跨境電商驅動傳統零售商業模式轉型研究

許慧珍

（汕頭大學粵臺企業合作研究院，廣東 汕頭 515063；汕頭職業技術學院經濟管理系，廣東 汕頭 515078）

一、背 景

受國外經濟復蘇緩慢、國內經濟下行預期、電商平臺分流擠壓、消費結構升級等因素的沖擊，近年來我國傳統零售業持續低迷，面臨轉型升級的迫切要求。2013年“一帶一路”倡儀的提出，以及隨后的密集政策紅利，推動跨境電商井噴式發展，給零售企業帶來了難得的歷史性機遇。截止2017年底，我國跨境電商交易總額達到7.6 萬億元，同比增長超過20%，占進出口貿易的比重5年內增長近3 倍，2018年市場總量有望達到9萬億[1]。國內海淘人群規模達到6,500 萬，以母嬰、食品、美妝、輕奢等品類為主的進口跨境電商零售市場需求旺盛，出口跨境電商商品也遠銷海外50 多個國家，深受海外消費者的歡迎。

跨境電商巨大的市場潛力吸引電商巨頭、傳統企業、新創公司紛紛入場角逐。據電子商務研究中心調查，天貓、京東、亞馬遜、網易考拉等電商企業提前布局，憑借海量的網絡用戶、技術創新、資本能力搶占先機，擁有超過50%的跨境電商零售市場，傳統零售商如沃爾瑪、華潤萬家、麥德龍、步步高、蘇寧易購等也開始嘗試涉足跨境電商領域。傳統零售企業有完善的實體終端網絡、忠實的用戶群體和國際化采購系統，然而由于缺乏電商基因，在大數據運營、客戶關系管理及物流體系等方面先天不足，轉型發展跨境電商困難重重，失敗案例也屢見不鮮，業界和學界都亟需相關研究予以指導和論證。

商業轉型實質上就是商業模式創新，是企業轉型升級的重要突破口[2]。跨境電商的興起給傳統零售企業轉型發展帶來了新的驅動力，然而對于因何以及如何轉型，實踐中少有成功經驗可供參考，理論上也缺乏成熟的研究成果。鑒于此，本文在文獻回顧基礎上，探討跨境電商驅動傳統零售商業模式創新的內在動因，提出傳統零售商業模式創新路徑，指出不同資源能力稟賦的企業如何選擇合適的轉型路徑和發展模式，為傳統零售企業的商業模式轉型創新提供參考。

二、文獻回顧

（一）商業模式創新

商業模式研究由來已久，在商業模式的含義、要素、創新等重點領域成果較為豐富。商業模式是企業價值創造、傳送及獲取的總體邏輯[3]，由價值主張、價值網絡、資源稟賦、盈利模式和成本結構等核心要素組成[4，5]，這些要素有機結合，形成一個有別于企業戰略和經營模式的活動體系[6]。

商業模式創新是商業模式研究的根本目的，是在外部環境和內部因素作用下，整體商業邏輯的系統變化[3]，研究內容包括商業模式創新的動力、路徑、實施等，逐漸從靜態要素化轉向動態結構化，再向整合化方向發展[7]。相應地，商業模式創新路徑研究也經歷了基于要素的靜態創新、基于過程的動態創新、基于價值鏈的整合式創新等階段。靜態創新觀主張改變一種或幾種構成要素來實現商業模式創新[8]，然而隨著實踐應用和認識的深入，動態視角逐漸得到大家認可。研究者承認，不同資源和能力稟賦的企業商業模式創新的程度是不同的，因而實施路徑也有所不同。比如Linder J 指出企業商業模式創新可以從現實型、調整型、擴展型和全新型四條路徑中選擇，不同路徑反映出不同的創新程度[9]。Zott 等也根據創新程度不同，將商業模式創新路徑分為突破式和漸進式，前者是對價值邏輯的根本性改變，而后者只是對原有模式的微調[10]，這一成果后來被多次用于實證研究中。Osterwalder 提出的存量、增量和全新創新路徑尤其有代表性。具有資源或能力優勢的企業可以通過存量創新路徑強化已有的市場地位，在某方面欠缺的企業通過增量創新路徑擴展新的商業邏輯，而資源能力各方面俱優的企業可以通過全面創新路徑開拓新市場[11]。還有一些學者提出戰略性創新、破壞式創新、激進式創新、探索式創新等觀點。

