從減肥到健身

安·卡特琳·奈斯克

慧優體董事長格羅斯曼女士

名嘴奧普拉·溫弗里站在舞臺正中央，呼喊著“大家好”“哇”“你們看起來真棒”。600多名受邀客戶在這個二月的早上來到曼哈頓上城，激動地尖叫著，仿佛一切都值得了。

此前他們還只是安靜地聽著公司領導層們介紹未來的發展計劃，現在卻仿佛正在參加“奧普拉秀”。溫弗里站在舞臺前沿靠近觀眾的位置，右手拿著麥克風，開始了她的演講。“你們所有人都見證了我和體重之間進行的一場場斗爭，”溫弗里說，“我總是瘦了又胖，胖了又瘦。”

64歲的溫弗里是著名的主持人、企業家、億萬富翁，也是全美最知名的“減肥人士”。瘦下去的溫弗里曾把一臺載著30公斤肥肉的秤拖到自己的脫口秀上，告訴大家這是她接受饑餓療法后減掉的體重;幾年后，胖起來的溫弗里在自己的雜志《O》封面大書“為什么我會讓這一切再次發生？”

2015年10月，溫弗里成為慧優體的股東、監事會成員以及代言人。還沒到圣誕節，她就又胖了起來。“你們知道為什么嗎？因為‘苗條的最新定義就是健康！”臺下再次響起歡呼和尖叫聲。

| 不斷流失的客戶 |

第二天，慧優體的董事長敏蒂·格羅斯曼坐在公司正中的會議室里，告訴大家公司原本完全沒有計劃邀請溫弗里參加這場活動，她只是剛巧在這附近罷了。難道這場活動的高潮只是一場巧合？

60歲的格羅斯曼是慧優體公司中僅次于溫弗里的二號人物。她此前就職于電視購物頻道HSN，也許正因如此，她看起來就像個典型的購物頻道主持人：金發、濃妝。對格羅斯曼來說，溫弗里的登場無疑使得前一天的大秀意義非凡，甚至可以說，這是她自去年7月進入這家公司以來最重要的一場活動，因此也很難讓人相信這一切只是巧合。

格羅斯曼開始向同事和監事會成員們仔細敘述起慧優體未來的發展計劃。用奧普拉·溫弗里的話來說，這無疑是一場革命，是新時代的重要開端。“未來一片光明，明亮到有點晃眼。”她表示，作為世界上最知名、最大型的減肥機構，未來慧優體不想再做任何與節食相關的事兒了。

慧優體的基本構想包含3大觀念。第一：只要遵循某些規則，人人都能瘦下來;第二：放棄快速減肥法或者所謂的秘方，通過健康的飲食緩慢減重;第三：眾志成城。

1962年，來自紐約皇后區的家庭主婦吉恩·耐德琪在一家節食診所減重32公斤后，提出了上述3個觀念。耐德琪拷貝了一份診所中提供的節食計劃，和受邀來到她家里的那些超重的朋友們一同分享。這樣的分享逐漸演變成了一場革命，并最終誕生了一家企業。

紐約的勁舞小組：減肥市場上的一支重型戰隊

自此，慧優體仿佛成了減肥市場上的一支重型戰隊。積分制的計劃和每周的聚會帶來了顯著的效果，即使是營養飲食學家也無法過多地對此進行批判。只是慧優體機構本身終是顯得有些無趣。很長時間以來，這都不是問題，因為在減肥市場上，慧優體顯然是所向披靡的。然而突然間，無數的免費軟件橫空出世，還出現了一大群健身網紅，例如來自澳洲、一身小麥色肌膚的凱拉·伊希納斯就通過社交軟件吸引了超過900萬的粉絲。

伊希納斯本身是一名私人健身教練，她在自己網站上推出的名為“比基尼身材指南”的健身計劃大獲成功，據說堅持下來的人能夠變得像她一樣超級瘦而且超級健美。與此相對，慧優體的聚會活動看起來就無聊多了。

根據一項市場調查問卷的統計，典型的慧優體客戶是那種年齡較大的女性，她們通常住在精裝修的獨棟小洋房里，墻上貼著碎花墻紙，有人拜訪便會從精美的儲藏盒里拿出小餅干待客。

可以說這個統計結果是相對準確的。慧優體90%的客戶是女性，平均年齡47歲。無論公司多么努力，似乎都沒有辦法再去吸引更多的男性客戶了。

從2012年開始，慧優體幾乎每個季度都會流失上萬客戶，這種情況在2015年1月達到了頂峰。在這個以往最熱鬧的月份里，卻幾乎沒有增加什么新客戶。并不是說現在的人體重問題已經不嚴重了。其實60年代慧優體剛剛成立那會兒，并沒有太多人有肥胖問題，現如今倒有近一半的德國女性及2/3的德國男性有超重的困擾。

只不過，現在大多數人都不再能接受“節食”這個詞了。2015年1月過后，慧優體在自己組織的一次市場問卷調查中也發現了這一點。“節食”會讓人聯想到“控制”、“放棄”和“不悅”等使受訪者產生抵觸情緒的詞。他們不喜歡被人同情的感覺，也不希望別人對他們說減肥有多難，而這些卻正是慧優體在2014年的廣告宣傳中犯下的錯誤。

雖然肥胖的人仍然希望能夠減重，卻換了一種表達：“苗條”的最新定義就是健康！而健康與牛仔褲的大小無關，不是嗎？只有在法國，所有受訪者仍堅定地表示希望保持纖瘦。

| 從“針對減肥”到“專注健康”|

“提到節食，您就會想到一個有始有終的過程，是吧？”格羅斯曼說。她面前放著一份還沒有攪拌的沙拉。格羅斯曼曾在時裝品牌拉夫勞倫、耐克工作，后來去了電視購物頻道HSN。最初這個頻道賣的是健身器械，格羅斯曼的主持風格像極了集市上叫賣的店家。后來，她把原先的產品和工作人員統統舍棄掉，因為她堅信，要取得成功就必須讓這個頻道去講述一些好的勵志故事，之后買賣自然會來。這一招的確奏效了。

