用戶體驗與農資營銷（九）如何避免引發人們對營銷的成見？

《中國農資》記者 趙光輝

上期討論了人商業營銷成見產生的原因，也明晰了這種成見廣泛存在。現在，我們要做的是：在農資營銷過程中盡量避免引發這些成見，否則會為企業發展和營銷工作帶來很多掣肘和羈絆。

所謂引發成見，就是消費者將自己對企業產品、銷售人員的信任判斷調至“懷疑”頻道，處處挑剔你的產品和服務，時時懷疑你的話術說辭。這時，你的所有努力不僅可能“竹籃打水一場空”，還極有可能落得個“豬八戒照鏡子里外不是人”的尷尬結局。如果我說如何如何就能避免引發人們的成見，你可能不信。也對，因為如果能夠徹底避免，不就沒有那些成見了嗎？所以我們來看看什么情況下會引發人們的成見。

首先是企業的過度廣告。農資行業面對黃土、紅土，面對百果五谷，企業品牌形象廣告和產品推銷廣告不需塑造成奢侈品。所以，任何在央視弄出“標王范兒”的廣告，都會引起農民消費者的不適，進而覺得這廣告費還不是羊毛出在羊身上？我還見過化肥企業把品牌廣告打在豪華郵輪上的奇葩創意。這樣沒有深入研究消費者的營銷行為怎么可以引發好感？怎么不引發成見甚至反感？企業營銷廣告應面對終端消費者，聚焦一個群體，突出一個理念，傳播一個優勢，能做好這三點就已相當不易。為何還要把吸引經銷商的廣告鋪天蓋地？經銷商和終端消費者訴求不同，合理的邏輯是消費市場叫響，會反推吸引渠道做大企業，而非吸引渠道蜂擁而至去忽悠農民、擴大銷售。

其次是營銷的不靠譜行為。有些農資企業喜歡玩弄新概念、炫高科技，有些營銷人員愛吹大話、夸大農資產品效果。農資產品的“終極消費者”是農作物，它們無言，但秋收時一切都會大白于天下。所以，要么你的營銷成為過后拜拜的一錘子買賣；要么是準備拍板采用你的產品前，農民就已啟動懷疑程序。一旦進入這個頻道，你很難擺脫被拒絕的命運。

第三，與消費者溝通時缺乏科學技巧。如對知識與信息不同層級的對象，應采用不同方式。對文化知識和信息缺乏的，要努力將其所需內容通俗易懂地傳達出來。那些故弄玄虛的人并不能得到信任，反而會引發成見與反感。對于文化層次高的消費者，給出全面的介紹和開放的結論，讓他“自由”選擇，這樣不易引發成見與反感。當然，要做到這一點并不容易，需要先做好“聽”再做好“說”。因為好的“傾聽”能幫助我們真實準確了解消費需求和動機，促進雙方形成比較一致的認識和情感，最后在和諧中化解人人都有的對營銷的成見。

總結一句話：成見是一種出于自我保護的防御本能，避免讓成見蘇醒的最好辦法就是：啟動人人都有的愉悅、信任、接納的本能。而這種啟動始于你設身處地的共情、細致入微的服務。