再次進行新聞調查的可能。