傳統媒體與新媒體的融合策略研究

文/陳章 楊紅 黃穎 郎伯濤

傳統媒體以報紙、廣播、雜志和電視為主要代表，曾經影響著社會生活的方方面面，在人們的實際生活中扮演著重要的角色。在傳統媒體時代，人們獲得信息、進行娛樂、收看新聞等活動基本依靠的是傳統媒介。而隨著互聯網和智能手機的迅速普及，人類社會進入到了新媒體時代。新媒體是相對于傳統媒體而言的，主要以手機、網站和智能終端為代表。

1.傳統媒體和新媒體各自的優勢

1.1 傳統媒體的優勢

在新媒體時代，傳統媒體的發展遭受到巨大的打擊，越來越多的報紙行業宣布停刊。但是，傳統媒體和新媒體都具有各自的優勢，應該充分發揮兩者的優勢，才能使我國的新聞業獲得更大的發展。同時，充分發揮傳統媒體的優勢，也會使傳統媒體獲得更大的發展空間。與新媒體相比，傳統媒體具有以下優勢:

1.1.1 內容質量高

傳統媒體經過多年的發展，已經培養出了一批高素質的新聞人才，他們往往擁有專業的新聞知識，可以寫出較為專業的新聞報道和新聞消息。不僅如此，傳統媒體的從業者還是一批具有新聞道德和新聞素養的人員，他們受過良好的教育，懂得一些法律知識，在新聞傳播活動中，可以很好地避免違法犯罪的行為。而這些，新媒體的一些從業人員就顯得稍有不足。

1.1.2 有一定受眾基礎

傳統媒體已經發展了數百年，經過這么多年的發展，已經積累了一定規模的受眾群體，這些受眾是傳統媒體不可或缺的資源。同時，這些受眾對傳統媒體的認可度和依賴度較高。盡管近幾年在新媒體的沖擊下，傳統媒體受眾有所流失。但是，由于習慣、年齡、環境等因素，依然有一部分受眾忠于傳統媒體。

1.1.3 實力雄厚，隊伍成熟

傳統媒體經過多年的發展，已經形成了較為成熟的模式。在這個模式下，各個部門分工明確，人員可以做到各司其職。同時，經過多年的發展與完善，傳統媒體的隊伍也逐漸成熟。這個隊伍不僅擁有專業的水平，可以寫出質量比較高的新聞消息，而且，還具有一定的新聞道德修養。在傳統媒體時代，新聞隊伍建設的核心是提高新聞工作者的素質，以滿足新聞事業發展的需要。我國在加強新聞隊伍建設過程中始終強調，新聞人才的培養要堅持革命化、年輕化、知識化、專業化和德才兼備，以德為先的原則。

1.1.4 權威性強，社會責任明確

傳統媒體經過多年的發展，逐漸被廣大受眾所認可和接受。同時，傳統媒體新聞隊伍的專業素養和道德素養較高，政治性強，并受到相關部門的監管，所以，在新聞報道上更加遵循相關的法律法規，具有較強的權威性，更容易被大眾所接受。

1.2 新媒體的優勢

相對于傳統媒體，新媒體作為新興的事物，同樣具有眾多優勢。

1.2.1 傳播速度快

新媒體一個最大的特征是傳播速度快，可以達到實時的程度。這樣的傳播速度很好地滿足了當下快節奏的生活方式。同時，在智能手機日益普及的今天，新媒體傳播速度快的特征更加明顯地體現了出來。無論身在何地，無論在什么時間，只要具有網絡信號，用戶就可以通過移動設備將一條信息發布出去，而這條信息也會在第一時間被大眾所看到。移動設備的發展將新媒體傳播速度快的特征發揮到了最大化，很好地滿足了受眾的需求。

1.2.2 傳播內容海量化

在存儲設備日益發達的今天，各種信息將會被存儲起來。受眾可以通過新媒體查詢到自己所需的幾乎任何信息。新媒體所傳播的內容數量眾多，信息含量巨大，可以很好滿足受眾對信息的需求。

1.2.3 互動性強

在傳統媒體時代，媒體屬于單向傳播的范疇，受眾只能被動地接收媒體發布的信息，而不能表達自己的想法。在新媒體時代，這種情況將會大大改變，受眾可以隨時表達自己的想法和觀點。像微博所具有的評論功能，微信公眾號所具有的留言功能就是受眾表達自己想法的一個通道。同時，這兩者還具有后臺聊天的功能，受眾可以通過后臺與微博或微信的負責人員進行實時互動，表達自己的意見或者建議。

在新媒體時代，傳播者和受傳者之間的界限不再那么清晰，角色可以隨時轉換。當媒體發布一條信息后，傳播者就是媒體，受眾就是受傳者；而當受眾通過該平臺進行評論或留言的時候，受眾就是傳播者，媒體就是受傳者。新媒體時代，受眾從旁觀者成為了參與者，大大提高b 受眾的興趣和熱情。