（二）跨境電商轉型

跨境電商是指處于不同關境的交易雙方借助互聯網平臺完成交易，并通過跨境物流實現貨物轉移的電子商務模式。目前國內研究成果主要集中在現狀分析、發展模式、物流、通關、政府監管等方面[12-15]，大多是從宏觀視角分析跨境電商存在的問題，并提出相應對策。

對于傳統企業轉型發展跨境電商的研究還很少，有的學者認為跨境電商為中小型外貿企業轉型升級帶來新的動力，但面臨著人才、法律、通關結匯、物流等諸多問題[16]。傳統企業可以通過自建新品牌或者延伸傳統品牌的方式介入電子商務[17]，傳統零售企業要以互聯網思維創新商業模式[18]，企業資源和動態能力是互聯網時代傳統企業轉型的前置條件[19]，依據擁有的資源和能力可以把零售企業劃分為四種類型，企業向跨境電商轉型時，應該依據自身資源和能力稟賦選擇相應的跨境電商模式[20]。

三、跨境電商驅動零售企業商業模式轉型的動因

跨境電商能夠促進用戶消費升級，沖擊原有的運營模式，對企業提出新的資源和能力要求，改變企業盈利模式，從而驅動企業商業邏輯的轉變。

（一）跨境電商助力用戶消費升級

隨著國內生活水平的提高和消費觀念的轉變，80 和90 后新中產消費群體逐步成為消費主力，人們對優質、安全、豐富和經濟實惠的海外品牌認知度不斷提升，追求個性化、定制化消費，消費結構升級需求旺盛，然而傳統跨境購物越來越難以滿足消費者的需求。比如傳統代購模式，存在產品供給不穩定、價格昂貴、物流環節冗長、質量或貨損問題難以索賠等諸多問題。直接登陸海外購物網站采購，除了語言和設計風格障礙，消費者還要面對國際支付、物流等難題，售后服務無法保障。國內跨境電商發展極大地滿足了國內跨境網購的需求，并驅動用戶消費升級。網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等知名跨境電商平臺功能日益完善，在保障產品品質的同時簡化消費流程，已經成為國內跨境消費者品質消費的重要渠道，消費者群體由一二線城市快速向三四線城市擴散，消費品類也由美妝個護、食品保健、母嬰、服飾鞋包、生活數碼等主要品類延伸到其他品類延伸，呈現出跨境消費習慣化、用戶年輕化、生活品質化的態勢[21]。

（二）跨境電商新業態沖擊傳統運營模式

在跨境電商運營中，平臺的功能和服務日漸完善，平臺模式得到普遍應用，開展跨境電商通常采用自建平臺和利用第三方平臺模式。以天貓國際第三方平臺為例，它依賴阿里大平臺生態鏈，通過大數據、云計算等新技術精準分析用戶需求，據此定向邀約國際大牌入駐以保證100%產品原產。同時還聯合國內外政府、第三方標準協會，利用區塊鏈和數據技術，匯集生產、運輸、通關、報關、第三方檢驗等信息實施全球溯源，增加用戶信任。物流配送方面則利用覆蓋全球63 個國家和地區的保稅倉和海外直郵，在全國范圍快速送貨。平臺模式促使大量資產互補型企業參與到價值網絡中協同創造價值，從而改變了傳統零售企業的價值創造邏輯[2]。

