金嗓子為什么“啞”了？

蔡恩澤

據中國執行信息公開網披露，日前，上海市第一中級人民法院將金嗓子控股集團有限公司的子公司——金嗓子食品列入失信被執行人名單，失信被執行人行為具體情形是：有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務。

提及金嗓子，幾乎家喻戶曉，當年足球明星羅納爾多應金嗓子董事長江佩珍之邀吃飯，飯前要求穿著球衣，手拿金嗓子喉寶說一句廣告詞“金嗓子喉片，廣西金嗓子”，報酬是30萬元，又吃飯又給錢，真是天上掉餡餅。隨后，羅納爾多手持喉片笑容可掬的畫面在央視循環播放。一夜之間，金嗓子聲振大江南北。

2007年，金嗓子又以1430萬元代言費，簽下同為足球巨星的卡卡。最近幾年，即2015年至2018年，公司包括廣告、宣傳、市場推廣等在內的銷售開支，分別達2.55億元、3.19億元、3.05億元和2.9億元。而根據年報，2015年至2018年，公司營收分別為7.07億元、7.68億元、6.24億元和6.94億元;凈利潤分別為1.5億元、1億元、0.6億元和1億元。銷售總開支11.69億元，占營收總額27.93億元的42%。

企業品牌知名度和效益靠廣告鋪墊幾乎是一些民營企業的法寶。有一種說法是，中國民族品牌是廣告“炸”出來的，雖然有點偏頗，但也是不爭的現象。

1994年，秦池酒廠的王卓勝在中央電視臺的梅地亞演播中心舉起6666萬元的競標牌，把前任“標王”孔府宴酒打倒在地，一舉競得當年光鮮奪目的“標王”稱號。第二年，又以3.2億元的天文數字讓所有對手敗倒在他的腳下，再次奪得廣告王冠。那5秒鐘蕩氣回腸的黃金時段廣告使秦池酒廠一躍成為中國白酒巨頭。有人形容當年的秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”。

可好景不長，秦池陷入“勾兌”丑聞而不能自拔，1999年資產負債率達80%，幾乎到了拍賣商標的悲慘境地。這真是：成也廣告，敗也廣告。

比秦池命運更為悲慘的當數愛多了。1996年11月8日，愛多VCD的創始人胡志標以8200萬元的豪氣爭得央視晚間天氣預報后的一個5秒標版，憑借央視標王的霸主地位，愛多VCD對廣大電視觀眾的眼球實施狂轟濫炸，第二年，愛多的銷售額從前一年的2億元飆升至16億元。這年底，胡志標赴荷蘭飛利浦公司總部考察，受到“私人飛機加紅地毯”的超高規格接待。

然而，在市場新秀們的夾擊下，愛多的廣告效應日漸衰微，胡志標竟挪用愛多公司的巨額資金進行虛假注冊及公司的生產經營，又有其他兩項違法行為，三罪并罰，胡志標鋃鐺入獄。

一代標王的傾覆給押注于廣告的中國企業家們鳴響了警鐘。在市場空白期，誰吆喝得勤快，誰的品牌就能先填補空白，“炸”出一大批消費者，獲得快速增長。而在競爭激烈的市場成熟期，在市場經濟的深水區，誰的品牌的核心競爭力強，誰才能存活;誰的品牌的創新能力強，誰才能有新的發展機會。而一味依賴于廣告轟炸，搞一錘子買賣，無異于賭博。無論是王卓勝還是胡志標，都是屬于那種一賭成名的英雄。而且不按常理出牌，有悖市場游戲規則。而賭徒心態又使得王卓勝和胡志標們在企業已呈現出超常規的發展狀態時，不能夠靜下心來練內功，而是被狂熱的情緒所裹挾，被企業快速的膨脹推著往前走，最后導致品牌脫虛，敗下陣來。 因此廣告轟炸出來的只能是短期效益，只有提升產品競爭力才是拉動企業持續發展的恒久動力。

回望金嗓子，多少年過去了，也沒有什么新品上市，“月亮還是那個月亮”，消費者有點審美疲勞。在競爭對手們新產品的擠壓下，現在的金嗓子已成了邊緣產品，已經衰老的江佩珍也沒有什么新聞，誰會料到又出了拖欠廣告費這檔子鬧心事。“失信被執行人”也就是民間所謂“老賴”，何苦來哉？