1.2.4 表現形式多樣

在傳統媒體時代，新聞的表現形式比較單一。報紙只能通過文字或者圖片來傳播新聞消息，廣播只能通過聲音傳播新聞消息，電視也只能通過視頻進行傳播。而到了新媒體時代，新媒體將文字、聲音和視頻很好地融合到了一起，形成了形式多樣的表現形式，滿足了受眾多樣化的需求。近幾年，又出現了網絡直播、H5等基于網絡的傳播形式。在一個平臺上實現了多樣化的傳播，給受眾不同的選擇。

1.2.5 內容短小精悍，讓新媒體更具活力

相對于傳統媒體，新媒體在新聞內容的篇幅上更具人性化。新媒體很好地考慮到了受眾的觀看體驗，使新聞的內容不至于太長，重點不至于太過隱晦，而是通過直抒胸臆的方式，直接告訴讀者文章的主旨，使讀者最快速地了解文章的中心內容。短消息傳播更加“碎片化，一語點題，讓受眾不用在眾多的文字中自己“提煉”核心內容，這讓受眾對于信息的吸取更加“便捷化”，這也是很多人選擇新媒體的原因。

2.傳統媒體和新媒體融合過程中出現的問題

新媒體是這個時代的潮流，傳統媒體想要獲得進一步的發展，唯一的方法就是與新媒體進行融合，發揮各自的優勢。目前，我國已經有了傳統媒體和新媒體融合的成功案例，像“澎湃新聞”和“南方周末”等媒體就是典型的成功案例。傳統媒體和新媒體融合是大勢所趨，但是，在融合過程中，也不可避免地出現了一系列的問題。

2.1 融合過程過于機械化

媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。媒介融合在我國發展的時間較短，經驗不足，所以一些媒體進行媒介融合時，只是簡單地將傳統媒體上的內容機械地搬遷到新媒體平臺上。

新媒體作為新興事物，具有自己獨特的地方。而且，當下社會進入到新媒體時代，受眾對信息的接收心理和閱讀習慣發生了一定程度的改變。傳統媒體時代的一些東西已經不符合新媒體時代的發展。比如，報紙上的新聞報道一般內容豐富、篇幅較長，如果只是機械地將這些內容放到新媒體平臺上，受眾是很難接受的。因為在碎片化時代，受眾對信息的接收也呈現出“碎片化”，受眾已經很難去閱讀一篇篇幅過長的新聞信息。

所以，傳統媒體在和新媒體融合時，應該充分考慮到，在新媒體時代，受眾的接收心理和閱讀習慣已經發生改變，應該增強受眾的閱讀體驗感，站在受眾的角度，這樣才能被受眾所認可。

2.2 缺乏高素質的融媒體人才

人才是媒介融合的核心，更是媒介融合的執行者，人才所具有的專業素養和道德素質直接關系到媒介融合的效果。但是，由于媒介融合在我國發展的時間較短、，經驗較為缺乏，所以相應的人才隊伍并未建成。

傳統媒體和新媒體的融合涉及很多方面的問題，環節較為復雜，需要具有大局意識和科學意識的人才為媒介融合的發展保駕護航。但是，在現階段，我國在這方面的人才甚是匱乏。很多進行媒介融合的隊伍沒有遵循媒介融合的規律，同時，也沒有清楚地認識到媒介融合的核心所在，所以，我國在媒介融合的道路上依然存在著很大的問題。

2.3 創新的力度不夠

目前，很多媒體在媒介融合的道路還只是停留在利益的層面上，不能做到高瞻遠矚，對媒介融合的重視程度不高，創新的力度不夠。雖然，現在的很多媒體開始有了媒介融合的意識，但是這種媒介融合存在很大的局限性，還只是傳統意義上的物理融合，沒有打破傳統觀念。

創新觀念在媒介融合的過程中很重要，傳統觀念不打破，媒介融合很難有進一步發展。目前，傳統觀念是我國媒介融合道路上一個很大的阻礙。

2.4 管理體制仍然不夠完善

媒介融合作為新興起的事物，相應的管理體制還未形成，我國在媒介融合的管理體制上還延續著傳統媒體時代的制度。宏觀上看，我國就廣播電視網、電信網、互聯網的三網融合出臺了《三網融合試點工作方案》。但是，在部門利益、行業利益和管理機制上還存在著許多問題。方案雖然已經出臺，但監管的體制問題依舊存在，媒介管理的機制問題既分立又交錯，并未得到根本的解決。部門利益和行業利益的糾葛，很容易從組織管理層面影響三網融合的發展。

2.5 融合方式仍然需要進行改進

從整體上看，我國媒介融合雖然取得了一定的成就，但是，在融合方式上仍然存在著很多不足之處。媒介融合是一個整體性概念，它不僅是媒介內容的融合，還包括媒介形式的融合、媒介經營方式的融合、媒介管理體制的融合、媒介生產方式的融合等。

但是，我國在媒介融合道路中，只是將媒介內容進行了融合，而沒有更多地將媒介形式、媒介經營方式等其他方面進行融合。媒介內容的融合只是媒介融合的最基礎層面，如果想得到更大的發展，媒介融合必須做到全方位、深層次、多角度融合。

