科技期刊如何提升專題文章的新媒體傳播效果
——以《藥學進展》辦刊實踐為例

楊臻崢，徐 潔，鄭曉南*

(1.中國藥科大學《藥學進展》編輯部 江蘇南京210009；2.超星集團域出版中心 北京100085)

專題策劃指編輯以某個學科、某個專業的某個問題或技術為中心進行系統報道，在某一期雜志或某期雜志的一個欄目中呈現，使科技期刊凸顯個性、廣度與深度，極具實用價值和社會效益[1]。在科技期刊內容日趨同質化的今天，專題策劃無疑是增強期刊優勢特色、強化期刊品牌的重要手段[2]。許多科技期刊如《中國中藥雜志》[2]《綠色建筑》[3]和《信息通信技術》[4]等均已開展專題策劃工作多年，并積累了豐富的實踐經驗。《藥學進展》早在2014年改版時開辟的“專家論壇”欄目也是以專題形式不定期推出，隨著稿源的充實以及制定了更加科學合理的組稿計劃，“專家論壇”逐漸成為一個相對固定的欄目，至今已策劃了30多個專題。“專家論壇”欄目也是《藥學進展》除了學術活動、新媒體運營以外的另一大辦刊特色，該欄目匯聚了院士、“千人計劃”專家、“杰青”和“長江學者”的研究成果，彰顯了科技期刊的專家智庫作用。

傳播是科技期刊的一項重要工作。專題文章大多是由編輯“主動出擊”、向專家約稿而來，傾注了編輯的大量心血，只有將專題內容最大程度地傳遞給讀者并獲得反饋，才是實現了專題的價值。隨著新媒體的飛速發展以及在科技期刊傳播中的廣泛應用，許多期刊也開始使用微信公眾號、超星“學習通”等平臺推廣學術論文，拓寬了期刊的傳播渠道。在這些平臺中可看到文章的閱讀量、點贊數、轉載等數據，還可為期刊的辦刊方向及編輯的組稿工作提供有價值的線索。筆者所在的《藥學進展》是較早嘗試運營微信平臺和“學習通”的科技期刊之一，在探索期刊與新媒體融合發展之路的過程中，積累了豐富的傳播經驗。現與編輯同仁分享筆者在專題文章新媒體傳播中的一些思考和策略。

1 新媒體在專題文章推廣中難以獲得預期傳播效果的原因及思考

與單篇論文相比，專題有著足夠的廣度和系統性，信息量豐富，對于那些需要拓寬信息獲取渠道、解決行業痛點疑點的讀者(尤其是來自企業的讀者)尤為有吸引力和參考價值，其獲得的關注熱度也更持久、影響力更大。《中國中藥雜志》在分享開辟專題的意義時就特別強調，專題內容的整體性有利于促進科技成果轉化，從而創造更多的社會效益[2]。除了專題內容的整體性外，許多科技期刊在專題的呈現方式上也進行了精心策劃，例如專門設計與專題相關的封面圖，在封面和目次頁強調專題名稱并在封面推薦各篇專題文章等；《藥學進展》在每一個專題的策劃中，還會特邀專業領域中的極具影響力的專家對專題內的各篇文章進行逐一評述——這些舉措更加凸顯了科技期刊專題的特殊性和整體感。

在期刊出版后，《藥學進展》精選一些文章(尤其是來自專題的論文)以公眾號發布，旨在通過新媒體途徑提升期刊的傳播力。然而筆者發現，專題文章有時難以獲得預期的傳播效果。筆者隨機選取了《藥學進展》微信公眾號于2017年間推送的專題文章并進行閱讀量分析，發現它們有一個共性問題：評述閱讀量較高，一些由院士撰寫的評述閱讀量可高達5000以上，而專題內的各篇文章閱讀量僅為數百，明顯低于評述。不可否認，微信文章在傳播過程中存在一定的“名人效應”，讀者看到名家大師署名的文章，哪怕是一篇短評都會點贊和轉發。編輯部邀請名家大師點評專題的初衷之一就是讓專家來發掘專題里各篇文章的亮點，并將這些文章推薦給讀者。可以說，名家大師的評述不僅具有導讀功能，更是讓讀者深入了解專題的窗口，整個專題是一個有機的整體；如果只將刊發的文章機械地照搬到新媒體平臺，逐篇推送，不免割裂了專題的整體性，既難以達到預期的傳播效果，也會使專題價值大打折扣，帶給讀者的體驗感可能還不如原文。因此，編輯在應用新媒體宣傳專題內容時，應注意保護和凸顯專題的整體性，即便是單篇推文，也要讓讀者了解到專題內各篇文章之間的關聯。此外，學術論文在新媒體上閱讀量普遍不高還有其他一些原因：例如標題嚴肅生硬，不夠吸引讀者；文章篇幅長，以現代人的手機閱讀習慣，難以堅持讀完；學術論文專業性強，受眾面窄，編輯未能將相關文章傳遞給對其最感興趣的讀者群體，因而不易引起共鳴和熱議，等等。

