轉(zhuǎn)型：商業(yè)的連鎖效應(yīng)

丁海驁

“我是在讀大學(xué)的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)自己好像并不合適做研究類工作。”采訪張洪偉是在北京租金昂貴的建國(guó)門地區(qū)的一個(gè)寫字樓里，這位邏壹博達(dá)咨詢公司的大中華區(qū)董事總經(jīng)理，雖說一直在強(qiáng)調(diào)自己不合適做研究工作，但是無論從外表看，還是從采訪過程中表現(xiàn)出的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯，都更符合人們對(duì)于“理工男”的定義，他甚至用樸實(shí)來形容自己。

在2002年從天津大學(xué)化工專業(yè)畢業(yè)后，張洪偉選擇去北京鋼鐵研究總院工作。選擇這份工作的原因，是他們可以為張洪偉提供一與既能與自己的專業(yè)相結(jié)合，又能涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌宣傳和媒體宣傳相關(guān)的工作職位。“年輕人的確要花些時(shí)間去思考自己對(duì)哪方面的工作更興趣。這是一個(gè)在年輕時(shí)候不太容易想清楚的問題，但是又是一個(gè)相對(duì)重要的問題。”雖然現(xiàn)在常常給那些初入職場(chǎng)的年輕人一些職業(yè)規(guī)劃的建議，但是張洪偉認(rèn)為自己最初的職業(yè)選擇是走了一些“彎路”——雖然選擇了一個(gè)他認(rèn)為自己合適的職業(yè)方向，但是這距離他最后真正踏足公關(guān)行業(yè)還有幾年的時(shí)間。

公關(guān)行業(yè)，至少在20年前對(duì)于大多數(shù)人來講，還都是一個(gè)很陌生的領(lǐng)域。實(shí)際上，在一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)環(huán)境當(dāng)中，公關(guān)與品牌、形象和營(yíng)銷等商業(yè)環(huán)節(jié)都存在非常大的關(guān)聯(lián)。而且在很大程度上，由于其處在商業(yè)和貿(mào)易的前端，因此從公關(guān)這個(gè)行業(yè)本身的改變，是可以看到整個(gè)商業(yè)環(huán)境的走向，甚至是經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的脈絡(luò)——每當(dāng)產(chǎn)業(yè)自身處于變革階段，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈、商業(yè)環(huán)境變得緊張時(shí)，公關(guān)這個(gè)行業(yè)就會(huì)被賦予更多的價(jià)值。

在本世紀(jì)的前幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)的潛力都得到了充分的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，這不僅使得中國(guó)本土的企業(yè)開始越來越關(guān)注自身品牌的建設(shè)，同樣也吸引了大量的海外企業(yè)投入更多的關(guān)注在中國(guó)市場(chǎng)。越來越多的市場(chǎng)需求和客戶需求，使得中國(guó)本土商業(yè)體系下的公關(guān)公司獲得了更好的發(fā)展空間，幾乎所有的公關(guān)公司都在通過各種渠道發(fā)掘有潛力的年輕人加入本公司。張洪偉就是在這樣的環(huán)境下進(jìn)入公關(guān)公司，憑借一個(gè)非常“偶然”的機(jī)會(huì)。

2005年左右，當(dāng)時(shí)MSN還是社交主力軍的年代。張洪偉樂于表達(dá)的外向性格和傾向理性的文筆，引起了一個(gè)偶然認(rèn)識(shí)的MSN好友的注意，這個(gè)好友恰好就是一家公關(guān)公司的創(chuàng)始人。在其邀請(qǐng)下，張洪偉加入其公關(guān)公司去“感受了一下”公關(guān)圈。

一個(gè)人能否通過工作找到成就感，往往就在于他是否真的找到了自己合適的行業(yè)。“我有過銷售經(jīng)驗(yàn)，所以很多在其他人看來很難的工作，對(duì)我來說非常容易，例如給媒體打電話。這甚至?xí)屛矣幸环N幸福感。”以往相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)積累，讓張洪偉最初進(jìn)入公關(guān)行業(yè)時(shí)，覺得如魚得水。于是在2006年，他正式加入公關(guān)行業(yè)。

從這時(shí)開始，他在行業(yè)當(dāng)中幾個(gè)頂尖的公關(guān)公司（如奧美公關(guān)、愛德曼國(guó)際公關(guān)和明思力公關(guān)）工作了3年多的時(shí)間，職位從最初的Executive Account、到Senior Account Executive，再到Senior Manager。服務(wù)的客戶覆蓋企業(yè)、科技、以及快消等多個(gè)領(lǐng)域，例如耳熟能詳?shù)乃髂帷⑷恰⑽④沊box360、好時(shí)、英國(guó)航空、洲際酒店集團(tuán)和皇冠假日酒店……到了2010年新年，張洪偉與另一位合伙人一起，作為聯(lián)合創(chuàng)始人，成立了世紀(jì)傳韻（Century PR），直到4年后被來自美國(guó)的勵(lì)尚公關(guān)（Allison+Partners）收購(gòu)，張洪偉成為勵(lì)尚公關(guān)副總裁。