3.傳統媒體和新媒體融合發展策略

在實際生活中，傳統媒體和新媒體的融合是一個十分復雜的過程，同時還是一個動態的過程。所以，在進行媒介融合的過程中，必須掌握其中關鍵的路徑和策略。新時期下，傳統媒體和新媒體的融合是不可逆轉的潮流，兩者的融合必然會給媒體產業帶來巨大的影響。

在實際中，傳統媒體和新媒體的融合會出現很多問題，這是不可避免的。因此，這就需要相關部門通過制定可行的策略來解決這些問題。通過制定相應的政策和規范指導傳統媒體和新媒體的融合，使兩者的融合朝著正確的道路前進。

3.1 更新觀念，奠定融合的基礎

為了使傳統媒體和新媒體盡快地實現融合，需要打破傳統的觀念、增強創新意識。更新觀念是奠定媒介融合的基礎，舊觀念打破了，才能接受新的觀念，才能促進社會的發展。

在更新觀念中，就需要打破傳統的觀念，客觀而充分地認識到新媒體和傳統媒體各自擁有的優勢，樹立傳統媒體和新媒體融合發展的意識。而新媒體也應該利用傳統媒體來提高自己在受眾心中的權威和地位。

媒介融合過程中，應該充分發揮傳統媒體和新媒體各自的優勢，不要輕視任何一種媒體。要樹立正確的認識，及時更新自己的觀念，同時，樹立創新意識，這樣才能為媒介融合奠定良好的基礎。

3.2 優勢融合，迎合受眾的需求

傳統媒體和新媒體擁有各自的優勢。以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體具有權威性高、內容質量高、品牌的影響力大等優勢，而以微信、微博等為代表的新媒體具有傳播速度快、傳播信息海量化、互動性強等優勢，所以，在媒介融合過程中，應該充分發揮兩者的優勢，通過優勢互補，來促進媒介的融合發展。

在傳統媒體中，無論是廣播、電視還是報紙傳播方式都是比較單一的。比如，廣播主要是依靠聲音，電視主要是呈現畫面，報紙是使用文字。與新興媒體的融合，不能只是單單把本媒體采寫的新聞資訊原封不動、不變形式地展現出來，可以在網站、微博、微信上，對同一條信息實現文字、聲音、視頻、圖片的多元呈現。媒介優勢融合包括以下幾個方面:

內容融合。無論是傳統媒體還是新媒體，信息是兩者最重要的載體，所以，信息的質量直接關系到兩種媒體在受眾心目中的地位。相對于新媒體，傳統媒體起步較早，經過多年的發展形成了比較成熟的管理體制和信息制作機制，同時，傳統媒體還具有比較強烈的政治色彩，具有正確的導向作用。而新媒體在信息的內容上、含量上和互動上具有傳統媒體所不具有的優勢。在這種情況下，可以使兩者的優秀內容進行融合。具體措施:在保障自身權威性和可信性的基礎上，傳統媒體可以充分借鑒新媒體的傳播方式，利用新媒體技術平臺開展移動化、信息或網絡化信息傳播；新媒體在保持自身優勢的同時，可以充分利用傳統媒體的新聞信息來源，不斷提升自己的權威性和可信度。通過兩者內容的融合，可以充分發揮各自的優勢，使雙方都能得到很好的發展。

市場融合。在新舊媒體同存的情況下，兩者之間必然會存在一些摩擦，但是，這并不意味要放棄哪一個。通過傳統媒體和新媒體的融合，才能更好地促進我國新聞事業的發展。基于市場層面，傳統媒體和新媒體融合的方式可以有以下幾個:傳統媒體和新興媒體都要提升自身的網絡技術和信息技術；在提升技術的前提下，傳統媒體和新興媒體都要深入挖掘自身的運營方式，促進新舊媒體的多方位融合；要注意促使新舊媒體的受眾群體相互吸引，從而借助二者在商業價值方面的互補，促進新舊媒體深度融合。

3.3 創新新聞采編方式

新聞采編是新聞資訊良好傳播的重要前提，想要更好地實現傳統媒體和新媒體的融合，就要不斷創新和優化新聞采編方式，提升其整體創新效果。在傳統媒體和新媒體融合的背景下，新聞采編需要發生巨大的變化。對于一些緊急事件，新聞媒體可以先通過新媒體進行傳播，充分發揮新媒體傳播速度快的優勢。但是，對于一些不需要太多考慮時效性的新聞消息，新聞媒體可以通過傳統媒體進行傳播，通過精心的策劃與編輯進行深度報道。

3.4 終端融合，搭建全媒體平臺

隨著互聯網技術的快速發展，數字化技術等信息技術的迅猛發展為新舊媒體融合提供了強大的技術支持。通過搭建新舊媒體融合的數字化技術平臺，可以有效整合移動端媒體、網絡媒體與傳統媒體的內容傳輸平臺，構建一個“三微一端”（微信、微視頻、微博和客戶端）的全媒體平臺，借助該平臺進行媒體內容報道，增強受眾群體獲取媒體信息的便捷性與效率，強化媒體和受眾群體的互動性，擴大受眾群體的覆蓋范圍，從而借助終端融合更好地促進新舊媒體實現融合發展。