文化產業價值鏈的技術賦能與社會風險

文/畢秋靈

現代工業革命的出現，顛覆了工業的形態與生產模式，也極大地改變了人類的精神世界。基于技術組合創新的第四次工業革命正在為全球經濟活動賦予巨大能量，對文化產業生態帶來革命性改變。文化產業新業態層出不窮，文化產品被賦予了新的價值。從傳媒到影視、游戲，技術對于文化產業的驅動日新月異，以機器人、語言識別、圖像識別、自然語言處理為代表的人工智能技術對文化產業的生產和消費正在產生不可估量的影響。

文化產業包括文化內容生產、文化傳播渠道、文化裝備制造、文化消費終端制造和生產性文化服務以及文化生產服務六個門類。文化產業以內容生產和相關服務為載體，在各個行業類別（設計、文化、傳媒、藝術等）中依托數字技術進行創作、生產、傳播和服務，在融合過程中以人工智能為代表的技術延伸文化產業價值鏈，在促進傳統文化產業升級的同時，也衍生出各種風險。

1.技術創新：文化產業創新的內驅因素

文化產業創新發展的內驅力包含內容創新、技術進步、人力資本、商業模式等，其中，科技進步在產業創新發展過程中占有核心地位。技術創新是通過全要素的技術投入，提升文化產業鏈各個環節的技術含量，最大程度地激發文化產業的潛能和活力。

人工智能是通過讓機器獲得抽象和認知的能力從而解決人類解決的問題的方法，在人工智能時代，產業主體結合文化資源條件，利用大數據智能、跨媒體智能、人機混合增強智能，在充分挖掘市場需求的條件下開展產業創新實踐，對文化內容進行重塑和改造，形成新型文化產業形態和經濟增長點。在文化產業的信息采集、內容生產、信息傳播和用戶管理過程中，人工智能中的虛擬代理、機器人自動化、機器學習、深度學習、生物與語音識別、自然語言生成與處理（NLP）、硬件優化與決策管理等技術可以提供內容個性化算法、受眾目標與偏好識別、自動新聞內容生產等方面的服務，也可以為IP投資與市場調研提供決策依據，成為產業創新的重要驅動力。

2.人工智能對文化產業價值鏈的賦能

波特曾指出，企業的每一項生產經營活動都是創造價值的活動，企業的一切互不相同但又互相關聯的生產經營活動，形成了創造價值的動態過程。按照價值鏈的形成過程，文化產業的價值鏈可以劃分五個階段:文化引入——產品生產——產品發行——產品營銷——產品服務。以人工智能為核心的信息技術使文化產業在價值鏈各個環節發生深刻變化，使文化產業在內容生產、傳播手段以及廣告營銷等被賦予了新的活力。

2.1 內容生產的技術賦能

文化產業具有鮮明強烈的意識形態屬性，文化產品的生產是文化內涵的挖掘過程和文化創新的過程，核心的生產要素是創意、信息、知識、文化資源等無形的要素。它是文化產業價值鏈的源頭環節，通過將文化創意注入生產、傳播環節，才可能增加產業的附加值。

作為智力密集型產業，技術創新對文化產品的內容生產起到了不可估量的作用。在文化產業的內容生產環節，人工智能拓寬內容生產范圍，形成多元化的產品表達形態。在網絡文學領域，將機器學習融入網絡文學IP人物中，實現對故事人物的價值觀、性格與語言習慣的擬合，構造人工智能技術驅動的虛擬人物形象，讓原本只存在于文學作品中的角色真正“活”在現實世界中。技術驅動的虛擬形象具有高并發、豐富交互和不斷自我成長的新特性，具有情感和創造力。2019年，微軟小冰的賦生計劃運用完整的情感計算框架能力，為小說原著人物帶去基于獨特性格參觀的對話、聲音、技能，以及文學、音樂、繪畫等作品的創作能力和相應的知識體系，以新穎的互動為用戶帶來多元情感體驗，拓展了IP開發衍生的邊界。在傳媒領域，機器人寫稿已經廣泛運用于各個新聞報道領域，滲透到從線索發現、內容采集、內容寫作、內容分發、效果反饋、內部協同等環節。新華社以主持人邱浩為原型，利用人臉識別、人臉重建、表情建模以及深度學習等技術開發全球第一個AI合成主播。

利用人工智能的大數據工具，還可以對內容信息進行識別、挖掘、加工與深度利用，將其與文化資源進行有效整合。人工智能技術可用于影視領域的視頻剪輯，參與音樂和圖像的編輯、合成等環節。一些基于人工智能的影視項目管理系統利用自然語言處理技術，將原本煩瑣的過程自動化，只需要數秒的時間即可根據劇本內容自動拆解場次，自動分析出人物、對話、場景、道具等；在劇本寫作過程中，系統可以自動生成人物和場景列表并對人物關系進行智能關聯。這些操作都在一定程度上替代了傳統人工的內容生產，實現內容創作的智能化和內容編輯的智能化，提高了文化產品的生產效率。作為人工密集型產業，人工智能減少了文化產業大規模生產環節上的人力成本，未來程式化、重復性的工作將會被人工智能代替，使文化產品的生產成本和供給狀況發生較大變化。