2 新媒體如何提升期刊專題的傳播效果

2.1 對專題進行全方位包裝

基于上述思考，筆者重點選取了負責策劃與編校的2017年第9期“聚焦抗體藥物研發”專題(以下簡稱抗體專題)，將抗體專題中的1篇院士評述和4篇綜述論文分別制作成微信圖文，并在正式推送前進行了包裝和策劃。首先，提煉5篇文章的亮點，起了5個通俗、生動、博人眼球的標題——“抗體藥物研發四大看點：創新之路向何方？”“如何打通抗體藥物規模化生產中的關鍵一環”“如火如荼的雙特異性抗體技術，到底牛在哪里？”“這一萌芽于90年代的技術，如今竟成了誘導開發高質量抗體的利器！”“關于抗體藥物的性能優化，你不能不知道的那些事兒”，并在5個標題前都加上“抗體專輯”的前綴，在標題末尾標明“(Ⅰ)”—“(Ⅴ)”，讓這5篇文章給讀者以“系列”、“連載”的感覺，讀完一篇如果覺得不錯就會忍不住去看同一系列的其他幾篇。其次，撰寫導讀語，放在每篇文章正文之前，介紹編輯策劃本專題的意圖、各篇文章的亮點和參考價值，以及評述專家的推薦意見。導讀語能讓讀者快速了解文章，并強化專題的價值，吸引讀者持續關注整個專題而不是單篇文章。第三，每篇文章末尾，標注“相關閱讀”，插入了本專題其他幾篇文章的超鏈接，方便讀者回顧。第四，在公眾號發布了抗體專題的文章后，筆者將其作為信息資訊及時、全套地推送給從事抗體藥物研發工作的讀者——該群體對抗體專題最有興趣了解，最有可能從中獲益并參與轉發分享。

上述4個包裝舉措使抗體專題的微信圖文獲得了良好的傳播效果，《藥學進展》訂閱號5篇文章發布后1個月的閱讀量分別為：3471、2082、2623、1386、1604，點贊數分別為：25、20、13、7、3，該數據不包括其他公眾號轉載抗體專題產生的閱讀量。公眾號對抗體專題的推廣也顯著增加了第9期刊物的訂閱量。筆者對2017年出版的7個專題進行了比較，其中抗體專題通過包裝和定向宣傳，整體性更強，有效地發揮了專家評述對專題內各篇文章的推薦作用，且獲得較為持續的關注；其他各期專題由于未經任何處理直接通過訂閱號推送，文章閱讀量與評述相差較大(圖1)。即使通過整體策劃，各篇文章閱讀量仍不及評述高，因為該專題的評述由院士撰寫，因而業界關注度一定是專題文章中最高的；其次評述介紹的是專業領域的大方向，而4篇文章分別就某個具體研究方向進行綜述，領域越細分，對其關注的讀者群體就越有限。

圖1 《藥學進展》2017年各專題文章微信平臺閱讀量比較Fig.1 Comparison of WeChat platform reading of articles in special topic from Progress in Pharmaceutical Sciences in 2017

2.2 利用域出版平臺的信息聚合功能構建專題

2016年，筆者收集整理了《藥學進展》和《中國藥科大學學報》近年來刊載的罕見病及孤兒藥主題原創文章，邀請編委中專注于罕見病和孤兒藥研究的“千人計劃”專家評述，制作了孤兒藥專輯，于2016年2月29日(世界罕見病日)以微信訂閱號發布，該專輯在罕見病和孤兒藥關注人群中獲得了良好的反響[5]。由于孤兒藥專輯的篇幅過長，不符合手機用戶的閱讀習慣，筆者只選取了專輯的前幾頁放在微信圖文中，將專輯的PDF文件存在公共郵箱里，讓感興趣的讀者自行登錄下載。基于微信公眾號在一天內可同時推送多條信息的功能，筆者還曾考慮將專題文章同一天全部推送的做法——將評述置于頭條，其他文章按期刊中的目次順序分別置于其他欄位，這樣也可體現專題的整體感。然而，根據手機用戶的閱讀習慣，公眾號的“頭條”文章一般會獲得最多關注，“冷門”欄目的文章閱讀量就比較低。當下，手機用戶的閱讀習慣是碎片式的，讓他們將大量時間用在同一公眾號所有內容上的可能性不高，更何況手機上的海量信息原本就多得看不完。另外，目前微信圖文只能以單篇形式轉發分享和收藏，即使是采用將專題文章同一天推送的方式，也無法把這些文章以一個完整專題的形式轉發和收藏，這也是微信平臺在科技期刊專題文章傳播方面的一點局限性。

