多措并舉促進鄉村旅游可持續發展

策劃/本刊編輯部 文/本刊見習記者 張婷婷

為深入貫徹落實鄉村振興戰略規劃，推動鄉村旅游提質增效，促進鄉村旅游可持續發展，加快形成農業農村發展新動能，文化和旅游部、國家發展改革委等17部門日前印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，明確了促進鄉村旅游可持續發展的五項措施以及推進鄉村旅游可持續發展的保障措施等，為下一個階段的鄉村旅游工作提供了方向。

鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為吸引物，以城市居民為目標，以領略農村自然風光、體驗農事生產勞動、了解風土民俗、回歸自然為旅游目的的一種旅游形式。我國約有70%的自然資源分布在農村，這為發展鄉村旅游提供了得天獨厚的條件。加之城市生活壓力不斷增大，旅游成了城市居民釋放壓力的出口。而我國目前的節假日又以周末雙休為主，于是周邊環境優美的農村成為城市居民休閑度假的好去處。但如何充分利用好農村的自然資源發展旅游業，如何促進鄉村旅游業的可持續發展是當前鄉村旅游發展面臨的一個巨大挑戰。

樹立生態觀念 堅持綠色發展

良好的生態環境是發展鄉村旅游的基礎條件，鄉村旅游的興起正是因為都市人對農村恬靜美好生活的向往。一方面，缺乏明確的規章制度來保護生態環境，另一方面，鄉村居民缺少可持續發展意識，導致了過度開發。隨著游客的增多，生活污染、交通污染、植被破壞等一系列的環境問題接踵而來。而生態環境一旦破壞，就很難再恢復。

因此，在發展鄉村旅游時，要踐行綠水青山就是金山銀山的理念，注重生態環境，注重開發與保護并舉，合理開發鄉村資源。針對盲目開發鄉村旅游項目，對生態環境造成破壞的問題，要加強對生態文明的宣傳教育，開展環境保護知識講座，引導經營者、農民樹立生態文明的觀念。要讓鄉村旅游的開發者認識到，綠色植被的破壞是在短時間內無法恢復的，而像古代遺留下來的建筑、器物等物質性的和民俗等非物質性的資源是不可再生的，一旦被破壞就無法恢復。只有樹立了正確的思想觀念，才能從根本上解決在發展鄉村旅游過程中出現的生態破壞問題，才會注重保護，合理開發。

浙江省滕頭村位于浙江省奉化市蕭王廟街道，地處蕭江平原，剡溪江畔，是一個具有江南水鄉風情的村莊。長期以來，滕頭村致力于生態環境建設，營造了“碧水漣漣勝桃源，花香日麗四季春”的鄉村美景。滕頭村以“生態農業”“立體農業”等綠化工程，形成了獨特的鄉村生態旅游區，曾先后被評為“全球生態500佳村莊”“世界十佳自然村”，吸引了眾多海內外游客。

不過，曾經的滕頭村是一個遠近聞名的貧困村，為了改變落后的局面，滕頭村大力興辦企業，調整農業產業結構，向立體、高效的綠色生態農業發展，完成了傳統農業向現代化農業轉型。依靠發展園林綠化產業，滕頭村成為全國知名的花木生產基地，草坪、灌木、喬木等植物構建了滕頭村立體綠化，到目前，綠化覆蓋率達到了67%。

滕頭村始終堅持生態立村，低碳綠色發展，早在1993年就成立了全國第一家村級環境保護委員會，實行項目引進環評“一票否決制”。對污染性企業實行一票否決，積極發展環保產業，極大地保護了滕頭村的生態環境。政府又先后投入8 100多萬元，全面實施“藍天、碧水、綠色”三大工程，實現了人與自然和諧相處。

綠樹成蔭、碧水環流、花果相間、百鳥和鳴的江南田園美景，為滕頭村發展鄉村旅游提供了良好的生態環境。1998年，滕頭村依托濃郁的鄉村風情和優美的鄉村風景，大力發展鄉村旅游，成為全國首批賣門票的村莊之一。陸續建立了農家樂園、古民居、將軍林、外婆溪、月亮湖等生態景點，開設了農業觀光、農事體驗、鸕鶿捕魚等項目。2017年，滕頭村接待游客超過123萬人次，旅游綜合收入1.31億元。2018年，滕頭村實現社會生產總值90多億元，村民人均收入63 500元。

