淺談旅游地產的產品客戶邏輯與產品創新

文/劉子琪 北京遠瑯投資顧問有限公司 北京 100026

隨著人口老齡化快速發展及城市病帶給城市居民越來越大的精神、生理上的壓力，城市近退休、已退休的老年人群及中年家庭更加在意自己的身心健康以及從全家歡聚中尋找心靈的慰藉，于是旅游模式也從傳統的觀光旅游模式向能讓身心放松的休閑度假式的中短期旅居生活側重。旅游地產作為旅游產業鏈條中的重要一環便應運而生。

1、旅游房地產產生的背景

改革開放將近四十年，我國經濟取得巨大的發展，同時，隨著城市化進程的發展，其他一些問題也隨之出現。

1.1 人口老齡化；

1.2 城市病對居民健康的影響。

以上兩大因素導致大量城市人群對休閑度假類活動更加重視，這種既帶有休閑度假屬性又帶有一定投資價值的旅游地產應運而生。

2、旅游地產發展的趨勢

2.1 旅游業蓬勃發展；

2.2 國家政策對旅游產業的支持；

2.3 投資環境對旅游地產的影響。

3、旅游房地產的定義及特征

3.1 旅游房地產發源于法國地中海沿岸

所謂旅游房地產，是指以旅游景觀為依托，以房地產開發為經營手段，具有居住、休閑、娛樂、度假等功能的物業形態（我們將其稱為廣義上的旅游房地產）。

3.2 所有旅游房地產幾乎都具有以下共同特點

一是以旅游資源為依托，多選擇在旅游景區、度假旅游地及其附近，如海濱、森林、湖畔、高爾夫球場或人造主題公園旁邊；二是以房地產開發為主要經營手段，通過開發、營銷旅游房地產產品，實現企業的發展目標；三是在功能上，既有住宅物業居住的基本功能，又具備旅游、休閑、度假功能，它一種旅游物業形態。

4、旅游地產與傳統地產的差異

從產權年限上：旅游地產土地使用年限一般40年產權，住宅土地使用年限70產權；

從功能特征上：旅游地產既要滿足居住功能又要滿足休閑度假的特征，住宅相對單一，滿足普通居住需求即可；

從投資特征：旅游地產因其樓面價格便宜，所以投資回報率更好，投資規模大，投資周期長，市場風險高；住宅投資回報率低，投資規模小，投資周期短，市場風險低；

從消費特征：旅游地產消費檔次高，注重環境效益，社會效益和經濟效益平衡；住宅消費檔次略低，以經濟效益為主；

從環境特征：旅游地產依托于獨特而豐富的旅游資源（包含自然景觀資源和人造景觀資源），住宅局限于小區內綠化環境，獨特性弱；

從設計要求：旅游地產主題概念，強調外部環境的規劃設計，側重于配套設施的建設，如親子游樂、老人娛樂，可設置菜園果品的種植采摘類；住宅參照專門的建筑標準，關注產品生活功效。

5、旅游地產的產品邏輯和客戶邏輯

旅游地產盤一般較大，從建設面積從幾十萬到上百萬不等，建設周期也遠長于普通住宅。如此巨大規模的開發建設，總體投入非常巨大，其開發順序、分期規劃、資金統籌需在項目之初就要進行規劃，而產品客戶定位、銷售推盤節奏、社群建設、酒店運營等也是非常重要的環節。

特別是產品和客戶的精準定位對于后續項目開發節點、銷售業績以及現金流能否回正、以及后續開發進度起到決定性作用。

5.1 產品邏輯

對于旅游地產來說，因其不屬于必需品，所以總價控制非常必要。在做產品定位的時候，不僅要從宏觀角度對區域整體市場的土地供給情況、樓面價格進行摸排，對在銷樓盤的規模、產品狀態、去化速度、后續余量進行全盤研究分析，還要針對區域競品戶型進行優缺點分析，總結熱銷產品的原因，關注客戶敏感點；同時結合地塊的本體屬性，如地塊所在位置、容積率、建筑密度、控制高度、綠地率、車位配比等進行產品定位，與本地塊推售產品以及未來同步推售產品做出差異化，拉開客群檔次。往往一個精準的定位需要多次的摸索嘗試才能最終確定。

5.2 客戶邏輯

首先要分析成交客戶的來源，其是否具有地域性；其次客戶信息的詳細分析，包含客戶年齡結構、文化層次、家庭結構、家庭收入、所接受的產品、個人愛好等。分析完這些基本的物理屬性，就需要根據這些基本屬性對產品總價區間、產品戶型結構、贈送率等一一確定，客戶使用需求，家庭度假成員而設置居室空間數、衛生間數量配置、一層是否考慮臥室、主臥的尺度、衣帽間的需求、兒童活動空間等。

6、產品創新

旅游產品不同于普通住宅產品，無論是在規范層面還是產品邏輯層面都有很大差別，只有深刻了解認識到這種差別，才能設計出有別于普通住宅感的度假產品，喚醒人們對美好休閑度假生活的強烈向往。

6.1 規范標準類

需要注意在消防疏散、建筑間距、日照、保溫節能等方面均有不同。

6.2 產品使用

旅游地產因其度假休閑，而不是長期居住，所以具有短時性、季節性、人群集聚性。對于海邊的旅游建筑來說，有以下幾點有別于普通住宅。

a)入戶過度空間的存儲泳具、初步盥洗需求；

b)廚房的低利用率，可以縮小使用面積；

c)雙衛生間的必須性，淋浴、坐便配置的必須性；

d)臥室考慮老人睡眠習慣，考慮放置雙單人床以及老人活動尺度；

e)陽臺的娛樂休閑型，需要更大進深，以供種花、休閑躺椅、室外就餐等需求；

f)客廳餐廳的互通性通透性及家庭共享性；

g)海邊建筑考慮其通風需求，需要考慮開窗位置、數量、面積，應遠大于普宅建筑。以及需要考慮夏日遮陽等特點。

度假休閑產品應該打破常規邏輯，不僅在其平面功能上需要結合地域屬性滿足使用者不同需求，更要在空間上讓旅居者能找到不一樣的新奇體驗感，可在空間的錯落、高度、空間組織上做出與眾不同的感覺。

6.3 產品心理屬性

如何能讓來度假休閑的人群在此得到身心的放松或者修復，項目本身不僅僅需要配置供人們娛樂設施、社群的組織，更需要配置一些具有精神屬性的建筑，如阿那亞的海邊孤獨圖書館、婚禮堂；奧倫達的教堂；萬科良渚的良渚博物館，均是將自然景觀資源與具有較深層面人文屬性的建筑結合，兩者相得益彰。

結語：

總而言之，旅游地產與養老地產一樣，都將作為未來地產開發的風向標，開發商與設計師們都需要打破常規思維模式，將地產開發經驗與文旅特殊屬性需求相結合，才能在盈利與業主滿意度之間尋找到平衡點和契合點。