淺析微信公眾號的主體意識及其微信息傳播特性

文/湯海

公共領(lǐng)域這個概念是Jürgen Habermas在他的The Structural Transformation of the Public Sphere（translated in 1989）提出的。這個概念的提出對學(xué)者理解傳媒的運作過程，尤其是政治傳播起到了啟蒙作用。Habermas以德國為例描述了什么是傳媒運作的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換:即從十八世紀咖啡廳和市民社會作為理性批判的公眾領(lǐng)域，到二十世紀初以大眾發(fā)行為目的的報紙和日益流行的廣播為公共領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變過程。雖然還是政治家、記者、商業(yè)精英等代表公眾發(fā)言，但他們把政治和社會評議通過媒體傳播出去（Habermas， 2006:416）。

在此，本文將以微信公眾號為例，在公眾概念延伸的前提下分析當今公共領(lǐng)域的構(gòu)造。微信這個不斷發(fā)展的社交媒體擁有眾多的使用者，是新型的公共空間的代表作。

1.網(wǎng)絡(luò)傳媒視域下公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)改變

重新評定公共領(lǐng)域概念是有必要的。Habermas的原始理論指明了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變以連接政府和公眾為前提，他沒指望這個公共領(lǐng)域是一個穩(wěn)定的、靜止的或不變的體系。如果網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)讓我們看到了多樣化的、更寬泛的公共領(lǐng)域，那么這個公共領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，就像John Hartley and Joshua Green（2006）指出的，可能導(dǎo)致一個新的但是會是暫時的平衡的模式。怎么理解這種具有暫時性和平衡感的公共領(lǐng)域呢？

對這個問題的回答需要考慮三個方面的因素:第一是the Public。在媒體與傳播學(xué)方面，對公共領(lǐng)域的研究，從某種程度上說是剝離了哈氏的原始理論。也就是說，“公共領(lǐng)域”這一概念更寬泛、更多變了。它就像一些常用詞匯，比如社會（Society）、文化（Culture）、社區(qū)（Community）一樣， 在不同現(xiàn)實或狀態(tài)下有不同的模式。這種多樣性在哈氏理論里不是沒有提及，但就the Public這一概念來講其實共通性不多。隨著媒體頻道和觀眾分布的不斷變化，尤其是數(shù)碼技術(shù)帶來的生活方式的改變，傳統(tǒng)媒體引起了不可逆的受眾的減少。新聞素材源的增多和多種媒體頻道并存可能導(dǎo)致的是對受眾的量的競爭，但是受眾階層不是統(tǒng)一的，而是變量的或重疊的。

第二，傳媒學(xué)由于從政治學(xué)、社會學(xué)或文化研究中獨立開來，學(xué)者更注重的會是某一獨立的公共領(lǐng)域的劃分。

傳統(tǒng)媒體可能懷念的是前數(shù)碼時代（Pre-digital Era）的公共領(lǐng)域，信息資源不多加之地域的限制導(dǎo)致廣播或印刷媒體可以掌控自己想要傳播的內(nèi)容。從滿足需求到自主搜尋信息是公眾選擇公共領(lǐng)域的一種轉(zhuǎn)變，且在不受地域國界限制的前提下操作，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體訂閱量減少不足為奇。因為互聯(lián)網(wǎng)日益成為網(wǎng)絡(luò)媒體賴以生存的支柱，這種網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域輻射力更廣、更有發(fā)展。

第三，互動的傳播方式打破了主流媒體議題設(shè)定的狹隘空間，也吸引了弱勢群體的參與。網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域模式之所以被認為輻射力更廣，不僅因為故事源的多樣化，領(lǐng)域的多樣化。網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域體現(xiàn)了互動傳播的結(jié)構(gòu)特點，不論主流媒體還是非主流媒體，對同一事件的評論會聽見不一樣的聲音。Manuel Castells（2011:773）把發(fā)出這類聲音的人稱為“自發(fā)傳播的大眾”，他們說不定就能獲得和專業(yè)新聞人員一樣的影響力。

其實，不管是網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域還是其他領(lǐng)域的公共領(lǐng)域都只是哈氏公共領(lǐng)域理論體系的延伸，媒體所展示的新聞、評論、視頻、圖片等形式化的內(nèi)容改變不大。多對多的傳播方式也是對傳統(tǒng)大眾傳播結(jié)構(gòu)的擴展和支撐。就像Habermas（2006:415）所論述的，公共領(lǐng)域根植于網(wǎng)絡(luò)中，還是為了擴大或加快消息的傳播。