（三）跨境電商提出新的資源和能力要求

跨境電商可以理解為是電子商務與外貿相結合的新型業態，具有碎片化、小批量、高頻率等特點，它徹底改變了傳統國際貿易的冗長繁瑣流程，也對傳統企業轉型跨境電商提出了新的資源和能力要求。跨境電商出口訂單品種多而且分散，通常是通過郵政國際小包、國際快遞及國際物流送達消費者，耗時長而且成本高，通關和稅收問題難以解決，大多數跨境電商企業通過第三方平臺完成國際支付，這種做法雖然便利，但資金周轉會受到影響，因而企業需要具備應對國際通關、支付及物流配送的能力。企業還需要有較強的產品規劃、國際供應鏈整合能力、國際營銷能力，以敏銳地捕捉到市場需求變化，對市場快速做出反應。這些都對企業的資源能力的獲取和管理提出了更高的要求。

（四）跨境電商影響盈利模式

傳統企業轉型發展跨境電商，意味著企業需要面對全球化的市場和用戶，融入覆蓋面更大的新價值網絡，獲取新的資源和能力開展運營活動，因而會轉變原有的收入模式，調整成本結構，從而影響到原有的價值獲取。比如跨境電商中將更多地用到移動互聯網、大數據、云計算等新一代信息技術，提升企業運營效率，降低成本，從而影響企業盈利模式[22]。

四、零售企業商業模式轉型創新路徑

零售企業商業模式轉型是一個動態和權變的過程，不同企業具有不同的資源和能力，相應地也將選擇不同的創新路徑，進行不同程度的商業模式創新。（見表1）

表1 三種商業模式創新路徑的要素變化

（一）擴展式創新路徑

擴展式創新關注在跨境電商沖擊下，零售企業如何在原有商業模式中增加新的要素，將商業邏輯擴展到新的領域，以彌補原有的不足，從而在拓展的市場環境中獲取新的競爭優勢。

具體表現在：（1）在價值主張方面，緊跟市場變化調整或拓展原有的產品或服務，迎合顧客的需求變化。緊緊跟隨行業領先者，對自身的市場行為及時進行調整，以適應市場形勢的變化。（2）在價值創造和傳遞方面，積極尋求融入外部價值網絡，為合作伙伴提供互補性服務。優化調整現有的運營流程，拓展知識和技術資源，優化原有業務能力，以適應新的市場規劃和結構。（3）在價值獲取方面。傾向投資風險較低的項目，獲取穩定的收入，調整成本結構，保持盈利水平。

（二）強化式創新路徑

強化式創新關注在跨境電商沖擊下既有市場和用戶需求的變化，依托原有獨特的資源或突出的核心能力，通過商業模式創新手段優化和調整運營活動，以維護自己的市場地位和競爭優勢。

具體表現在：（1）在價值主張方面，依托原有的產品或服務優勢，通過采納跨境電商系統，為原有的市場提供種類更加豐富的產品和優質服務，旨在保留原有的市場地位和競爭優勢。（2）在價值創造和傳遞方面，圍繞客戶價值，通過聯盟或擴張形成更強大的價值網絡，并有能力實現高效的網絡化協同。充分利用并強化現有資源或核心能力，通過產品、品牌、技術或運營流程重新調整優化企業的關鍵活動。（3）在價值獲取方面，通過強化市場優勢獲取穩定的收入，降低成本，在為客戶創造價值的同時為企業創造，實現利潤增長。

（三）全新式創新路徑

全新式創新關注新的用戶需求，企業通過對市場的前瞻性預測，構建新的交易規則和結構，打造全新的競爭優勢。

具體表現在：（1）在價值主張上，關注顧客潛在需求，為顧客提供新穎的產品或獨特服務，發現新的市場機會，開拓新市場，在新市場中建立良好的品牌聲譽；（2）在價值創造和傳遞方面，獲取新的獨特資源和核心能力，開發新的業務范圍，主動尋找新的合作伙伴，打造以自已為核心的、協同良好的商業生態體系，并構建構建新的運營流程和交易機制；（3）在價值獲取方面，尋求高風險高回報的投入，以獲得高收益。同時與合作伙伴形成良性的利益協同關系，在收入增加的同時降低成本。

