農資企業如何做好展會營銷？（上）

□大連交通大學工商管理學院趙艷豐

近些年，全國各地各式各樣的農藥肥料展會、農資會、農博會、植保會層出不窮，來自四面八方的農資企業歡聚一堂，并攜帶各自主打產品和最新產品共享盛宴，好不熱鬧。可以說，展會已成為廣大農資企業展示企業實力、宣傳推廣產品的重要平臺，展會營銷也隨之被越來越多的業內企業所重視。然而，如何在展會期間，取得滿意的營銷效果，卻值得每個參展農資企業深思。正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會前的準備工作是提高展會營銷效果的基礎。兵法講不打無準備之仗，展會是農資企業施展戰斗力的“戰場”，為打好展會戰，筆者建議農資企業應做好以下工作。

明確“作戰”目標

目標指引行動，只有目標明確才能分清應該重點做哪項工作。參展目標的制定要配合企業整體的市場策略，具有實際性和可操作性。一般來說，農資企業參展主要會有以下幾個目標：新產品宣傳推廣；融洽客戶關系，維持和加強與老客戶的友情；接觸更多的潛在客戶和行業人士，認識實力強大的買家和渠道商；企業形象宣傳，產品品牌提升；收集市場信息，進行實地調研；找到新的市場推銷思路。當然，農資企業每次參展的目標不會是單一的，我們應根據各自的實際情況有所側重。明確的參展目標是展會營銷成功的關鍵，因為后續工作都是圍繞著參展目標來展開的。

選擇有利“戰場”

全國各地每年關于農資的主題展會都有不少，其內容、規模、功能都有所差別。到底選擇參加哪些展會，則要結合參展目標，根據公司的市場策略，具體分析、認真選擇，否則錢就白花了。要研究農資行業動向，了解行業相關企業、行業協會和行業雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。

與各展會主辦方洽談，了解前幾屆展會的觀眾數量、職業分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數量，有哪些業內知名企業參展及其參展力度。同時，應盡可能要求展會主辦方寄上一份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質量和特色。

比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用。這些與企業的整體市場計劃是緊密聯系在一起的。展會舉辦的時間、地點的不同，就會導致企業參加展會的側重目標有所不同。例如，參加一個在企業業務尚未開拓的區域舉辦的展會，其重點可能就會放在產品宣傳推廣、市場調研等方面；而在一個企業業務發展較成熟的區域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關系等。

這里，應提一下展位費用。展位費用僅是整個參展計劃中的一部分。我們農資企業實施整個參展計劃，還包括因此支付相關的差旅費、運輸費、資料費和宣傳費用等。對參展農資企業來講，展位費用與參展效果，要統一考慮，不能顧此失彼。同時，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業、相關行業協會和雜志社，以了解展會主辦機構的組織能力、展會觀眾特征等；從以往展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展力度。

布置“作戰”任務

在農資企業確定好要參加的展會后，就進入到參展準備階段。組織經驗較豐富的展會主辦機構此時一般都會向參展企業提供一份詳細的參展商手冊，對其在該階段應該完成的準備工作和時間期限都會提出要求。

農資企業的參展負責人應保持與展會經理的聯系，充分做好以下工作：展位的選擇與確認；展位的設計與搭建；展品運輸；各種宣傳資料、贈品或禮品等的準備；工作人員和展位人員的培訓；展會期間的食宿安排。

策劃展前促銷

市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達到很好的宣傳效應，增大參展企業在展會期間受關注的力度。一般展前促銷計劃有：直接郵寄，即在展會前，通過電子邀請、郵寄宣傳材料，或與主辦機構合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓目標客戶和渠道商知道企業參加的展會和具體攤位號，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄時間與方式；媒體宣傳，即制定周密的媒體聯系計劃，選擇恰當的時間通過報紙、行業刊物傳遞企業的參展信息和參展動態。內容力求新穎、明了；贊助活動，即在展會舉辦期間，成功的展會主辦機構會組織各類活動，以使展會靈動起來，錦上添花。參展企業可根據需求與展會主辦機構事先共同設計一些個性化的贊助活動，增加公司的曝光機會，提升企業形象。傳統展會期間贊助活動有研討會、嘉賓宴會、開幕式、新聞工作室、貴賓休息室、網絡直播室、產品講演、評選等。