2.微信公眾號作為微公共空間的傳播過程和功能

首先，處在公眾號這個平臺最中心的就是微信個人用戶。這個個人公眾網(wǎng)絡(luò)會以公眾熟悉的或是有共同背景、態(tài)度或愛好的朋友為最小單位形成一個圈子。如俠客島由《人民日報》（海外版）運營，這個公眾號以善于解讀重大時事新聞著稱。當新聞評論在俠客島發(fā)布時，它的訂閱者都能看見。類似這些以個人公眾組成的微網(wǎng)絡(luò)此起彼伏，他們的討論還會在不同個體的微信或微博上呈現(xiàn)。這種重疊的公眾網(wǎng)絡(luò)就像朋友圈似的， 一定程度上擔當了微公共空間，發(fā)起主題討論的公眾就“優(yōu)先”成了議題公眾（the Issue Public），組織有共同愛好的朋友在圈里一起討論并發(fā)布一些他們共同感興趣的話題。隨著時間的推移以及話題的累積也許就組成了一個個不斷加大的且固定的圈子。不同的個人公眾網(wǎng)絡(luò)里的共同朋友重疊到一定程度，便組成了微公眾圈（Micro-public Space）。

其次，在微信公眾號出現(xiàn)的話題與網(wǎng)絡(luò)媒體的議題并沒有大致的區(qū)別，包括政治、體育、社會、文化、娛樂、科技、家庭和孩子。但是，和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)定不同的是，話題更私人化、小型化，并且以個人的愛好、利益和權(quán)利為中心。比如英國萬事通就致力于與大家分享和英國有關(guān)的新聞動態(tài)、社會文化、教育科技及飲食娛樂等各方面的有用信息。雖然議題公眾有時會不固定，發(fā)出的信息也沒有經(jīng)過太多的過濾，但由于這個公眾號的議題更接近留學(xué)生的日常興趣，也容易召集和吸引留學(xué)生的訂閱和參與。單從這點說，英國萬事通的議題公眾就成了連接微公眾圈（留學(xué)生）和公共空間（微信）的橋梁。

再次，單獨的個人公眾或一個議題公眾很難能成為公共領(lǐng)域的一部分，這是由公共領(lǐng)域的構(gòu)造決定的。但在微信公眾號里，占支配地位的個人公眾會發(fā)展為議題公眾，是因為議題公眾習(xí)慣性地在他們的公眾號里設(shè)定不同的主題，引來參與和互動。這樣的微信公眾號可以被認為是公共領(lǐng)域的延續(xù)和發(fā)展，或者說是由大眾傳媒的“霸權(quán)”地位的降低，社交媒體的出現(xiàn)而形成的一個微公共空間。

3.微信公眾號——由自我傳播到公共空間的華麗轉(zhuǎn)身

社交媒體平臺的產(chǎn)生與多渠道傳播造就了當今的媒體生態(tài)模式，也是哈氏公共領(lǐng)域概念的延伸和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的前提:公眾可以是不同話題的代表，傳播的方法也非常多變。就拿微信公眾號來說，個人公眾由于生活圈和知識水準的不同，選擇的話題也會不同。但即使話題非常碎片化，也因為多重的公眾模式，意見交換的延續(xù)以及評論或批判特色在網(wǎng)絡(luò)社會的保留，促成了個人公眾發(fā)展成議題公眾的可能性，且這種發(fā)展一定程度上無須拘泥于媒體體系的限制。

本文用微信公眾號的例子說明了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域被拆分成一系列微公眾空間的可能性。這種可能性的表現(xiàn)在于:公眾是公共領(lǐng)域結(jié)構(gòu)改變的一個不可忽視的變量因素。大眾傳播可以在網(wǎng)絡(luò)空間延續(xù)，是由于公眾隨自己的習(xí)性和方式，選擇他們可以承受的社交媒體平臺，為他們的意見和利益發(fā)聲。社交媒體和主流媒體的實踐不同，因為它們擁有不同的公眾，不管是個人公眾還是發(fā)行公眾，無論持相同或反對意見，總有可能成為突出的或活躍的參與者。參與（Participation）既保留了個人選擇媒體的途徑，也保留了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的傳播模式，是連接宏觀公共領(lǐng)域(網(wǎng)絡(luò))和微觀公共空間（微信）的橋梁。

另外，從本文列舉的微信公眾號來看，一個值得注意的現(xiàn)象是，社交媒體的出現(xiàn)使得政治話題被拆分成其他話題的引申而成為大眾爭論的焦點。由于新媒體技術(shù)往往由普通大眾最終適應(yīng)和應(yīng)用，傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖（包括記者、社會精英和政治家）在哈氏公共領(lǐng)域的評論優(yōu)勢由于新媒體的傳播方式而削弱。但即便社交媒體空間（大眾參與）挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域（精英參與）的概念，從公共領(lǐng)域（the Public Sphere）到公共空間(the Public Space)的過渡，政治傳播和公眾評論兩大特點卻保留著持續(xù)發(fā)展的趨勢。