新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場營銷策略探究

文/高虹 武漢大家房地產(chǎn)顧問有限公司 湖北武漢 430071

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步優(yōu)化升級，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。截止2017年上半年，我國房地產(chǎn)市場營銷情況有所好轉(zhuǎn)，去庫存壓力顯著降低。各地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)由于庫存情況不相同，一、二線城市與三四線城市的房地產(chǎn)市場存在明顯分化現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)不得不對自身的營銷策略加以重視并優(yōu)化，通過轉(zhuǎn)變市場營銷策略，來進(jìn)一步增強房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，這對推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1、當(dāng)前我國房地產(chǎn)營銷狀況分析

現(xiàn)階段，我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)完成了從“房地產(chǎn)推銷”到“房地產(chǎn)營銷”的這樣一個轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)了怎樣的住房，購買者就只能購買怎樣的住房，這是以往房地產(chǎn)市場所呈現(xiàn)出來的基本特征；但是現(xiàn)在所呈現(xiàn)出來的基本特征轉(zhuǎn)變?yōu)榱速徺I者需要怎樣的住房，開發(fā)商就開發(fā)建設(shè)怎樣的住房。從房地產(chǎn)營銷層面來說，開發(fā)商、營銷人員及購房者都日益理性，開發(fā)商不像以往只注重利益，營銷人員不再言過其實，購房者擁有了更多的經(jīng)驗，也更為注重項目品牌、品質(zhì)及升值空間等事項。

當(dāng)前我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制完善度不足，房地產(chǎn)有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營管理水平也還比較低，房地產(chǎn)企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與資源合理配置等方面無法發(fā)揮較大的作用，仍舊需要依靠政府的干預(yù)職能。而政府在對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)進(jìn)行干預(yù)時，唯有充分發(fā)揮房地產(chǎn)營銷功能，才能真正達(dá)到提高投資收益、降低投資風(fēng)險減少資源浪費的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。我國房地產(chǎn)行業(yè)近些年以來獲得了較快的發(fā)展，以往的營銷理念已經(jīng)難以滿足如今的行業(yè)發(fā)展要求。盡管我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了新的營銷階段，但是還是有許多開發(fā)商不具備“以消費者為主導(dǎo)，以交換為重點”的營銷理念，營銷的許多住房并未到購房者手中，而是到了炒房者手中。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)必須深入了解市場需求，按照市場需求來開發(fā)建設(shè)住房，通過交換讓住房實現(xiàn)自身真正價值，不能只注重眼前利益。

2、新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場營銷銷遍存在的問題

2.1 市場調(diào)查缺乏真實性

一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷策略時，通常以見報的信息作為依據(jù)，而這種信息存在較大的偏差，很少進(jìn)行實地調(diào)研，且需要調(diào)研的方面也沒有進(jìn)行專業(yè)咨詢。從當(dāng)前可見的營銷報告中可知，房地產(chǎn)進(jìn)行消費者調(diào)查時，主要是調(diào)查購買類型與購買心理，而針對營銷動態(tài)、優(yōu)勢及經(jīng)驗的借鑒等分析存在不足，這對提高房地產(chǎn)營銷水平具有較大的制約影響，并對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益造成了直接影響。

2.2 存在虛假宣傳現(xiàn)象

為擴(kuò)大市場營銷效果，一些房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中存在虛假宣傳的問題，盡管宣傳賣點會吸引購房者，但是如果購房者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和實際存在較大差異，非常容易導(dǎo)致客戶不再信任房地產(chǎn)開發(fā)商，從而出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象。

2.3 沒有充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)前是一個互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的時代，許多購房者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識了解房地產(chǎn)項目，因此房地產(chǎn)營銷策劃代理企業(yè)可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為主要方向。但是一些開發(fā)商對這些新媒體營銷方式并沒有加以重視，同時存在營銷方式單一，營銷水平滯后等不足，從而難以提高自身的市場競爭力。

3、新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場營銷改進(jìn)措施

3.1 準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)項目營銷市場

加強重視前期的市場調(diào)研分析工作，深入實地調(diào)研，有效利用大數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)等，深入分析房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、購房者行為喜好等，深入?yún)^(qū)域準(zhǔn)確把握潛在購房客戶，以此更好的推廣和實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化并提高房地產(chǎn)市場營銷水平。借助市場調(diào)研分析，準(zhǔn)確了解區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)具體情況，為房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)提供依據(jù)，同時將調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)來細(xì)分房地產(chǎn)營銷市場，根據(jù)潛在購房者收入情況、年齡段、職業(yè)特征、實際需求以及用處等，全程控制管理房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程，并具有潛在購房者的不同需求，制定具有針對性的房地產(chǎn)市場營銷策略，從而促使房地產(chǎn)企業(yè)可以在營銷階段就快速的推向市場。

3.2 重視房地產(chǎn)項目品牌營銷

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視樹立良好的品牌形象，這可以進(jìn)一步提高自身品牌知名度，加深潛在購房者對房地產(chǎn)企業(yè)的印象與開發(fā)理念的認(rèn)同，從而促進(jìn)購房消費行為。房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷過程中，有必要對各種影響力大的資源、觸達(dá)用戶多以及覆蓋范圍廣的優(yōu)質(zhì)媒體資源加以有效利用，以此進(jìn)一步提高房地產(chǎn)品牌的市場影響力，有利于潛在購房者提高對房地產(chǎn)企業(yè)品牌知名度與美譽度的認(rèn)識，提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)形成能力，從而增強其品牌溢價能力，通過提高品牌影響力來進(jìn)一步提高市場營銷效果。

3.3 有效利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷最大的特點就是購買者謹(jǐn)慎購買的行為，也就是購買者在購買之前，通常會耗費較多的時間與精力，來全面且深入的了解產(chǎn)品的有關(guān)信息反復(fù)均衡。這主要是因為房地產(chǎn)價值極大與消費持久性所決定的。而影響購房者出現(xiàn)謹(jǐn)慎購買的行為的主要因素是信息的不對稱，要想將消費者的這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲望，就有必要在市場營銷過程中加強信息溝通。以往房地產(chǎn)市場營銷主要手段是平面媒體，比如報紙與直投廣告。這種宣傳材料信息量極為有限，并且存在較大的誘導(dǎo)性與片面性，潛在購房者對這種營銷存在一些質(zhì)疑與不信任。所以，怎樣消除這些影響因素，并解決信息不對稱問題，增強開發(fā)商和潛在購買者間信息互動的流暢性，是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場營銷效果面臨的首要問題。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，能有效解決交易信息不對稱問題。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)了屬于自己的網(wǎng)站，當(dāng)中為潛在購房者提供了各種信息而開設(shè)了互動欄目，為潛在購房者解答問題。而潛在消費者通過網(wǎng)站，獲得比平面媒體宣傳材料所提供的更詳細(xì)的信息，同時可以和房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行互動。

結(jié)語：

一言以蔽之，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國宏觀經(jīng)濟(jì)從高速轉(zhuǎn)向了中高速，而我國房地產(chǎn)行業(yè)也在此背景下，從高速增長轉(zhuǎn)變了理性回調(diào)期，調(diào)整市場營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的主要方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，房地產(chǎn)企業(yè)為順應(yīng)我國發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢，應(yīng)深入了解實體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的共性和特征，并在此基礎(chǔ)上，將自身市場營銷策略從以往的實體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，這不僅是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，同時也是我國房地產(chǎn)企業(yè)市場在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。