傳播學視域下短視頻生態研究
——以抖音為例

文/陳奇妍

隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，短視頻平臺憑借其碎片化、娛樂化、平民化等特點受到大眾熱捧。根據CNNIC 第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，這一數字占所有網民的78.2%。其中，今日頭條旗下的創意社交短視頻平臺“抖音”表現尤為突出。數據顯示，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億，可以說，抖音正在成為國民級短視頻產品。與此同時，抖音在海外的影響力也日益提升。抖音的海外版有兩款:一款是字節跳動收購的美國流行的短視頻平臺Muscal.ly，Muscal.ly主要覆蓋歐美國家；另一款則為Tik Tok，在日本、韓國、印度、印尼等國家十分普遍。這兩款產品合計覆蓋了世界范圍內約150個國家和地區，APP下載量在全球40余個國家位居首位。抖音的流行并不是偶然現象，這意味著以抖音為代表的短視頻平臺已快速崛起并占有一席之地。但隨之也出現了內容低俗，極大影響著用戶尤其是青少年群體的身心健康等問題。本文將從傳播學視角，分析短視頻平臺風靡的原因，并對目前出現的問題加以剖析，最后給出對策，也是短視頻未來的發展方向。

1.傳播學視角下短視頻平臺的流行原因

毫無疑問，基于大數據的算法推薦為短視頻平臺的風靡提供了有力的技術支持，同時，符合用戶偏好的內容也大大提升了用戶黏性，這讓以抖音為代表的短視頻平臺經久不衰。但更為重要的是，UGC方式下的去中心化讓每個用戶擁有了內容生產的主導權，同時，碎片化的使用行為由于短小視頻的出現而得到滿足，也從內容上覆蓋了用戶社交、娛樂甚至消費等種種需求，在使用與滿足的心理下，用戶不斷加深對短視頻平臺的依賴。以下將從四個方面具體闡述短視頻平臺流行的原因。

1.1 算法推薦滿足個性化需求

基于大數據的算法推薦技術已經在眾多移動應用中實現。平臺或系統將收集用戶對平臺的使用行為和內容偏好數據，將數據加以整理和分析，為每一個用戶打標簽，成為獨一無二的用戶畫像。在此基礎上，為用戶推送其極有可能感興趣的內容，引發用戶的進一步點擊甚至模仿與創造。在互聯網信息過量的情況下，算法推薦極大節省了用戶搜索信息的時間成本，用戶在很短的時間內就能找到能夠引發共鳴的內容，這符合了用戶碎片化的使用行為。另一方面，根據算法自動推薦的內容為草根明星提供了更多曝光機會，突出了內容本身的重要性。

1.2 視頻社交滿足社群性需求

社群就是有著共同愛好與需求導向的群體，通過特定方式聚集在一定的空間范圍之內并進行價值上交換的群體關系。根據馬斯洛需求理論可以得知，個體融入群體的社交需求是在生理和安全需求得以滿足后產生的。社群的出現，滿足的正是不同群體對社交需求的訴求，使得人類能夠通過社群的組建，尋找到志同道合的群體并與之產生關系。以抖音為代表的短視頻平臺將具有共同興趣愛好的用戶聚集在一起，尤其以搞笑幽默、炫技展示等大眾化視頻取得眾多用戶的共鳴，引發其分享、點贊和評論行為，通過社群交流，向他人傳遞價值。根據北京師范大學教授喻國明老師的觀點，消費結構決定了產業結構，因為用戶具有社群性需求，業界便有課情緒性內容流量大于咨詢性內容的趨勢，社交平臺正是兼具了情緒與咨詢內容兩方面，其中的視頻社交平臺更是讓情緒內容得以充分表達，因此視頻社交平臺必將成為一個趨勢。

1.3 UGC下的去中心化

以抖音為代表的短視頻平臺早已脫離過去傳統的PGC制作模式，轉為以用戶生產內容（UGC）的方式，實現了去中心化。原創內容是短視頻的命脈所在，UGC模式保證了短視頻平臺中有著豐富的、不斷更新的原創內容，它允許每個用戶創作和分享自己的生活，為更多有才華的草根群眾提供展示的平臺，這些用戶創作的內容包含旅游景點、傳統文化、生活常識以及各式娛樂等多方面。同時，抖音突出個體對自我表達的渴望，通過點贊、評價、關注等交互方式，提升視頻創造者內在的創新驅動力，以超高頻的互動帶動粉絲共同體，加上UGC下的去中心化模式讓每個用戶都成為傳播網絡體系中的重要節點，通過用戶及粉絲群體的不斷分享，實現內容的井噴式傳播。

