新媒體環境下輿論引導的特點與運作

文/田甜雨

輿論屬于一種泛意識行為，是伴隨人類社會產生而產生的，反映出的是人們內心深處的真實呼聲，同時，我們也可以通過輿論對社會各個方面進行感知。可以說，輿論無論是在古代還是在現代都是至關重要且不容忽視的社會力量，對于人類社會的影響力非常深遠，而且這樣的影響會受傳播渠道與環境的制約。基于這樣的特征，在全新的新媒體環境下，輿論引導顯現出諸多新的特點和新的要求，更好地強化輿論表達方式，加快新媒體輿論的發展速度。

1.新媒體傳播區別于傳統媒體時代的特征

新媒體是以數字網絡技術與移動通信技術為基礎，利用網絡、無線通信網等多種途徑，借助不同形式傳播設備，為廣大公眾提供信息咨詢的一種媒體形態。這樣的全新傳播形態和傳統媒體時代的特性相比具有明顯的差異，顯現出了新特征，具體體現在:第一，交互式。新媒體的迅速發展給信息傳遞帶來了傳播改革革命，雙向以及互動的非線性傳播成了新媒體傳播最為明顯的特征。尤其是和傳統媒體的單向線性傳播相比，新媒體傳播具有雙向與非線性的優勢，更加關注的是受眾的自主選擇與有效反饋，更能夠滿足人們的媒體開放性需要，進而能夠明顯提高信息傳播速度與效果。第二，開放性。由于新媒體傳播具有突出的開放性特征，準入門檻較低，信源可能就是最普通的民眾，所以廣大受眾能夠直接參與信息傳播過程，擁有更大的知情權以及話語權，在第一時間接受最新信息。不過也正是因為新媒體傳播的這一特性使輿論空前活躍，更加需要做好輿論引導工作，否則很有可能為社會穩定與輿論生態帶來隱患或者是極大的風險。第三，自傳播性。在全新的媒體環境下，主體創造性得到了有效彰顯，也促進了大眾自傳播的發展，使得草根傳播成了新銳，深化了媒體和平民間的互動，也促進了自媒體時代的到來。

2.新媒體環境下輿論引導的特點

2.1 實現輿論多樣化

傳統社會輿論占據主導地位，已經形成了一種固定化的社會輿論格局，使得輿論引導顯現出單向和線性傳播的特征。根據這樣的特點，社會管理者在面對輿情問題時一般情況下運用的是堵塞或回避的處理方法，以便控制輿論傳播，處理好社會當中存在的不良輿論問題，發揮好政府管理媒體的積極作用。現今的整個局面已經發生了翻天覆地的變化，強調的是媒體管理輿論，特別是在新媒體環境背景下，過去的大眾媒體已經不再是輿論的唯一傳播路徑。面對日益涌現的輿論，有關部門必須從根本上改變輿論管理思路，做好思路與方法的調整，考慮到強制性輿論會造成反彈，進而確立全新的應對思路，從輿論管理走向輿論引導，并積極推動輿論引導方法的多樣化進步，助推新媒體時代的繼續發展。

2.2 民眾是輿論主體

在傳統媒體背景下，輿論內容的傳播先要經過社會主流媒體上情下達的處理，做好信息篩選之后傳播給廣大人民群眾。不過在全新的媒體環境之下，過去的輿論和信息傳播方式已經徹底發生了變化，任何人都可以成為輿論制造者以及輿論的獲知者，可以在輿論之中直接表達情感和發表見解，提升了民眾輿論表達的開放性。因此，在這樣的環境下，輿論成了情緒化代言，會受到諸多非理性因素的影響。但是我們也要看到在開放性的輿論發展背景下，如果沒有理性化的輿論引導方法作為必要支持的話，就會讓很多偏激或者是錯誤的思想觀念大范圍傳播流行，最終成為多數意見，影響社會穩定和諧。過去的輿論統計和民眾意向的評判方法是分析數量的多寡，如果在新媒體環境下仍然以數量多寡作為評價標準的話，很容易形成諸多偽輿論，影響輿論發展的有效性。

