公關傳播要“中西醫”結合

譚晶寶

王燕認為，西醫代表短平快，藥到病除，營銷迅速見效，而中醫注重調理和滋養，既調理好各方關系，又滋養企業的價值觀，兩者融合，讓消費者成為品牌的一部分。

11月20日，中國市場汽車營銷專家委員會和搜狐汽車聯合主辦、中國國際貿易促進委員會汽車行業分會支持的2019中國市場學會（汽車）營銷專家委員會年會在廣州成功召開，會議以“營銷‘加減法”為主題，探討汽車營銷的破局之道。捷豹路虎中國公共關系及企業傳播執行副總裁王燕分享了其在品牌傳播和營銷的心得體會。

汽車營銷進入3.0時代

百年的汽車行業有其自身的發展和特點，當營銷遇上汽車也經歷了三個階段：第一階段是營銷1.0時代。20世紀初基本上是賣方市場，汽車是讓大家覺得特別新鮮的奢侈品。當時福特首創了T形車，不管你喜歡什么樣的車，福特只生產T形車，不管你喜歡什么樣的顏色，福特只有黑色，是純粹的賣方市場。

在這個時期，捷豹的創始人曾說“汽車是我們所能制造出最具生命力的機器”，他也希望在產品的基礎上帶有一些感性的色彩。在營銷1.0時代，主要圍繞著產品特性做營銷，捷豹路虎在英國泰晤士河上搭了條索道，產品的上市是用騰空飛躍的形式登場，在法蘭克福車展上首發的路虎衛士，當時以攀巖式形式亮相，這是針對產品相應設計的一些營銷的方式。

在營銷2.0時代，體驗式營銷出現。把車放入特定的情境中，不僅讓用戶欣賞你的活動，而且是親身參與進去。路虎在全球各地廣泛設立體驗中心，全球體驗中心的數量達到28家，覆蓋了17個國家，包括南美的雨林，炎熱的非洲、沙漠，嚴寒的北極、北歐地區、英國古堡以及充滿著東方風韻的福州體驗中心。捷豹和路虎這兩個品牌，盡管在豪華車里相對來說比較小眾，但他們都有一個共同的特點，就是非常適合體驗。除了體驗中心之外，捷豹路虎在很多電影里都經常出現，尤其是《007》這部電影，我們復原了007幽靈黨一集，并在瑞典專門開設了007和路虎衛士的體驗試駕場所。

圍繞產品和體驗的營銷方式還在延續，現在又到了更高階的3.0時代，便是如何讓消費者真正的也成為品牌的一部分。“營銷部不只是企業的一個部門，而是將消費者的觀念和需求融入其中”。這句話大家越來越感同身受，只有真正的植入到消費者的內心，產生共情共鳴，消費者對你的品牌會加大好感度，在日益競爭的汽車市場，我們才能有機會勝出。

“李佳琦式”營銷

李佳琦，原本只是歐萊雅的一個普通柜員，但是被雅詩蘭黛的品牌傳播部門發現，不斷的孵化他和培養他，最終成了最著名的帶貨人，賣口紅賣出了花。以至于眾多網友表示：“天不怕地不怕，只怕李佳琦的一句OMG”。現在的李佳琦不僅賣口紅，還涉足了其他很多快消品。

王燕認為，李佳琦的一些“佳琦式”語錄，其實體現的是營銷三大訴求：一、產品特色。他李佳琦喜歡用“流血色、王菲色”來體現這個產品的特點;二、體驗。“我的天吶，一點都不挑人。”三、共情。站在消費者的家度，真正跟我這個帶貨人產生情感的共鳴。通過他獨特的營銷方式，形成這樣一個營銷奇跡，有可能幾年以后或者在一段時間之內也能成為汽車的帶貨方式。當然，我們現在說到營銷，直播這個形式適合快消品，可能對汽車來說真的很難適用。

怎么樣讓消費者進一步參與，成為品牌一部分，“粉絲經濟”是一個很重要的一環。在快消品和科技產品當中是比較突出的，比如說耐克，可以參與到鞋的設計，自己選擇顏色、搭配等等，包括雷軍的小米也讓粉絲參與到新品發布的顏色和功能設計當中，實現了和粉絲共創和互動的營銷模式。

捷豹路虎在這方面也有一些探索，現在越來越多汽車購買者是先生背后的女士，捷豹路虎借這樣一個機會開辟了專門的女性專享服務，包括和女性的一些互動話題、活動，希望能夠讓更多杰出女性來關注捷豹路虎品牌，成為整個大家庭的一員。

公關傳播的要訣

現在已經有多種不同渠道、形式，各種矩陣讓我們眼花繚亂。王燕認為，做公關一定要注重內容營銷，也是內容為王。不管你的渠道多么豐富，你的矩陣多么發散，最終只有優質內容才能真正的驅動你的品牌，驅動你企業的發展。渠道和內容就像自動車上的兩個輪子，是相輔相成。如何實現公關和營銷有機的結合，創造出精品，是我們現在需要不斷去共同努力的方向。

王燕總結說：“公關傳播是中西醫的結合。西醫代表短平快，一針見血，藥到病除，馬上解決問題。做一個活動，馬上得賣車，車的銷量要提升，展廳的流量也要提升，公關和營銷的平臺非常多，短視頻、直播等各種形式非常豐富，就是希望像李佳琦那樣，做一個直播一分鐘之內能賣掉1萬支口紅。中醫就是我們說的調理、疏通和滋養，調理是調和各個利益相關方的關系，遇到危機、挑戰的時候要疏通、化解。同時，企業這時不要忘了滋養企業的價值觀。滋養企業的文化，滋養企業的品牌，讓更多人對你有好感度和認同。”我們不能僅僅追求數量，還要追求品質和質量，需要有長期的培育和可持續的發展，所以中西醫結合缺一不可。