1.4 本土化發展方式

抖音在2017年開始了國際化征程并取得優異成績，而這離不開抖音的本土化運營方式。在進入海外市場之前，抖音對當地的消費者偏好進行了調研，在調研基礎上制定了本土化的傳播與營銷策略；抖音海外版Tik Tok使用了本地人才運營APP，這在一定程度上減少了文化差異問題，有效提高了市場對接效率；在馬來西亞，Tik Tok的特效貼紙中加入了含有馬來西亞文化元素的國旗、雙子塔等，極大迎合了用戶的心理，上線四周使用量便高達35000次。與文字和圖片相比較，視頻這一形式承載著更多的信息量和文化內涵，因而本土化策略對視頻平臺出海至關重要。

2.短視頻平臺面臨的挑戰

在短視頻平臺如火如荼發展之期，一些問題隨之暴露出來。算法推薦形成了用戶的信息繭房，內容質量良莠不齊、視頻中的符號引導著用戶的價值觀、全民狂歡下的精神麻痹等。

2.1 算法推薦形成信息繭房

凱斯·桑斯坦提出的信息繭房概念指出，在信息傳播中，因公眾更為在意自己選擇的信息和令自己身心愉悅的領域，他們自身對信息的需求并不是全方位的，長此以往，會將他們桎梏于像蠶繭一般的信息“繭房”中。依據用戶偏好統計分析的算法推薦雖然為用戶節省了搜索感興趣內容的時間，但用戶在長時間沉浸于自己感興趣的方面，與算法技術形成了“互動”，很難再有機會接觸到“繭房”以外的信息內容，這可能造成個人信息結構的失衡，甚至影響用戶的認知及行為方式。

2.2 缺乏把關，內容質量良莠不齊

抖音UGC模式讓平臺中有了源源不斷的原創視頻，但用戶素質、品味參差不齊，這讓內容質量難以保證。以抖音為代表的短視頻平臺在內容質量上普遍缺乏把關，這是短視頻平臺的痛點。無論是國內還是國外，因其內容方面的問題抖音數次被相關部門約談，要求整頓。雖然抖音已經加強了對內容的審核力度，但與龐大的用戶群體參與創作相比，監管仍然呈現出疲軟狀態。

2.3 全民狂歡下的精神麻痹

巴赫金的“狂歡”理論主要展現了兩個維度:首先全部個體均為平等與自由的參與主體；其次，與傳統世界完全顛倒的充滿戲謔的烏托邦形式。在這個形勢下，現實社會的各個階層打破了傳統社會中的身份認同，短暫實現了平等自由的對話機會。網絡空間這一虛擬世界，與巴赫金狂歡理論中“第二世界”的比喻有著很高的相似性。網絡賦予了每個人發聲的權利，抖音中UGC的模式為用戶提供了平等、自由的狂歡廣場，抖音創造了一個人人參與、同時具有極大影響力的媒介奇觀，這一奇觀迅速改變了我們熟悉的生活形態。雖然抖音中的狂歡在一定程度上滿足了大眾娛樂放松的需求，但正是這些粗淺、低維的內容極易讓人沉浸其中。長時間被簡單信息包裹的用戶可能會慢慢喪失深度思考和深度閱讀的能力，對待社會問題缺乏思辨能力，精神被麻痹，認知能力仍在建設中的青少年群體中更加容易受到影響。數據表明，2018年3月至5月，抖音用戶中25歲及以下的群體占比為52%，這些年輕人每天使用抖音的時長和頻率都很高。正如尼爾·波茲曼所描述，未來人們對抖音等娛樂社交媒體的沉迷將使得它們對于日常生活的滲透無孔不入，大眾也將日漸習慣這種娛樂化的媒介接觸，變成一群娛樂至死的人。

2.4 視頻中的符號引導不良價值觀

“符號”在特定場景下用于描述特定事物或表達特定含義，比如文字、語言、物品或場景，都可以定義為符號范疇。在抖音中，任何視頻中的元素都可以稱為“符號”，每個符號都可以表達一定含義。然而，抖音中充滿了炫富行為、小資情懷的視頻符號，宣揚著拜金主義價值觀并受到熱捧。一些用戶為了博取關注不惜傷害自己，引來眾多未成年人的模仿。曾經有一段時間在抖音中未成年媽媽十分流行，一位漂亮的女生在抖音中發布了自己未滿18歲已經當媽并且依靠抖音就可以賺錢的視頻，引來眾多女生跟風，甚至有未成年人說出“在抖音就可以賺錢，為什么還要上學”的聲音。諸如此類的錯誤價值觀在抖音等短視頻平臺中廣泛傳播，嚴重影響著青少年群體的健康發展。

3.短視頻平臺未來之路

任何一個事物的發展都不會是一帆風順的，短視頻平臺在發展過程中遇到種種挑戰是必然現象，直面挑戰才能持久發展。在未來，短視頻平臺必須不斷優化技術，依托人工智能把關視頻內容，加大對內容的審核，這是工作的重點；同時，在不斷彌補弱勢的同時發揮自己的長處，將品牌推向全球。對于用戶群體而言，“反連接”意識的覺醒和行為的改變，網絡媒介素養的提升，UGC將向PUGC模式傾斜，多方面提升內容質量。