村莊變美，村民變富，滕頭村走出了一條鄉村旅游可持續發展的致富路。下一步，滕頭村計劃于2019年底全面取消滕頭5A級景區門票，開全國村級景區運營模式改革之先河，從而進一步積聚人氣，帶來財氣，共享福氣。

豐富文化內涵 提升產品品質

目前，有不少地區的鄉村旅游缺少特色。鄉土性是鄉村旅游的核心特征，一些地區要么盲目引進城市化產品形式，鄉村文化一味迎合城市文化，使“農味”越來越淡，“城市化”越來越濃。要么大拆大建，修建不符合當地文化的建筑，破壞了當地傳統建筑和古村落。長此以往，鄉村對都市旅游者的吸引力只會越來越弱。此外，鄉村旅游形式單一。許多地區的鄉村旅游還是老三樣，旅游活動多局限于觀光、采摘、釣魚，缺乏特色創新與本土文化。鄉村旅游千篇一律，同質化嚴重，極大地影響了鄉村旅游的可持續發展。

推動鄉村旅游可持續發展，要因地制宜，挖掘當地文化特色。每個地區都有不同的風俗文化，文化是吸引力，也是促進鄉村旅游可持續發展的重要保障。發展鄉村旅游，一方面要挖掘當地特有文化，在保護的基礎上，有效地利用當地的文物古跡、傳統村落、民族村寨、傳統建筑、農業遺跡、灌溉工程遺產、農業文化遺產、非物質文化遺產等，融入鄉村旅游產品開發。另一方面，要促進文物資源與鄉村旅游融合發展，在文物保護區域適度發展服務業和休閑農業，例如，推出文物領域研學旅行、體驗旅游、休閑旅游項目和精品旅游線路，發揮文物資源對提高國民素質和社會文明程度、推動經濟社會發展的重要作用。將當地特有的民族民間文化、農耕文化、傳統手工藝、優秀戲曲曲藝等，與鄉村旅游相結合，通過創新表現形式，開發一批鄉村文化旅游產品，增強吸引力。同時，依托鄉村旅游創客基地，推動傳統工藝品的生產、設計等和發展鄉村旅游有機結合。加強與專業藝術院團合作，打造特色鮮明、體現地方人文的文化旅游精品，大力發展鄉村特色文化產業。

隨著旅游業的發展，旅游者的需求日益差異化，對旅游目的地的選擇日益多元化。推動鄉村旅游可持續發展，還要豐富鄉村旅游產品類型。根據旅游者觀光、休閑、度假、康養、科普、文化體驗等多樣化需求，促進傳統鄉村旅游產品升級，加快開發新型鄉村旅游產品。結合現代農業發展，建設一批休閑農業精品園區、農業公園、農村產業融合發展示范園、田園綜合體、農業莊園，探索發展休閑農業和鄉村旅游新業態。借鑒國外的先進經驗，開發土地認領、果樹認領等特色項目，認領者可以親自播種、養護，在付出勞動的同時體會收獲的快樂。結合鄉村山地資源、森林資源、水域資源、地熱冰雪資源等，發展森林觀光、山地度假、水域休閑、冰雪娛樂、溫泉養生等旅游產品。有條件地區，可以將鄉村旅游和中醫藥相結合，開發康養旅游產品。充分利用農村土地、閑置農房等資源，開發建設鄉村民宿、養老等項目。依托當地自然和文化資源發展特色民宿，在文化傳承和創意設計上實現提升，完善行業標準，提高服務水平，探索精準營銷，避免盲目跟風和低端復制，引進多元投資主體，促進鄉村民宿多樣化、個性化、專業化發展。開發具有地方特色的服飾、手工藝品、農副土特產品、旅游紀念品等旅游商品。

與此同時，還要提高鄉村旅游服務管理水平。制定和完善鄉村旅游各領域、各環節的服務規范和標準，積極開展職業技能培訓講座，讓經營者、管理者、當地居民等能夠掌握好職業技能，提升鄉村旅游服務品質。幫助當地居民提升旅游觀念和服務意識，提升文明習慣、掌握經營管理技巧。在發展鄉村旅游的過程中，可以將科技手段融入到鄉村旅游產品體驗、服務和管理中。增加鄉村旅游發展的知識含量。大力開展專業志愿者支援鄉村行動，聘請專業人士參與鄉村景觀設計、鄉村旅游策劃等活動。探索運用連鎖式、托管式、共享式、會員制、分時制、職業經理制等現代經營管理模式，提升鄉村旅游的運營能力和管理水平。

