基于銷售數據的MD主導型服裝產品開發流程優化研究

馬陽，朱偉明

（浙江理工大學，杭州 310018）

一、服裝產品開發現狀

（一）服裝產品開發的重要性

在消費升級背景下，消費者對服裝產品需求個性化、多樣化越來越顯著。服裝企業為了提升產品的轉化率，需要不斷除舊布新，開發滿足消費者需求的產品。建立密切配合、高效運轉的產品開發流程是服裝企業在當下全球化、同質化競爭中突出重圍的重要保障。中國服裝企業只有運用先進、完善的產品開發流程，不斷地進行資源整合，才能將卓越的生產優勢進行更加合理的利用。這不僅直接關系到企業當下的業績，更是為企業未來長遠發展奠定堅實的基礎，打造了更廣闊的平臺。

（二）服裝產品開發的分類

隨著服裝消費市場環境的變化，我國服裝品牌已經從產品企劃時期轉入了品牌企劃時期，顧客從被動地選擇那些直接推向自己的產品變為主動地選擇標志性產品。這使得產品開發成為企業競爭力的重中之重，不同類型的企業也在探尋適合自己的產品開發模式。通過總結以往學者的研究并結合現階段國內服裝品牌的實際現狀，可以將服裝產品開發分成三類：設計主導型產品開發、商品企劃（MD）主導型產品開發、買手（Buyer）主導型產品開發。

設計師主導型產品開發依賴設計師的創作，其產品風格相對小眾，企業規模不大。其產品開發流程主要包含設計企劃、款式設計以及生產上市三個階段。買手主導型產品開發要求企業對市場高速反應，適用于大部分快時尚品牌。該模式中，買手、設計師、采購一起開發每季產品，決定產品的品類、價格等，權衡利潤和預測銷售，同時把握庫存和產銷率，爭取以低成本換取大利潤。商品企劃（MD）主導型產品開發以商品企劃為主導，周期性的開展產品開發輔以全方位的采購、營銷等計劃。采用這種計劃性的產品開發模式的企業往往具有一定的規模且組織架構成熟，有專職的商品企劃部門負責市場調研和商品企劃等工作。

二、MD主導型服裝產品開發流程內容與優化

一個完整的MD主導型服裝產品開發流程以市場調研作為開端，其間各部門相互協作、重疊展開各個環節工作，直至產品的上市而告終。整個流程將銷售數據、流行咨詢和營銷策略等有機地結合在一起，是一個集設計、產銷于一體，全企業、多方位的開發系統。美國學者Grace I Kunz與Ruth E. Glock在著作《服飾制造：紡織品分析》的研究中將服裝產品開發內容概括為“3P”：計劃（plan）、研發（produce）、推出（present）。具體可以分為調研與計劃、設計與研發、定價與上市。

（一）傳統的MD主導型服裝產品開發流程內容

傳統的MD主導型服裝產品開發中商品企劃部是整個流程的主導，其他部門提供信息、協同配合，共同形成產品開發閉環。整個產品開發過程涉及大量的主觀意識，缺乏客觀詳實的數據支撐。

在調研與計劃階段，一方面，由商品企劃部主導對開發季度的服裝行業狀況進行實地市場調查。調查內容包括街拍、消費者調研以及競爭品牌調研。另一方面，由咨詢公司（如法國的菲利普、美國的第一視覺等）進行符合本品牌定位的流行趨勢調研。結合雙方調研，制定出適合自身品牌的商品企劃和設計企劃。在設計與研發階段，設計師按照波段根據商品企劃設定的品類結構進行款式開發和面輔料研發。制作樣衣并召開內部審核會，由商品企劃師和設計師共同確定最終開發的款式。在定價與上市階段，綜合款式的實際成本、市場同類產品價位以及品牌價值決定產品價格。通過訂貨會展示讓加盟商訂貨以后下單投產并下單上市。