此時(shí)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，又進(jìn)入到一個(gè)新的階段：一方面，對(duì)于企業(yè)來講，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力被全球關(guān)注，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越充分，競(jìng)爭(zhēng)因素也越來越從成本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，過渡到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，資訊和信息的傳播方式也發(fā)生了改變，企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)前所有為的商業(yè)資訊碎片化、透明化的環(huán)境。沒有任何以往的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，一切有關(guān)PR和市場(chǎng)營(yíng)銷的手段都需要從頭開始探索。

“這是中國(guó)商業(yè)環(huán)境越來越成熟的表現(xiàn)，而且對(duì)于媒體和公關(guān)公司來說，都面對(duì)一場(chǎng)勢(shì)在必行的升級(jí)。”張洪偉強(qiáng)調(diào)，環(huán)境的改變，使得以往傳統(tǒng)的公關(guān)工作難以滿足現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的需求，因此公關(guān)企業(yè)需要跳出原本的窠臼，從一個(gè)“大公關(guān)”的角度去決策如何擁抱這場(chǎng)改變。當(dāng)時(shí)實(shí)際上已經(jīng)有些公關(guān)公司在考慮做業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)型，例如在公司內(nèi)部成立類似興趣小組的“Digital Team”，希望實(shí)驗(yàn)采用更數(shù)字化的手段來升級(jí)現(xiàn)有業(yè)務(wù)。“對(duì)我來說，這是不夠的。我一直在思考該如何做才能真正順應(yīng)這次改變。”2018年8月，張洪偉離開勵(lì)尚公關(guān)加盟邏壹傳播，就任大中華區(qū)董事總經(jīng)理：“我之所以加入到邏壹，就是因?yàn)槲铱吹剑壱际窃谧鲆粋€(gè)全面、堅(jiān)決的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型——而不是實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目——從PR到數(shù)字整合營(yíng)銷，其中社交媒體在其中的比重很大。”

就在張洪偉加入邏壹幾個(gè)月前，2018年5月，該公司創(chuàng)始人兼全球CEO羅瑞思先生（Chris Lewis）在新加坡的一個(gè)會(huì)議上宣布了邏壹傳播APEC2020計(jì)劃，計(jì)劃投資650萬美元以加強(qiáng)亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，并升級(jí)客戶服務(wù)。其中談到，邏壹將致力于在亞太地區(qū)成立多個(gè)新辦公室，并會(huì)在上海、新加坡和悉尼新建3個(gè)數(shù)字中心，2018年11月，邏壹深圳和墨爾本辦公室已經(jīng)開業(yè)。邏壹還計(jì)劃將中國(guó)大灣區(qū)新興的公關(guān)市場(chǎng)需求與在舊金山灣區(qū)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間建立起更深刻的聯(lián)系，擴(kuò)大在中國(guó)地區(qū)的數(shù)字服務(wù)能力。2018年10月底和12月初，由邏壹傳播策劃的兩場(chǎng)“對(duì)話大灣區(qū)（Bay to Bay）”活動(dòng)分別在香港和舊金山兩個(gè)灣區(qū)落地，第三場(chǎng)活動(dòng)將在深圳舉行。

這使得張洪偉一直以來對(duì)于未來“大公關(guān)”的概念有了一個(gè)可以實(shí)踐的空間。“新的公關(guān)就應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)其高度、廣度和深度。”張洪偉認(rèn)為，在新的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的需求更加具體和迫切，因此對(duì)于公關(guān)公司來講，從高度上，要從以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，做企業(yè)戰(zhàn)略策略的提供商，為企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的搭建、企業(yè)文化的建立和企業(yè)策略的咨詢提供切實(shí)可行的指導(dǎo)。并且具體的執(zhí)行當(dāng)中，不囿于傳統(tǒng)的“媒體圈”，而是通過應(yīng)用更加直接的科技手段，幫助企業(yè)用戶拓展資訊的傳播渠道和粒度。從而在價(jià)值層面，深化公關(guān)服務(wù)的價(jià)值，實(shí)踐從公關(guān)到商業(yè)的變現(xiàn)能力。

“我們現(xiàn)在在公司內(nèi)部會(huì)鼓勵(lì)員工參與到相關(guān)課程的學(xué)習(xí)和考試，從而為這次全面的轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。”轉(zhuǎn)型已經(jīng)從張洪偉全面負(fù)責(zé)的北京、上海、深圳及香港辦公室開始，以潛移默化的方式。

從不被認(rèn)知到被寄予厚望，公關(guān)行業(yè)自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，是對(duì)整個(gè)媒體技術(shù)進(jìn)步的一種響應(yīng)，更是對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)境加速改變的一種適應(yīng)。由于處在整個(gè)商業(yè)鏈條當(dāng)中的最前端，因此環(huán)境和技術(shù)的改變對(duì)這一行業(yè)的影響也最大，最早；同時(shí)，相較于生產(chǎn)、服務(wù)、銷售等環(huán)節(jié)相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式，公關(guān)行業(yè)更多只能憑借以往的知識(shí)建立全新的行為模式，因此這一領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型更難、更具有探索價(jià)值——未來，也許那些目前相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)也需要借鑒公關(guān)這一環(huán)節(jié)的很多方法和思路，做更徹底的改變，從而為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的全面轉(zhuǎn)型。這或許才是公關(guān)行業(yè)本輪轉(zhuǎn)型對(duì)于行業(yè)的意義。