2.2 傳播手段的技術賦能

作為連接文化內容生產和文化內容消費的中間環節，文化產品流通依靠傳播平臺實現推送，因而與技術發展的關聯性極強。傳統環境下內容產品的生產體現出單向中心化的特征，而人工智能可以對用戶進行實時和精準的用戶畫像，在此基礎上分析用戶需求，通過大數據精準地向用戶推薦產品，體現用戶在傳播過程中的主動性。以今日頭條為代表的算法內容分發平臺利用機器學習和數據挖掘分析新聞主題和內容，通過開發自動寫作技術來創造熱點新聞，并自動分發個性化的內容給每一位用戶、持續跟蹤分析用戶的行為和習慣（包括點擊數據、喜好、訂閱等），實現智能用戶分析。今后的智能推送將不再停留于簡單的信息推送，而是通過把相同閱讀偏好的用戶匯集到一起形成新的社群關系，基于內容偏好的社交關系推送信息，通過這種方式進一步打通內容閱讀與社交媒體。

不僅如此，傳播方式更加具有趣味性和人性化，以沉浸和在場為核心概念的虛擬現實 (VR) 、增強現實 (AR)等技術在文化產業的應用，給消費者帶來全新的沉浸式體驗，尤其是注重體驗感的文化旅游產業和影視領域以及文化館、美術館、博物館等，AR技術賦予博物館和藏品以“活力”，文物和藏品以鮮活的方式展現出來，同時，創造性地保護和傳承文化遺產，也提高了文化傳播的效率，促使文化產業的商業與經濟形態發生變革。

2.3 廣告營銷的技術賦能

營銷活動是否有效取決于是否能夠精準地把握用戶需求。從營銷學的角度，需求是“有支付能力購買某種商品來得到滿足的欲望”，文化產品的營銷要求營銷主體可以有效挖掘消費者對文化產品的需求并滿足對應需求。而人工智能參與文化產業價值創造的優勢在于可以提供科學的數據分析、進行合理的風險規避以及進行客觀的效果預測，因此，人工智能技術可以在文化產業的營銷調研、營銷策略制定、營銷策略執行以及營銷效果的評估和預測方面發揮作用。

隨著文化消費的個性化程度越來越高，通過分析消費者的情感體驗和感官體驗數據，可以分析和預測市場趨勢。人工智能可以獲知消費者對內容消費的使用特點，通過深度神經網絡技術感知受眾對文化內容的情感參與和變化，從而進行有效的客戶管理與市場營銷。Video++是一家人工智能視覺識別技術的初創公司，他們將視覺識別技術應用到視頻中，對場景、人臉、表情、動作、物體、品牌、地標、視覺特征檢索等維度的信息進行結構化處理，并且同步生成軌跡流數據，將這些信息利用智能算法轉化為情景數據并運用于各種商業化場景，在不干擾用戶觀看的前提下實現精準廣告投放和互動體驗，徹底顛覆了傳統的視頻貼片廣告和插播廣告。

3.人工智能引發的社會風險

在新科技革命背景下，人工智能為文化產業轉型升級帶來新機遇。然而，面對勢不可擋的技術熱潮，我們也要系統認知相應的社會風險，警惕技術引發的負面效應。

3.1 法律風險

當前，人工智能在文化產業中的應用還處于簡單的人機交互，人工智能在創意生產中的作用有限。如果人工智能介入到創意生產的主導環節，將涉及知識產權保護的相關問題。一旦文化產品的生產進入完全由人工智能主導的生產模式，其知識產權將涉及人工智能技術專利所有者及產權所有者的權利，然而，目前與機器創意知識產權的相關法律較為缺失。其次，人工智能與文化產業的融合過程中運用到語言識別、圖像識別以及機器學習等手段，從法律上涉及利用他人的人格權，這對肖像權以及聲音權等權利的保護提出新的課題。再次，人工智能融入文化產業還涉及數據財產保護的問題。一方面，人工智能通過對海量大數據收集、分析，可以有效了解消費者的消費需求、消費行為、社會屬性并精準地推送信息，這將不可避免地涉及數據權，因而在產業科技創新過程中要考慮高度智能化與隱私安全的平衡，確保數據的安全并避免數據的泄露和濫用。另一方面，由于算法機制在人工智能的應用中起到核心作用，因此，在法律制度的制定過程中應考慮規制算法機制及其結果的運用，避免在運用過程中對他人權利造成侵害。

3.2 人才風險

人工智能推動自動化水平達到新高度，不可避免地會造成結構性失業風險。一方面，基礎性人工智能技術人才，例如掌握數據挖掘、機器學習、計算機視覺、自然語言處理等技術的人才以及數據庫架構等數據領域相關技能的人才需求量將急劇增加；另一方面，在技術的浪潮推動下，一些低技能職位在技術沖擊下將難以為繼。文化產業的生產強調創意和內容，那些注重溝通、邏輯與創造的崗位，在短期內暫時無法被人工智能所取代。人工智能利用深度學習網絡和算法來解決問題，然而，想象力和獨創思維是人類獨有的特質，人類內心的情感以及人類的感情交流能力則是機器無法做到的。從這個角度來看，人工智能技術的發展將在文化行業領域放大人才的軟性素質能力，對人才的創造力、情感溝通能力、解決復雜問題能力提出更高的要求，對人才技能和素質培養提出挑戰。

結語

以深度學習等關鍵技術為核心，以云計算、生物識別等數據及計算能力為基礎支撐的人工智能正在使人類社會發生重大變革，通過與內容生產、傳播手段和廣告營銷等環節的產業鏈融合，人工智能將加速文化產業的價值鏈重構，顛覆現有的產業形態。要想使人工智能技術更好地運用于文化產業，應理解其技術特性和社會意義，預估可能出現的社會風險，在生產、傳播的各個環節避免其負面效應，將價值規范植入技術當中，在產業技術創新的同時體現技術的人文關懷。