五、零售企業商業模式轉型創新路徑選擇

零售企業開展跨境電商，除了已有經驗和積累，還需要額外擁有豐富的海外品牌、跨境客戶群體、跨境運營人才、資金、IT 技術等跨境電商資源，以及強大的國際供應鏈整合、國際網絡營銷、國際物流、支付、通關等跨境電商能力[20，23]。參考王楠等的作法[20]，基于資源能力（RVB）理論，依據跨境電商資源和跨境電商能力，將傳統零售企業分為基礎型、資源型、能力型及領先型四種企業。不同類型企業選擇合適的創新路徑，實現各自的競爭優勢。當企業通過創新改變了自身的資源能力之后，可以向其他創新路徑遷移。（見表2）

表2 基于跨境電商資源能力的企業劃分、創新路徑及典型模式選擇

（一）基礎型企業的創新路徑及發展模式

基礎型企業跨境電商資源少、跨境電商能力弱。這種類型的企業長期從事國內傳統零售行業，擁有有限的海外產品品牌和用戶群體，以及最基本的互聯網等IT 資源，開展跨境電商需要的國際供應鏈整合能力、國際網絡營銷能力、國際電子支付、通關、物流等業務能力比較缺乏。企業轉型建議選擇擴展式創新路徑，充分利用發展跨境電商的紅利期，緊跟市場領先者，利用自身的互補性資產融入新的價值網絡，為合作伙伴提供服務，提升跨境電商能力。或者通過跨境進口引入國外新產品或服務擴展市場，或者通過跨境出口拓展海外新市場，逐步增加盈利能力，通過創新獲取競爭優勢。當自身的資源或能力得到提升后，可以遷移到新的創新路徑。

最常見的跨境電商發展模式是對接第三方跨境電商平臺，融入平臺生態系統。基于第三方平臺資源，進行跨境商品的選品、采購，利用原有門店、用戶資源，建設線下跨境商品體驗店，從官方網上商場、APP、微信等多方引流，提升跨境實體店的用戶體驗，線上線下相結合，探索跨境零售O2O 模式。通過擴展式創新，緊跟市場熱點和趨勢，不斷拓展自身的商業邏輯，逐步提升盈利能力，在激烈競爭中求得一席之地。南寧百貨（A 股代碼：600712）是廣西規模最大的商業零售企業之一，注冊資本5.45 億，2017年底每股收益0.0033元，凈資產收益率0.17%，目前在東方財富網商業百貨板塊80 余家企業中規模和盈利能力分別排名67 和65 位，長期從事傳統零售行業，是一家典型的基礎型零售企業。隨著跨境電商的興起，南寧百貨于2015年9月與跨境通廣州公司簽訂戰略合作協議，2016年1月共同打造南寧跨境商品直購體驗中心，該體驗中心是目前廣西最大的跨境商品直購平臺，占地8,000 平方米，集合多商戶、線上線下同步運營。通過合作，南寧百貨成功地借助廣州跨境通在電子商務平臺建設、海外供應商資源整合方面的豐富經驗和綜合優勢切入跨境電商領域，拓展原有業務領域。

（二）資源型企業的創新路徑及發展模式

相對開展跨境電商的業務能力，資源型企業擁有豐富的國際品牌資源和忠誠的用戶群體，互聯網、IT 及網頁等技術資源和供應鏈、門店、倉儲和物流等實體資源也很強。企業轉型建議選擇強化式創新路徑，充分發揮自身的市場和資源優勢，揚長避短，通過聯盟、投資等形式構建新的價值網絡，以彌補開展跨境電商所需求的能力不足。

