農資講不講賽道？

《中國農資》記者 趙光輝

農資營銷屬于哪個領域的營銷？從生產端來看，屬于工業產品領域；從下游端來看，又屬于農業生產資料消費領域。這兩者有何區別？對農資營銷有何意義？在采訪中接觸到不少從農業外部進入農業領域的工商資本企業。他們都有一個普遍的困惑：在工商業領域可行的經驗和方法為什么到農業領域行不通，或者不大靈光了呢？

比如記者就遇到過在金屬礦領域做得風生水起，但在進入農業領域組織冰糖橙種植時，發現遇到很多困難。再比如還遇到開金礦掘得第一桶金，而后轉型進入茶葉種植行業，但多年耕耘之后，還在摸索中前行。這類企業面臨的問題的共性是：轉行需要一個過程，尤其從工礦企業轉型進入農業種植業領域，過去的產品生產完成之時，差不多就是成品銷售完成之際，尤其資源型產業處于上升期時。而農產品就不同了，冰糖橙采摘下樹、茶葉采摘加工后，僅僅是完成了上游的工作，下游長長的市場輸送、商品銷售不僅面對過剩的競爭，還要接受市場消費者的檢驗。

另外，農業領域的生產性產品銷售，還要面對來自農業領域傳統思維和固有模式的巨大挑戰。比如做化工產品甚至大宗化工原料生產銷售，面對的是比較規范的市場，競爭會集中在核心競爭力上；而一旦作為農業投入品進入農村市場，競爭態勢就會變得十分復雜。假冒偽劣尚在其次，那些五花花八門的營銷手段和“劣幣效應”就會讓很多農資企業的營銷拳頭立刻綿軟。

這就為涉農行業提出了一個很嚴峻的問題：我們該怎樣“切入”農業？因為“切入”方式不同，營銷功夫再深，也會大有不同。比如“褚橙”之父褚時健，是從煙草工業切入冰糖橙種植業的，雖然是跨行，但他的優勢十分明顯。煙草種植業的管理經驗和精細精神移植到冰糖橙種植業，照樣管用。再比如從云南玉溪到哀牢山，從農業種植敏感的地理與海拔都沒有巨大的“門檻”要翻越。

再比如“三只松鼠”作為從加工銷售端切入炒貨行業的新生企業，短短7年就達到了百億的銷售水平。對比銷售額背后，會發現有很大不同。首先，也是最大的不同，炒貨的原料雖然產自農村，但炒貨行業根基在城市，主要企業比如早期的“傻子瓜子”、后期的“洽洽”等，都身在城市，與消費終端——城市人群離得最近，發展歷程可以說基本是從城市手工作坊到城市工商業。作為遠離第一產業的經濟組織，其市場運行基本在現代工商業的競爭范圍內，產業狀況是工業化的、標準化的、規模化的，營商環境是明晰的、可控的、有序的。由此可以知道，選對賽道，就等于遇到風口，一帆風順；選錯賽道，就等于逆風而行，分外吃力。

這對農資行業也是具有啟發意義的。當初不少農資企業和項目在進入行業時，沒能做詳細的競爭分析，比如很多農資企業曾經扎堆高塔，欲與天公試比高。到最后落得競爭激烈，喪失優勢。從這個教訓看，不論是種植業、食品業，還是農資業，明晰賽道，預判競爭，是很重要的。