以重慶市石柱縣石家鄉黃龍村為代表。黃龍村是石柱縣典型的土家族特色村寨，至今仍然保存著當地傳統的民族文化生態。村寨內黃連溝、池谷沖、朝三壩、彎板凳、張家灣大院等具有土家特色的院落保存完好。土家族傳統的民俗文化也滲透到當地村民生產、生活的各個方面。除此之外，兼具文物和非物質文化遺產雙重特性的巴鹽古道，從黃龍村穿村而過，給黃龍村遺存下獨特的民俗文化風情。

近年來，當地政府開展了黃龍村少數民族特色村寨保護與發展項目，以保護性修繕土家院落為抓手，重點保護性修繕了新屋、池谷沖、紫荊坪、幺店子4個核心院落，改造了200多戶共700多間土家吊腳樓，還原了土家風貌。當地還特別注重民俗特色的保護，通過收集整理土家特色物件，建設土家特色物品展示點，恢復土家“啰兒調”、擺手舞等方式，來傳承土家民俗文化。吸引了大批游客來此體驗土家風情，也帶動了當地村民增收，實現了戶均增收上萬元的目標。

黃龍村屬溫帶濕潤氣候，四季變換明顯，土壤肥沃，植被繁茂。因此在發展鄉村旅游接待游客的同時，通過種植培育特色瓜果，在高山區種植錯季蔬菜、中桃、翠冠梨等，發展了一批特色農業，來助力村寨建設。不僅開發了鄉村旅游產品和現有的避暑游之外，還開發了賞花游、采摘游等，從而使黃龍村鄉村旅游實現了四季常態化，促進了鄉村旅游的可持續發展。

除了黃龍村外，位于石柱縣魚池鎮的山嬌村也探索出了一條脫貧致富的道路。山嬌村處在通往千野草場景區和黃水旅游度假區的主要通道上，海拔1 000多m，夏季平均溫度在22℃，優越的地理位置和自然環境，為山嬌村發展避暑休閑一體的農家樂提供了優勢。

2012年，魚池鎮開始在山嬌村打造“十里荷塘”景觀，積極推進休閑設施項目的建設，打造了9座可供游客休閑納涼賞荷的涼亭、3座廊橋和一座77 m長的情人橋，給游客提供了一個親近自然、感受鄉村、享受清涼的原生態休閑避暑目的地，從設施平臺方面為發展鄉村旅游創造了條件。

為了打“十里荷塘”的景觀，山嬌村引進業主流轉了130余戶農民的稻田用來種植蓮藕，面積超過33 hm2，并組建了山嬌村蓮藕專業合作社，60余戶農民從土地上解放出來投入到土雞、肉兔等養殖業、務工、經商以及鄉村旅游業中，50余戶農民成為蓮藕產業工人，為村民在家門口就業提供了工作崗位，轉移了農村勞動力，帶領更多農民脫貧致富。

山嬌村農家樂數量和規模不斷發展，能夠接待近千人次的餐飲和住宿，平均接待一個游客的凈收入在200元左右，2017年生意最好的一戶農家樂經營收入達到20萬元。讓一些之前還處在觀望狀態的農民看到了致富的希望。

魚池鎮政府意識到，鄉村旅游要想可持續發展不能只依靠避暑來吸引顧客，還必須將農業產業與文化相結合，讓鄉村旅游與文化資源深度融合，才能吸引更多的游客。為了推動鄉村旅游產業的持續發展，魚池鎮組建了專業的文化演出團隊，在每年8月舉行“中國石柱荷花文化月活動”，以“荷花仙子”和“全藕宴”為載體，極大地提升了“十里荷塘”的知名度。

為了推動鄉村旅游產業的發展，魚池鎮政府不僅在宣傳和附屬設施上給予支持和幫助，還對住宿標準驗收合格的農家樂一次性發放3萬元補助，刺激農家樂經營者對農家樂住宿進行改造升級。為了讓農家樂能夠留住人，當地村干部還從服務意識、技能及文明禮儀等方面，對開辦農家樂的貧困戶進行專業的餐飲服務培訓。

創建旅游品牌 加大市場營銷

部分鄉村旅游的經營者品牌意識淡薄，針對這一問題，當地政府引導經營者樹立鄉村旅游品牌意識，挖掘特色資源，提升品牌形象，增強鄉村旅游品牌的影響力和競爭力。同時，政府牽頭整合鄉村旅游優質資源，推出一批特色鮮明、優勢突出的鄉村旅游品牌，構建全方位、多層次的鄉村旅游品牌體系。開展鄉村旅游精品工程，培育全國鄉村旅游精品村、精品單位，打造有影響力的鄉村旅游目的地。完善基礎設施，健全公共服務體系、立足當地優質資源，積極申報創建A級景區、旅游度假區、特色小鎮等品牌，增強鄉村旅游的吸引力。