2.3 新媒體引導輿論

不管在哪種形式的社會管理與被管理之中都會出現不和諧的因素或者是矛盾沖突，尤其是在社會迅猛發展改革的背景下，這樣的矛盾和不平衡更是不可避免，也因此產生了諸多社會問題。事實上，這些問題的出現均是時代發展的必然，而這些問題在傳統媒體管理進程中通常可以做到統籌，特別是通過媒體、社會管理部門與廣大人民群眾三個方面的彼此調和，可以明顯緩解矛盾和維持平衡。不過在新媒體環境下，由于互聯網具有實時傳播的特征，不少社會問題出現之后會產生一石激起千層浪的效果，同時會有不同地域的網民參與其中，甚至有很多類似問題也會牽涉出來，引發大規模民意。假如在處理這些問題的過程中，有任何一部分處理不夠恰當，就會變成輿論焦點。在新媒體環境之下，需要發揮新媒體在輿論引導中的積極作用，改變傳統輿論的觀點和單一化的管理模式，更好的鞭撻社會中的問題，讓廣大民眾擦亮雙眼，適應新媒體時代，成為合格的輿論引導者。

3.新媒體環境下輿論引導的運作方法

3.1 賦予民眾話語權，發揮新媒體優勢

新媒體的快速發展讓輿論引導顯現出新特征，那么，在全新背景下就不能夠再繼續沿用過去的輿論引導運作方法，應該抓住新媒體的傳播特征，迎合當代人求新求異的要求，給人們提供一個更加開放性的環境，使其能夠進行充分表達，用寬容心態認識理解新媒體的積極價值。在新媒體背景下，需要在諸多現代化技術的支持下賦予民眾更多的話語權，并且體現出對他們的尊重，以便更好地發揮民眾在社會事務處理中的積極效用，促使其自我價值的實現。不少觀點和主流媒體相比顯得非常精彩精辟，所以有很強的新聞資訊價值，還有一部分民眾提供的資訊信息甚至是更加客觀準確的資料，這就體現出了賦予民眾話語權的重要性。傳統媒體傳播始終推崇的是由精英傳遞信息，在新媒體理念的引導之下，這樣的觀念被徹底顛覆，雖然一面之詞不足以作為有效憑證，但是大部分人的資訊或意見的綜合以及優化會產生強大的無影燈效應，最終揭示真相。

3.2 有效提升監督力，完善應急機制

伴隨社會的發展與演進，危機事件的發生頻率也在逐步上升，影響廣大人民群眾切身利益的事件更是得到了全社會的普遍重視。假如人們無法從媒體渠道獲得充分信息的話，將會產生大量的流言蜚語，會對事件的妥善處理帶來不良影響。面對很多網絡上傳播的負面信息，不能夠認為刪除掉信息就處理好了這些事件，還需要在處理事件中探究這些信息的來源與真相，了解其背后顯現出來的問題，提出針對性的應對方法，體現出對民生的高度關注。有關部門需要積極完善應急機制，設置應急管理預案，以便在出現輿論危機事件之后可以在第一時間與民眾進行充分有效的溝通，與此同時，還需要配合媒體與上級組織，公布官方給予的客觀準確信息。具體來說，需要在線上給出積極回應，還要在線下進行事件的恰當處理，還可以通過邀請網友參與事件調查處理的方式提升公信力水平，保證公眾的切身利益，把控輿論引導局面，提高事件處理的透明度。

3.3 強化大眾傳媒責任，提升公信力

過去的大眾傳播因為在公開性以及廣泛性方面擁有很強的影響力，因此能夠在受眾中產生很高的公信力。在新媒體迅猛發展的進程中，有很大一部分受眾的關注點被吸引，于是產生了很多為了得到受眾關注而跟風炒作的問題。不管是哪種媒體形式，面對網絡中的熱捧問題，必須保持冷靜清醒，做好反思工作，不能夠為了提升收視率或者是曝光率而拼命挖掘所謂的新聞熱點迎合大眾。挖掘的這些內容因為無法成為積極文化熱點，會在時間長河中逐步消失。一部分新媒體平臺播報過多低俗和對社會有不良影響的內容，不僅浪費了媒介資源，還不能夠促進社會的穩定和諧。面對這樣的情況，相關部門必須對大眾傳媒進行科學化監督和管理，提升大眾傳媒的責任意識，全面遏制盲目跟風炒作的問題，弘揚中國特色社會主義價值觀。

輿論引導是關系深遠和影響深刻的大事，一方面與國家方針政策以及社會穩定發展密切相關，另一方面直接和廣大人民群眾的利益和實際需要掛鉤。做好輿論引導工作，有助于維護社會穩定，讓廣大群眾的切身利益得到保障。在新媒體技術手段迅猛發展和逐步成熟的背景下，必須提高對輿論引導的要求，適應新媒體環境，優化輿論環境。為了保證輿論引導的有效性，需要認真分析其在新媒體環境下的全新特征，并積極提出優化輿論運作的方法，妥善處理好輿論事件。