3.1 優化算法模型，著力提升內容質量

國家對視頻平臺內容質量的重視逐步提高，有大量活躍用戶的短視頻平臺在引導正確價值觀上有著一定責任，而這也是短視頻平臺海內外發展關鍵要素。未來對于內容的把控，不僅僅靠體現在國家對內容監管力度的加大，更多的要依靠平臺本身的管理。進一步提升算法和人工智能技術，實現機器對內容質量高識別的審核把關，以技術替代大部分人工勞動才可能實現對UGC內容更高精度的事前把關。除了依靠技術外，用戶之間的監督是事后把關的有力方式，用戶創作內容，用戶監管內容，以用戶為核心實現良好循環。互聯網時代，媒體發展的兩大任務是內容創新和渠道重構。社交傳播、算法分發已經成為媒體傳播的主流形式，對于以抖音為代表的短視頻平臺而言，除了內容質量的把控與創新外，堅持平臺的社交屬性同樣重要。

3.2 從UGC模式向PUGC模式傾斜

“PUGC”（Professional User Generated Content） 是PGC+UGC的融合，即用戶生產的內容接近于專業生產的內容。這一模式在2015年全球互聯網大會上提出，最開始是在電臺行業如蜻蜓FM，后來被延伸至其他行業。北京大學教授胡泳老師認為PUGC就是業余的專業化。一方面，業余用戶的自我提升是PUGC的一大源頭。抖音的日活用戶已經突破2億，其中50%以上的群體在26歲以下，這些群體是互聯網的原住民，對互聯網的熟悉和使用技能都非常高，這龐大的用戶群體既是受者也是傳者。無論是在拍攝技術還是內容編輯方面，一些頭部用戶創作的短視頻已經接近PGC的水平，未來也將有更多的草根用戶加入其中。另一方面，專業機構的推動也讓PUGC模式有了更大發展，目前已經涌現出眾多孵化草根明星的專業機構。PUGC模式保證了用戶創作、參與的平等權利，符合社交化媒體的屬性，同時又能保證優質內容的輸出，不斷吸引和沉淀更多用戶。

3.3 用戶“反連接”意識覺醒，與平臺共同致力于“防沉迷”

“連接一切”是互聯網的法則，但過度的連接已經造成一些問題，減少連接將是一種新的網絡素養。抖音的沉迷從青少年到成年人，已經成為一種比較普遍的現象。已有很多用戶意識到自己社交平臺的過度連接極大擠占了私人空間和時間，分散了他們的注意力，“反連接”意識開始覺醒。在反連接上，刻意減少對平臺的使用時長是最直接的體現，但這背后需要平臺提煉更加精簡優質的內容，提升用戶的信息價值密度，將用戶有限的“連接”效率最大化。

雖然對企業來說，用戶的活躍、沉淀能讓企業更好地盈利，但隨著用戶“反連接”意識的覺醒，相應的使用行為必然會發生改變，健康合理地使用平臺來滿足自身需求是用戶的終極目的。因此，平臺對于用戶的沉迷不能袖手旁觀，這也是一個大企業該承擔的社會責任。抖音已經上線的反沉迷系統能夠起到提示用戶的作用，但真正的“反沉迷”還需要用戶進一步提升網絡媒介素養。用戶的“反連接”意識和行為與平臺的“防沉迷”措施合力，才能讓“抖音上癮”現象得以大幅改善。

3.4 短視頻平臺的全球化發展

短視頻是符合當下大眾群體碎片化、移動化生活習慣的重要的娛樂社交方式，國外社交短視頻平臺Youtube早已風靡全球，國內的短視頻平臺也開始了全球化之路。抖音在2017年8月宣布出海，目前抖音遍布了150多個國家和地區，在日本、泰國等地甚至成為當地最受歡迎的短視頻App。國際應用市場研究公司Sensor Tower數據顯示，截至2018年3月，抖音海外版Tik Tok的全球下載量約為4600萬次，超越Facebook、Instagram、YouTube等社交軟件，成為當季下載量最高的手機應用。短視頻平臺的出海要更多遵從本土化原則，這一點抖音已經走在隊伍前列。

總體而言，短視頻平臺娛樂化、社交化、互動化的特征滿足了當下大眾的消費行為和習慣，但目前出現的種種問題不容小覷，尤其是在對大眾精神的麻痹、價值觀的錯誤誘導方面需要嚴加治理。在未來，短視頻平臺要想長遠發展，必須不斷優化技術，提升內容質量，為自身設立更高標準，同時承擔更多的社會責任。