同樣的，格羅斯曼也為慧優體想好了一個新的故事，一個需要使用一種更恰當的方式去講述的故事。“節食”這個詞將不會在這個故事中出現，同樣不會出現的還有“之前”、“之后”以及“開始”、“結束”。這個故事里將沒有“戰爭”，只有會帶來“喜悅”的“旅程”，不是為了去“教育”客戶，而是要去“啟發”他們。

為了講好這個故事，格羅斯曼甚至想給公司重新起個名字。雖然慧優體已經成為了全球知名的減肥機構品牌，但這個品牌總會讓人感到沉重的壓力，而這正是格羅斯曼希望人們能夠擺脫的印象。

在漢堡市的中心位置有一家很不起眼的店鋪，這里幾乎每天都會舉行一場名為“慧優體之約”的活動。現在是周二的傍晚將近6點。在店鋪深處的房間里，已經有20來人圍坐在了一起。很多人都是短發，卻只有兩名男性。這場活動的主講人瑪麗娜·貝特開啟了一個話題，今天他們要一起思考的是“自我肯定”所帶來的影響。貝特認為，在每一個自我否定的想法中都蘊藏著自我肯定的可能。例如，“我沒控制住又吃了巧克力”的想法，也可以被解讀為“還好我沒有吃掉一整塊巧克力”。

坐在第一排的一位約50歲的女士提出了一個問題：“脂肪”是否有新舊之分，否則為什么她在度假期間增加的那部分體重，會在假期結束后很快就降回到原先的水平，但除此之外的那部分脂肪，卻怎么都不會消失？這種現象是否有對應的科學解釋？

另一位女士也特別積極地分享了自己出游的經歷。她曾在古巴度過了3周的假期，因為自始至終幾乎只吃了金槍魚，到假期結束她完全沒有變重。人群中響起了一片驚嘆聲和掌聲。

出處：經合組織2017;身體質量指數（BMI）超過25。

自11月起，慧優體將推出名為“慧——私人定制”的新項目，它比傳統項目更輕松些。參與者不僅會得到精神上的輔導，還可以不受限制地享用魚肉和雞肉食品。每個參與者都可以自己來設定想要達到的減重目標，而不是由慧優體去幫他們設定。

這可以算一次革命性的變動。直到70年代末，慧優體都制定有詳細的《飲食黑名單》，其中酒和甜食被完全禁止，牛奶和動物肝臟則是必需品。慧優體的創始人吉恩·耐德琪于2015年去世，終年91歲。她一直認為肥胖是一種癮。“最好完全不在家里放任何甜食，”她曾在自己的一本書中建議道，“因為對一直盯著巧克力蛋糕不放的人來說，這就像讓酒鬼住在了酒廠旁邊。”“時代不同了，”敏蒂·格羅斯曼說，“過去人們也并不覺得抽煙有害。”

但這并不代表現在想要獲得健康會是一件很容易的事情。什么樣算是美的？怎么樣是健康的？這幾乎是最難回答的問題了。年輕的女性會在網上驕傲地曬出自己肉感的身材，也會展現自己健美的體態。西方人變得越來越胖，同時卻又為完美的飲食結構所著迷。

在網絡世界，這些矛盾無疑得到了綜合呈現，人們在這里積極展示著他們的身材和飲食。然而慧優體卻沒有很好地跟上網絡時代的步伐，公司負責人不得不承認，他們提供的手機平臺質量很差，根本無法吸引到新的客戶。

兩年前，慧優體推出了自己的網絡社區，讓客戶們在社區中分享照片。在德語區，最受歡迎的照片標簽無疑是“稱重日”。此外，減肥前后的對比圖也是大家很樂于在這個社區里分享的，雖然這并不是慧優體的初衷。

格羅斯曼盤算著，如果客戶們能夠互相激勵，覺得這條通往健康的道路無止無盡，他們的依賴度就會更高，而慧優體也就能從他們身上賺到更多的錢了。這正是格羅斯曼的策略之一。

另一項策略則被她施展在了5月的加勒比海上。4000多名客戶乘坐著“神曲號”郵輪在大海上度過了整整一周。他們在船上做瑜伽或者參加練習課，吃減肥餐或享用普通美食。這是慧優體開辦的第一期游船項目，他們希望借此激發參與者的健康意識，而又不讓他們感到枯燥乏味。

慧優體希望借助這樣的游船之旅，順利將其經營理念轉變為“專注健康”，以將客戶群擴大至那些并不需要減肥的人群。格羅斯曼說，她自己的朋友們就是一群“不想去什么豪華旅行，只想放松做做水療或者參加一些健康活動”的女性。

格羅斯曼相信，如果“針對減肥”的經營理念能夠成功轉變為“專注健康”，慧優體在今后3年的營業額將會翻番，客戶數量也能翻3倍。2017年，慧優體的客戶數同比增長了23%，格羅斯曼在與投資人和分析師的電話會中，稱之為“不平凡的一年”。

當然，格羅斯曼也知道他們并沒有完全解決一個根本問題，就是人們究竟怎么看待慧優體這個品牌。在紐約舉辦的一場活動上，慧優體播放了一組短視頻，視頻中的人們說出了他們對“慧優體”這個品牌的理解和看法，其中一個年輕男子的表述無疑正反映了格羅斯曼的擔憂。他說：“慧優體是適合我媽的品牌。”

[譯自德國《明鏡周刊》]