用戶體驗與農資營銷（四）“友好”的體驗重要嗎？

《中國農資》記者 趙光輝

產品和服務給消費者的體驗中有沒有“友好”這個說法？顯然是有的。為什么要強調突出它？因為在過去的消費體驗中，有太多“不友好”的東西了。這個“過去”有兩個維度：一個是舊時代的思想觀念和市場行為習慣；一個是新時代的無知與低水平導致的產品和服務缺陷。

記得那是20多年前，中國的改革開放進入新時期，社會主義市場經濟地位已經確立。但對于什么是市場經濟，怎樣建設市場經濟，大家還比較懵懂。那時有很多人出國考察學習，想了解社會主義市場經濟如何借鑒、如何建設。有一個媒體考察團到東西歐都走了一趟，回來作交流報告。其中有一個表述到現在我還記得。報告人說：歐洲之行在消費場所不論是買東西還是接受服務，發現都有一個規律性現象，在西歐老牌資本主義國家，服務態度都比較好，讓人都比較舒服，但到了東歐，立馬找到在國內很熟悉的感覺：所有的服務人員都是一副愛答不理的態度，臭著臉，冷冰冰。那種體驗實在是太讓人驚嘆了。他驚嘆的不僅僅是服務態度不好，而是即使民族、語言、思維如此不同，相同的認識誤區產生的社會經濟行為都高度一致。

他講的認識誤區就是計劃經濟一個落后認識：給人提供的產品和服務是居于次要位置的，它們的供給是緊平衡的（其實大多數時候是不足或者稀缺的），因此導致產品和服務“高”于人，也即市場經濟中所說的完全“賣方市場”，店大欺客，有東西給你就不錯了，還想有好臉色？哼！加之計劃經濟時代經濟交換關系不是競爭選擇、市場契約的簡單結果，而是摻雜了階級關系、不適當泛化的平等思想等復雜因素，使人們在提供產品和服務時神經過敏到往往關注著自己是不是低人一等了，要我花精力去關注你的體驗和感受？笑話！所以雖然有張炳貴這樣的商業界全國勞模，但并不能改變整個社會對產品與服務認識上的誤區。在這樣的思想背景下，關于產品與服務的“友好”體驗自然是不會提上日程的。

當然，我們要歷史地看待問題，不能完全用現代的思想去裁量過去的行為。事實上，在建國后相當長時間內，我們要保家衛國、要優先發展重工業、要克服一系列封鎖吃飽飯，生存與發展的任務壓倒了消費與體驗的追求，這也是一種無奈的選擇。歷史地看，第一次坐上東方紅拖拉機的老農沒有體驗過喜悅？第一次使用化肥的農民不覺得被善待？這樣說的話，顯然是歷史虛無主義。

之所以回顧舊時代，是想提醒今天的農資企業，不要在認識上“倒退”。因為在新時代，農資企業因為無知與低水平導致的產品和服務缺陷絕不是絕無僅有。圍繞“友好”主題，需要提醒企業這個體驗也很重要。在方方面面時時刻刻與人接觸的每個環節，都需要體現出企業的價值觀和人文素養。比如網絡上提供的一個例子。過去用戶申請加入百度聯盟，百度批準后會發一個郵件：百度已經批準你加入百度聯盟。“批準”這個語調的確讓人不舒服，后來換成“祝賀你成為百度聯盟的會員”。這是文字上的一個細節。

我參加過某央企組織的一次新型農場主培訓活動，在現場，年輕的技術人員像對被管教人員一樣來組織課堂，給我留下了極不舒服的體驗和記憶。我反復提到這個例子，是因為這樣一個高大上的央企活動尚且如此，其他農資企業在這方面做到什么水平，是可想而知的。

所以回到這個系列文章的初衷：消費體驗到底重不重要？是一系列什么東西在它背后左右著企業的行為？這都是需要企業去深思的。百度的負面例子看似一個小小細節，但等百度后來暴露那么多嚴重問題時，人們會明白：企業價值觀如果有問題，它早早晚晚會讓企業摔跤！反過來，也就更能明白為什么從領袖到農業媒體，都在提倡培養“懂農業，愛農村，愛農民”的人：因為不懂農業，業務做不到位；而不愛農村、農民，就不可能讓自己的產品和服務進入農民人心。你說，讓農民用戶感到企業與你的“友好”重不重要？