最常見的模式是搭建自營跨境電商平臺。基于原有的資源優勢運營跨境電商平臺，通過自行采購商品，并在跨境電商平臺展示，吸引用戶購買，與國際營銷、支付、物流等第三方服務商合作，從事跨境進出口零售，強化自身資源優勢，彌補能力不足，從而獲得穩定收益。蘇寧易購（深市代碼：002024）是國內領先的商業零售企業，在2017年度中國零售百強中排名第四，2017年中國連鎖百強中排名第一，并且入榜2018年度全球財富500 強。企業由傳統零售成功轉型為線上線下雙線融合發展，線下實體門店有1,600 多家，線上蘇寧易購位居國內B2C前三位，具有覆蓋全品類、全渠道、全客群的運營能力。藉由與眾多海外品牌的良好合作關系，公司于2014年上線蘇寧海外購跨境電商平臺。蘇寧海外購采用“自營+直采”模式，與全球超過100 家知名品牌如GUCCI、美迪惠爾、雅詩蘭黛等建立了直接供貨關系，并且在多個國家設立了采購中心。目前蘇寧海外購平臺品類覆蓋了美妝、母嬰、電器、健康個護、時尚、家居等多個跨境電商主流品類，線下則利用原有實體店資源構建“跨境保稅線下自提店”+“蘇寧云店體驗店”，強化了蘇寧易購全品類、全客群、全渠道優勢。

（三）能力型企業的創新路徑及發展模式

能力型企業有很強的國際網絡營銷能力、國際支付、通關、物流等能力，跨境業務能力突出，在跨境伙伴的網絡關系也很強大。企業轉型建議選擇強化式創新路徑，充分發揮自身跨境業務能力優勢，提升市場競爭力。

最常見的模式是建設第三方跨境電商服務平臺，吸引企業入駐合作開展跨境電商業務，成為跨境電商綜合提供服務商。利用出色的國際市場營銷能力，幫助平臺入駐企業開拓國際市場，利用強大的跨境關系網絡，并為他們解決國際采購、國際營銷、國際通關、支付和物流問題，從中獲取服務費。步步高（深市代碼：002251）是國內知名的連鎖零售企業，擁有百貨、便利店、電器城等線下門店600 多個，以及線上商城“云猴網”，在2017年中國零售百強中排名19，入榜2017年中國企業500 強。2015年初步高開通全球購業務之后，在全球商品直采、國際倉儲物流等方面進行了一系列探索，積累了豐富的經驗。2015年11月，步步高發起成立全球聯采眾籌平臺，由旗下的騰萬里供應鏈管理公司作為平臺一般貿易進行運作，為平臺成員引進全球優質商品。騰萬里在香港、美國、新西蘭、日本、澳大利亞、德國設立分公司，具備絕大多數品類的進出口資質，有經驗豐富的采購專業團隊，負責全球商品的直采和聯采，提供通關、國檢、結匯、核銷等綜合外貿服務，以及包括海運、空運、鐵運及多聯式運輸方案及本地清關、轉關、倉儲、配送的跟蹤服務，從而完成眾籌資金流與商品流的運作。通過建設第三方服務平臺，步步高強化了在跨境電商能力的優勢。

（四）領先型企業的創新路徑及模式選擇

領先型企業同時具備豐富的跨境電商資源和強大的跨境電商能力。這類企業既擁有豐富的品牌資源，市場優勢明顯，互聯網、IT 及網頁等技術資源也很強，同時還具備強大的國際網絡營銷能力、國際支付、通關、物流等跨境電商業務能力，以及完善強大的跨境電商合作網絡。企業轉型建議選擇全新型創新路徑。利用跨境電商開拓國內外新市場，對內推廣新產品和服務，創造新需求，對外開發海外新市場。