（二）傳統的MD主導型服裝產品開發流程問題

現下應用的以商品企劃（MD）主導的產品開發流程雖然已經比較成熟，但依然存在局限性。具體總結為以下幾個方面：

1.商品企劃部分主觀性偏強，缺乏客觀、完整的數據分析和參考。市場調查流程的各個階段都是人為主導進行的，具有時效性缺失、數據不全面性、主觀性強等問題。容易造成后期波段品類企劃和波段制定的不準確，影響產品開發和最終的零售效益。

2.款式部分欠缺考慮市場需求。現下消費者對服裝的要求不再停留在對質量、舒適度的滿足方面，還有更多個性化的市場需求需要設計師去滿足。設計師在產品設計時若僅僅結合服裝流行趨勢和個人創意，缺少對終端市場的了解，容易造成產品設計與消費市場所需脫軌。

3.定價部分缺乏策略。產品價格除了結合成本、市場同類產品價位和品牌價值以外，沒有考慮目標消費者實際的購買能力和價格接受度，容易造成目標市場的流失。

（三）基于銷售數據的MD主導型服裝產品開發流程

銷售數據的分析應用大大影響了服裝產品開發的各個環節。在原有產品開發的流程基礎上，將銷售數據分析反饋于各個階段，更加準確、及時地反映市場需求。利用數據分析軟件，對往季銷售數據從整體、品類和單款進行多方位完整的分析，并將信息應用到商品企劃和設計企劃中，即調研與計劃。在設計與研發方面，利用銷售數據總結出服裝產品的暢銷特點，為設計師提供參考，例如版型、面料等。設計師在進行產品設計時除了參考流行趨勢，結合品牌定位融入個人主觀創意想法以外，還可結合暢銷特點，開發滿足時尚和市場多方位需求的新產品。在定價與上市部分，除了結合產品自身成本，通過銷售數據可以明確消費者對價格的實際接受度，從而制定合理的定價策略，精準定位核心價格帶，獲取最大的市場效益。在產品上市之后，可以通過對銷售數據的實時監測及時調整折扣策略。

三、銷售數據在MD主導型產品開發流程中的應用實例——以D品牌2018夏季為例

D品牌擁有科學的產品編碼系統（DRP系統&PLM系統），可以科學而全面地保留銷售數據。利用數據分析軟件（excel），通過對2018夏季產品的銷售數據進行分析，對2019夏季的產品開發各個環節作出進一步的優化調整。對銷售數據的分析應用主要從整體銷售數據、品類銷售數據和單款銷售數據3個維度展開。

（一）整體銷售數據分析

對D品牌整體銷售數據分析主要采用產品生命周期曲線和產品銷售增長率法。根據市場的經驗將產品生命周期曲線各個階段用產品銷售增長率劃分為：導入期：小于10%；成熟期：在0～10%之間；成長期：大于10%；衰退期：小于0時。

1.曲線整體走勢分析

從3月初開始截至7月中，D品牌的產品生命周期已經步入了生命周期的最后部分——衰退期，并且還沒有完結，可見D品牌2018夏季商品的完整生命周期在18周以上。根據行業專家的經驗總結，商業品牌較為良性的生命周期在8周左右，可見D品牌服裝生命周期過長。

2.曲線主要階段分析

根據產品銷售增長率法，D品牌3月上市以后，3-4月的銷售增長率達到162%處于成長期，可見D品牌的產品缺乏導入期。

結合D品牌2018夏季的上市計劃，可以發現夏前波和夏1波的貨品都以3月為主銷售期，因此排除上市時間過晚的原因。分析波段品類可以發現夏季前2波中有大量的短袖T恤（占17%），短裙和中短褲的占比同樣非常高（占43%）。而分析實際零售的品類結構發現，短袖T恤雖然銷售周期貫穿整個夏天，但由于前期天氣寒冷，在夏季的后半段才體現出龐大的需求。短裙和中短褲同樣也要到5月底才達到銷售高峰。由此可見，2018年夏前波和夏1波的波段貨品結構存在應季性問題。