誠然，利用微信公眾號進行新媒體推廣已是目前科技期刊界應用較為廣泛的傳播方式，但除此之外，也不斷有與科技期刊聯系更為密切的平臺投入到移動出版領域的探索和實踐中。《藥學進展》目前的數字化傳播途徑包括：期刊官網、微信公眾號、中國知網，以及超星集團的域出版平臺等。“域”一般指的是邊界清晰的一個區域；所謂“域出版”，則是將“域”的概念引入互聯網出版領域，在信息聚合型編輯、出版、傳播平臺上，實現以“專域”為基本單元的多元、有序、高效的出版和傳播[6]。這一理念最初由期刊界的一批學者提出，超星將此落實并進一步實施了移動出版的“域出版3521提升工程”。“域出版”的移動平臺依托于超星推出的一款手機App“學習通”，盡管“學習通”的普及程度不及微信平臺，但其亦入駐了大量用戶，包括遍布全國的1080家正式機構用戶，1400家試用機構用戶和800萬超星移動圖書館高端用戶等[7]。《藥學進展》近年與超星展開合作，每期文章通過“學習通”的“域出版”平臺推廣。“域出版”一個非常有特色的功能就是可以根據關鍵詞將同一本期刊某個主題的文章一鍵生成“專題”，甚至能將來自不同期刊的同一主題的文章整合在一起，從而突破了期刊之間的界限，前文所述的孤兒藥專輯其實就非常適合在“域出版”平臺上以專題形式傳播。值得一提的是，“域出版”特有的收藏功能在專題文章的推廣中也起到了重要作用，讀者可以將感興趣或認為有價值的專題整體地收藏到自己的“書房”，隨時閱讀。筆者在用微信公眾號推送抗體專題的同時，也在“學習通”的“域出版”平臺將抗體專題的5篇文章一鍵生成了專題，半個月后整個專題的閱讀量便達到了2328，收藏人數為396人，遠高于其他專題單篇文章的閱讀量和收藏人數；距該專題發布至今，仍不斷有新的讀者收藏，目前收藏人數為643人。

筆者分別從編輯和讀者角度對“域出版”專題相比于前述微信公眾號專題的優點進行了分析。對于編輯而言，“域出版”平臺本身具有強大的文獻檢索和信息聚合功能，搜集到需要的文章后只需幾秒就可以生成一個專題，而無需再在后臺一篇篇地上傳。利用其富媒體編輯器，還能夠自主便捷地增添圖片、音頻、視頻等信息內容。對讀者而言，“域出版”平臺期刊文章的流媒體呈現形式為其在瀏覽專題時帶來了更好的閱讀體驗。相較于傳統的PDF版式文件，HTML5格式的專題文章能夠自適應不同屏幕的大小，還能根據讀者的需要放大縮小字體，更改背景顏色，其在移動終端的優勢不言而喻。另外，如前所述，“域出版”平臺具有專題收藏功能，而微信平臺只能收藏單篇文章；借助平臺的實名制原則，編輯則可隨時查看收藏人的單位信息，了解專題的主要目標讀者群，分析刊物的讀者構成，甚至直接和讀者在線進行對話，這也是微信平臺目前不具備的功能。“域出版”在抗體專題傳播中的應用給予筆者一些啟示：科技期刊編輯可以利用“域出版”平臺，依據不同的關鍵詞，輕松將同刊不同期、甚至是不同刊的同一主題文章進行整合，從而形成新的信息產品，在合適的時機(如各類主題日、主題活動)推送，服務行業的同時又能擴大期刊的學術影響。

3 結 語

隨著智能手機的普及，以微信平臺、HTML5微場景、“學習通”等為代表的新媒體憑其信息發布便捷、傳播迅速等優點，被廣泛應用于科技期刊辦刊。自2014年至今，各類期刊開展了與新媒體相關的研究與實踐工作，不同程度地從新媒體的運營實踐中獲益，例如，編輯利用微信平臺的圖、文、語音發送功能針對稿件內容的疑問與作者進行溝通，遠程完成校對工作，顯著提高了工作效率；科技期刊利用微信公眾號發布專業領域資訊、提高期刊傳播效率、為作者提供服務，切實增加了編輯與作者、專家之間的黏性；此外，一些具有豐富組織策劃學術活動經驗的雜志，如Chinese Journal of Traditional Medicines (中國天然藥物)、《藥學進展》，較早使用HTML5微場景制作工具，將其與微信平臺、表單工具、網絡直播等廣泛應用于學術會議的組織舉辦，擴大了期刊的學術影響，服務了組稿工作。可喜的是，與新媒體剛剛萌芽時相比，如今不少科技期刊已將新媒體運營作為編輯部日常工作中必不可少的一部分，并走出了自己的特色之路，更有一些期刊的微信公眾號領跑行業前列，發展成為其專業領域的知名大號，如《中國建筑防水》《中國中藥雜志》等。誠然，新媒體為科技期刊注入了生命活力，也帶來了許多發展機遇，但媒體融合發展的道路上也會不斷出現新的問題，科技期刊運營新媒體的目的是利用新媒體傳播迅速、互動性強的優勢不斷強化期刊品牌，兩者互補發展，因此應多思考傳統紙質期刊的優點及其對新媒體的指導和借鑒意義，不能脫離期刊做新媒體。例如文中所述的專題推廣方式，宜“整”不宜“零”，機械地拆分、單篇地推送無疑會割裂紙質期刊的整體性；唯有回歸到我們策劃期刊專題的初衷，方能對原有的新媒體傳播方式進行優化和改進，從而最大程度發揮期刊專題的價值。