最常見的模式是自營平臺+第三方服務平臺。通過建設自營平臺，自行選品并在平臺展示推廣，利用大數據等新技術精準分析用戶需求，提前將熱賣商品批量運入保稅區等海關特殊區域，交易發生后，再由保稅區進行物流分撥直接送達國內消費者。或者依托自身的物流資源，建設海外倉，通過前店后倉模式進行跨境出口零售。最終是圍繞平臺構建一個功能完整的、包括供應鏈，物流倉儲、金融、營銷等跨境電商生態圈，優化價值鏈，向產業鏈上下游擴展，實現盈利最大化。由于跨境電商能力突出，有條件的還可以建設第三方服務平臺，提供跨境電商綜合服務，成為另一個利潤增長點。跨境通（深市代碼：002640）前身是創立于1995年的百圓褲業。公司在2014年7月收購環球易購，正式進入跨境電商領域。目前已成為中國A 股市場跨境電商第一股，實現了跨境電商進出口全覆蓋，業務已延伸到包括美國、加拿大、英國、德國、俄羅斯、法國、西班牙等全球200 多個國家與地區。企業以自營跨境電商零售渠道運營為主、第三方跨境電商渠道運營為輔，借助互聯網技術及大數據，打造涵蓋智能化營銷體系、采購體系、物流體系、倉儲體系、客服體系的全球性跨境零售企業。目前旗下擁有主營跨境出口的環球易購、前海帕拓遜、通拓科技、百倫科技，參股主營跨境進口電商的易極云商，自建跨境進口平臺“五洲會”，收購主打母嬰跨境進口的優壹電商；參股跨境供應鏈服務商跨境翼。除了自營平臺，跨境通還開展第三方服務平臺的跨境電商服務，如旗下易極云商包括易極供應鏈、易極海外幫和易極樂寶，易極供應鏈主要面向國內大中型在線B2C 零售平臺提供海外品牌采購、海外倉儲、國際貨運等全程式供應鏈購銷服務。易極海外幫主要面向國內小型在線零售商提供快件直郵、保稅直郵等保稅代發服務。易極樂寶則是通過自營天貓、京東等POP 店鋪面向普通消費者直接零售進口優質商品。跨境通的商業模式創新帶來了巨大的利潤回報。近年來，跨境通業務呈現爆發式增長，3年每股收益增長率達到46.92%，凈資產收益率也大幅增長，遠遠高于行業平均水平。

六、結論與建議

（一）跨境電商驅動企業商業模式轉型構架

基于以上研究，本文提出零售企業商業模式創新動態構架，即跨境電商促進用戶消費升級，沖擊原有的運營模式，對企業提出新的資源和能力要求，改變企業盈利模式，從而驅動企業商業邏輯的轉變。企業通過選擇適當的創新路徑，變革原有模式，調整價值主張，獲取獨特的資源稟賦，穩定合作網絡關系，降低交易成本，進而達到戰略目標，其過程是戰略、運營和價值邏輯的統一。具體過程見下圖1。

圖1 動態視角下傳統零售企業商業模式創新構架圖

（二）依據自身資源和能力選擇創新路徑

資源和能力不同的企業，商業模式創新程度也會有所不同，因此，企業需要跟據自身條件來選擇創新路徑。本文提出零售企業商業模式轉型創新的三種路徑，并且基于資源和能力視角，將零售企業劃分為基礎型、資源型、能力型和領先型，為每種類型企業轉型跨境電商提出相應的路徑選擇和發展模式。擴展式創新路徑主要借助第三方力量拓展新的業務領域，是基礎型企業嘗試跨境電商的首選。跨境電商資源或能力突出的企業可以選擇強化式創新路徑，利用自身優勢發展跨境電商。領先型企業可以通過全新式創新路徑、嘗試多種模式開拓全新市場。

（三）適時調整創新路徑和發展模式

跨境電商為傳統零售企業提供了新的藍海，同時也帶來了激烈的競爭。當前絕大多數傳統零售企業尚未涉足跨境電商，發展跨境電商的資源和能力也較弱，屬于基礎型企業。傳統零售企業在轉型之前首先要仔細分析自身發展資源和能力情況，選擇合適的創新路徑和發展模式，同時，還要及時關注資源能力變遷，及時調整發展模式，不要盲目跟風。當基礎型企業通過創新在某方面獲取優勢，可以嘗試通過強化式創新進一步發展。而資源或能力型企業足夠強大后，也可以通過全新式創新開拓新領域。

（四）回歸零售的商業本質

跨境電商的早期爆發式發展主要依托政策紅利、品類豐富和價格優勢，然而任何競爭最終會回到零售的本質，即品牌、體驗和供應鏈，傳統零售轉型發展跨境電商尤其要注重塑造良好的品牌聲譽，提供良好的用戶體驗，打造強大的供應鏈能力，才能取得長久的發展優勢。