針對鄉村旅游營銷模式單一的問題，當地政府積極發揮作用，開展鄉村旅游宣傳活動，拓寬鄉村旅游客源市場。依托電視、電臺、報紙等傳統媒體資源，利用旅游推介會、博覽會、節事活動等平臺，擴大鄉村旅游宣傳。同時，充分利用新媒體自媒體，支持電商平臺開設鄉村旅游頻道，開展在線宣傳推廣和產品銷售等，創新鄉村旅游營銷模式。對經營者來說，可利用節事活動來開展促銷活動，注重自身特色的展示，逐漸培養一批穩定客源。另外，還可以利用廣告傳播速度快、傳播范圍廣的優勢來開展宣傳促銷活動。通過媒體，把鄉村旅游產品傳遞給潛在旅游者，使之產生旅游的愿望，促使他們來旅游消費，從而達到較好的經濟效益。此外，還可以利用文學、影視作品進行宣傳，擴大地方知名度。比如在云南文山縣拍攝的央視大劇《冷箭》，在重慶永川茶山竹海拍攝的《十面埋伏》，大大提升了當地的知名度。

“詩·橙奉節”是重慶市奉節縣一張響亮的城市名片。過去，奉節依靠煤炭產業成為了經濟強縣，但也帶來了巨大的環境問題，煤炭產業難以為繼。而旅游業具有綠色、附加值高、帶動性強等特點，能夠與生態、農業、文化等緊密聯系，實現融合發展，因而成為奉節近年來著力打造的第一支柱產業。

奉節種臍橙的歷史可追溯到漢代，冬季溫暖少霧、日照時間較長的立體氣候，以及富含鉀、硒元素的土壤催生出“酸甜適度、入口化渣”的奉節臍橙，奉節縣鼓勵村民種臍橙，奉節也因此成為全國三大臍橙主產區之一。目前，奉節臍橙種植面積達22 000 hm2，其中長江兩岸及其支流草堂河、梅溪河、朱衣河、墨溪河兩岸一、二級階地是奉節臍橙主產區，其產量占總產量80%以上，并實現了由優質高產向無公害標準化生產的跨越。低山種植臍橙，中山種植油橄欖，高山種植中藥材，形成了立體特色產業體系。晚熟臍橙的種植也保證了一年中有8個月都有果可摘。

基于此，奉節依靠臍橙產業帶動鄉村旅游的發展。從2017年開始，奉節推出“三峽原鄉”鄉村旅游品牌，出臺鄉村旅游示范片、示范點、示范戶建設標準，打造白帝城和九天龍鳳2個鄉村旅游示范片，啟動了平安鄉“一景區兩基地”建設。目前，全縣已發展農家樂400多戶。其中，四星級農家樂2戶、三星級農家樂43戶。建成休閑度假鄉村旅游點18處、生態農業觀光采摘園23處、休閑農莊45家、特色民宿2家，推出龍門客棧、卡麂坪等一批精品民宿，成功舉辦“桃花節”“采筍節”“女兒節”等鄉村旅游節會。僅2017年一年，奉節鄉村旅游接待游客391.75萬人次，同比增長19.56%；收入11.78億元，同比增長20.19%，帶動了村民脫貧致富。下一步奉節還將大力推進臍橙產業“提質增效”，唱響“自然天成”的綠色生態品牌，推動鄉村旅游進一步發展。

奉節不僅具有生態美，還蘊含豐富的人文底韻，陳子昂、李白、杜甫、孟郊、劉禹錫、白居易、蘇軾、蘇轍、陸游等曾先后到過奉節，留下諸如《早發白帝城》《引水》等傳世名篇，謳歌這里的山山水水，也賦予了奉節“詩城”的美譽。2017年奉節被授予全國唯一“中華詩城”稱號。2017年、2018年，奉節已連續舉辦兩屆“中國·白帝城”國際詩歌節，2018年10月《中國詩詞大會》第四季開機儀式在奉節舉行，讓更多人將目光投向奉節，為鄉村旅游發展了更多潛在游客。