因此，在2019夏季的產品開發中進行兩個改善舉措。第一：在商品企劃中加入季度天氣調研表。通過查詢天氣資訊網站得到研發季度的不同地理區域的氣溫狀況，并結合中國的節氣對波段氣溫有更清晰的呈現。第二：結合街拍，匯總整理出上市波段月份著裝率最高的品類，在企劃中加入“月份主力品類”。第三：通過陳列部給到店員一份跨季度貨品的搭配指導，從而緩解季初貨品上市應季性較弱的問題并且提升店鋪的連帶銷售。

（二）品類銷售數據分析

對D品牌品類銷售數據分析主要采用分品類產品生命周期曲線圖兩年品類數據對比表。通過對兩張圖表的綜合分析可以得到以下結論：

1.衛衣和牛仔長褲的銷售周期前傾，從上市4周后就開始走下降趨勢，因此在新一季品類結構企劃中，只在前面兩個波段設置衛衣和牛仔長褲，并著重把控款式強度。同時牛仔長褲在入庫占比減少（-2%）和折扣上升（4%）的情況下，零售深度仍舊有顯著提升（208）。說明牛仔長褲有正向的發展趨勢，因此可以在新季開發中適當增加款色數量。

2.連衣裙和短袖T恤是夏季銷售周期最長的品類，在夏季特別是后半段有極大的需求。同時2018年連衣裙款色數量大幅度減少（-11），而成交占比、折扣、產銷、零售深度全部上升，說明該品類正價有需求且有正向發展趨勢，在新一季的開發中要適當增加款色數量，提升款式強度以保證夏季后半段的銷售份額。

（三）單款銷售分析

針對D品牌的單款銷售狀況分析，采用帕累托曲線和ABC矩陣圖作為參考。

1.帕累托曲線分析

對帕累托曲線的分析將從頭部、中部、尾部三個維度展開。頭部是指的是銷量最高的款，整體表現尚佳。根據二八法則，最理想的狀態是20%的款式帶來80%的銷售。將D品牌的夏季銷售曲線對比理想的帕累托曲線，可以發現2018年D品牌帕累托曲線呈現L狀，單款銷售狀況不健康。頭部款的銷售有待提升，中部款和尾部款表現較差。

針對帕累托曲線呈現L型的狀況，在新一季品類結構企劃中將加入KTC產品結構規劃。根據產品流行性和實賣性將產品分為主題（KEY）產品、暢銷（TREND）產品、長銷（CORE）產品三大類。D品牌定位少女裝，根據調研多數少女裝品牌采用的都是棗核型架構模式，因此參考棗核形架構將KTC產品結構比例設定為主題產品（15%）、暢銷產品（55%）、長銷產品（30%）。

2.核心品類ABC矩陣圖分析

ABC矩陣圖從產銷率和買貨量兩個方面綜合展現該品類不同種類的銷售情況，其中買貨量高且產銷高的單款就被定義為真正的爆款。

通過分析矩陣圖可以得出，18夏季整體連衣裙強度比較分散，爆款缺失，買貨量和產銷率匹配度也不高。通過分析量大產銷高（75%以上）的款式可以發現，及膝長度的裙長最受消費市場歡迎。同時，具有以基礎的衣型搭配少量設計細節（兩穿、拼接）的共同點。因此，在新一季開發的時候要增加及膝連衣裙的比例并注重基礎衣型的運用。

通過分析量大產銷低（25%左右）的款式可以發現，戴帽衛衣連衣裙的占比很高，可見這一類連衣裙的趨勢在下降。同時結合天氣分析，在逐漸轉熱的夏季，戴帽衛衣連衣裙銷售周期不長，因此在新一季的開發中要減少此類型連衣裙的開發。

四、結語

本文將銷售數據與服裝產品開發相結合，對MD主導型的產品開發流程進行優化實踐，在原有的“3P”流程上融入銷售數據的反饋應用，提出基于銷售數據的MD主導型服裝產品開發流程。通過改新型模式，各個環節的職能部門能更加全面準確地了解市場需求，從而高效、精準地進行產品開發，大大降低了因主觀因素造成的產品高淘汰率，節約企業的新產品研發成本，提高經濟效益。通過將銷售數據在D品牌的產品開發中的應用，也進一步證實了該流程的可行性，為建立最優的MD主導型產品開發流程奠定基礎?！?/p>