除了《中國詩詞大會》，由著名導演張藝謀執導的大型山水演藝巨作《歸來三峽》也于2018年12月在奉節白帝城風雨廊橋以西的南門沱水域上演，依托白帝城、瞿塘峽、夔門三大景點為背景，演出節目以奉節詩詞文化、三峽文化、三國歷史文化為主要內容，通過再現詩詞創作意境，運用高新科技手段呈現震撼的舞美效果，讓觀眾在欣賞表演的同時，領略長江三峽壯美的自然景觀、巴蜀大地獨特的風土人情和“詩城”奉節濃厚的文化底蘊，再現“行到三峽必有詩”的盛景。這一舉措同樣打響了奉節“詩橙”名片，為鄉村旅游的發展提供了強大的助推力。

奉節圍繞“詩”與“橙”兩大城市品牌所做的“文章”還有很多。以“奉節臍橙”為代表的現代農業不斷發展，結出累累碩果。文旅融合的旅游產業，不斷將觸角向農村延伸，兩大產業深度融合，形成合力，讓奉節的農村產業逐漸興旺。

完善基礎設施 提升公共服務

基礎設施不完善也是制約鄉村旅游可持續發展的因素之一。由于缺乏足夠資金的投入，致使交通、住宿、水、電等基礎設施不夠完善，從而導致接待能力下降，影響鄉村旅游的發展。所以要在不破壞原有生態環境的基礎上，加快交通干道、重點旅游景區到鄉村旅游地的道路交通建設，提升鄉村旅游的可進入性。在有條件的旅游城市與游客相對聚集的鄉村旅游地區之間開通鄉村旅游公交專線、鄉村旅游直通車，方便城市居民和游客到鄉村旅游消費。完善農村公路網絡布局，加快鄉鎮、農村硬化路的整治，提高農村公路等級標準，因地制宜發展旅游步道、登山步道、自行車道等慢行系統。引導自駕車房車營地、交通驛站建設向特色村鎮、風景廊道等重要節點延伸布點，定期發布鄉村旅游自駕游精品線路產品。加強鄉村旅游供水供電、垃圾污水處理以及停車、環衛、通信等配套設施建設，提升鄉村旅游發展保障能力。

完善鄉村旅游公共服務體系。加快推進“廁所革命”，引進推廣廁所先進技術。結合鄉村實際進行廁所建設、改造和設計，注重與周邊和整體環境布局協調，盡量體現地域文化特色，配套設施始終堅持衛生實用。積極組織開展廁所革命公益宣傳活動。推動建立鄉村旅游咨詢服務體系，在游客數量較大的鄉村旅游區建設游客咨詢服務中心，進一步完善鄉村旅游標識標牌建設，強化解說、信息咨詢、安全救援等服務體系建設，完善餐飲住宿、休閑娛樂、戶外運動、商品購物、文化展演、民俗體驗等配套服務，促進鄉村旅游便利化。加快推動鄉村旅游信息平臺建設，完善網上預訂、支付、交流等功能，推動鄉村旅游智慧化。

整合資金資源 強化要素保障

發展鄉村旅游需要有充足的資金支持，因此要加大財政投入力度，投入資金促進鄉村改造升級。銀行等金融機構可以制定相關規定，通過降低貸款門檻，簡化貸款手續等措施為鄉村旅游發展提供信貸支持。同時，健全城市資本下鄉投資經營、農業生產全程社會化服務等新機制。培育家庭農場、農民股份合作社等新型農業經營主體。深化農村金融改革，健全農村產權抵押融資機制。

促進鄉村旅游可持續發展，還要加強人才隊伍的建設。將鄉村旅游納入各級鄉村振興干部培訓計劃，加強對縣、鄉鎮黨政領導發展鄉村旅游的專題培訓。通過專題培訓、送教上門、結對幫扶等方式，開展多層次、多渠道的鄉村旅游培訓。開展鄉村旅游創客行動，組織引導大學生、文化藝術人才、專業技術人員、青年創業團隊等各類“創客”投身鄉村旅游發展，促進人才向鄉村流動，改善鄉村旅游人才結構。

鄉村是我國經濟社會發展的廣大區域，發展鄉村旅游對吸引農民工返鄉就業，轉移農村剩余勞動力具有積極的意義。發展鄉村旅游為農村產業轉型發展提供了新的方向，為帶領村民脫貧致富、縮小城鄉貧富差距、破解城鄉二元結構開辟了新的道路，是實現鄉村振興戰略的重要舉措。因此要積極發展鄉村旅游業，多措并舉促進鄉村旅游的可持續發展。