博物館文創產品設計的青年觀眾消費群分析

王茢

（廣州大學，廣州 510091）

一、博物館文創產品的現狀

人民網于2017年5月18日發表的評論稱：“據統計，全國博物館總數超過4000家，僅2016年一年，我國博物館接待觀眾數量就達8.5億人次，增長8.9%。公眾對博物館的熱情超乎想象，而博物館也在以各種方式走進生活。”然而博物館文創產品的設計現狀卻不容樂觀，我國除了故宮博物院、中國國家博物館、臺北故宮博物院等幾個規模比較大的文化單位有了較成體系的文創產品開發團隊以外，大多數博物館都還是在低價模仿階段，既沒能體現自己展品特色，又無法獲得消費者喜愛。這跟博物館的經營和文創產品開發理念有脫不開的關系，文創產品也是工業產品，會受到市場、生產、消費者需求等各種因素的制約，因此要遵循工業產品設計的方法規律，在設計研發期間做好設計調研工作是非常重要的環節。

二、“最后一個展廳”——活化的博物館展品

“博物館文化創意產品”（museum cultural and creative products），簡稱“博物館文創產品”，是指在博物館實體商店或者電商平臺銷售的，創新性提取、運用館藏文物的文化藝術元素設計、制作的融觀賞性、紀念性、實用性為一體的特殊商品。博物館以這種特殊商品為媒介，把展覽的信息傳達給觀眾，幫助觀眾進一步了解和認知展覽。因此，博物館文創產品商店又有“最后一個展廳”之稱。

為了能使博物館文創產品成為展品活化的利器以及文化文物藝術的推手，首要問題就是解決如何能引起觀眾消費者的購買興趣。因此，博物館文創產品的設計必須要先研究不同觀眾群的消費心理。而現在來博物館參觀的人群中哪個年齡層占多數呢？這里以杭州工藝美術博物館2017年2月在官方網站上發布的《2016年臨時展覽觀眾總結》調查結果為例，2016年在參觀其主題臨時展并參與調查問卷的957名觀眾中，19～29歲的觀眾有216名，30～39歲的觀眾有275名，共占問卷總人數的51.3%。由此我們推斷，作為當前社會最重要的消費大軍80、90后青年已成為了現在博物館的主要觀眾群，于是對當前青年消費群體的分析就成為了博物館文創產品設計的必要工作。

三、博物館青年觀眾消費群體的分析

根據國務院印發的《中長期青年發展規劃（2016-2025年）》中所指，我國青年的年齡范圍是14～35周歲。而根據我國各級教育入學情況，14～23歲為初中到大學的求學階段，同時根據我國婚姻法對適婚年齡的規定，20～35歲為適婚適孕期。所以，當前我國青年主要為學生、社會新人、滿巢I期（指家庭生命周期理論中最小孩子在6歲以下的家庭）。

在現有的多數二級調研材料中，青年多被描述為是一個購買力巨大的消費群體：他們追求時尚、崇尚品牌、突出個性、注重情感。然而，大多數文獻資料是站在這個群體的宏觀角度來對其進行分析，卻沒有留意到在這個大群體中由于家庭角色、社會角色的變化從而產生了數個市場細分人群。為此，本文將以我國青年的年齡劃分范圍及我國的家庭教育變化情況為基礎，展開對博物館青年觀眾消費群的分析。

14～18歲，這個年齡的青年正值中學階段。青澀的豆蔻年華，對任何事物充滿著好奇心，他們對新穎的造型、突破常規的設計理念躍躍欲試。但由于經濟方面尚不獨立，主要依靠父母給的零花錢度日，故在三餐以外的自主消費大多數集中在文具、小禮品等領域。這個年齡段的青年參觀博物館多數是因為學校組織集體活動，參觀過程三兩成群，并且帶有一定的任務性，如要撰寫觀后感之類的文章。因此，他們在參觀時多數會記筆記、少數會選擇拍照記錄（大多學校禁止學生使用手機）。為了完成觀后感任務，中學生會對某幾件感興趣的展品特別記錄，雖然這種記錄流于表面，但至少在其心中留有印象。中學生參觀后進入博物館文創產品商店多數是成群結隊的，他們會將價格高的商品當成是展品一樣快速瀏覽，最后聚集到低值商品區。在這個區內，突破常規、新奇有趣的文具、小禮品頗受中學生歡迎，尤其是當某件之前被中學生關注的展品成為了產品設計原型的話，那么就更容易發生購買行為了。如2014年南京科舉博物館內秦淮禮物商店售賣的鹽水鴨回形針就火爆了文創界，擁有10元一串，一天平均售出1000串的好成績。這款回形針以南京地道美食鹽水鴨為原型，惟妙惟肖、形式新穎、價格親民、使用方式多樣，對于中學生來說無疑是很好的能自主購買的文創產品。只是雖然該商品由南京科舉博物館售賣，但跟科舉展覽內容沒有直接關系，所以雖然銷售火爆但沒有對博物館的展覽內容起到傳播作用。

19～23歲，這個年齡的青年進入大學階段。風華正茂的他們首次脫離開父母和課室的束縛，投入到大學這個相對封閉強調自主生活的環境中。大學生經濟雖然不算完全獨立，但自主消費的話語權及可用金額比中學增加了許多，因此特色飲食、服飾、生活用品、品牌文具等構成了大學生自主消費的重點，款式時尚、手感精致、突出個性的文創產品比較受青睞。而這個群體參觀博物館主要是出于考察研究等目的，可能是課程內的考察實踐，也可能是課題作業的調研需要，不會成群結隊，而是三兩搭伴或獨自行動。他們會在展廳內對某些展品進行記錄、思考、討論，這個過程是緊湊的、有壓力的。當參觀結束后步入文創產品商店時他們的心理大多是放松的，因此會抱有一定的減壓消費欲望。所以那些令人愉悅、造型有趣、色彩時尚、意義豐富的文創生活用品、文具、裝飾品會成為他們的首選。同時，大學生由于剛開始有自己的交友圈子所以特別注重給朋友購買手信，如果博物館文創產品在設計的時候多考慮緊湊的包裝及靈活的結構，做到便于攜帶送禮的話，將會更容易獲得大學生群體的青睞。如北京故宮博物院的暢銷產品“朕就是這樣漢子”折扇，雖是出自雍正批閱田文鏡奏折時的用語，但與當時的網絡熱詞“漢子”的用法有異曲同工之妙，凸顯了國人的幽默思維又不失皇室的貴氣風范，個性張揚又帶自娛精神，且折扇收納方便、展開大氣，十分適合送禮，所以備受青年消費者喜愛。

24～27歲，這個年齡的青年大多是剛步入社會的新人，也有還在求學的高學歷人群。他們經濟獨立，消費自主性強，但由于工作資歷尚淺，收入不穩定，相比起大學時期反而閑余消費額減少了。但青年沖動型消費的本性是不會改變的，所以這個時期的青年雖然在文創產品上花錢的次數少了，但物品的單價卻在增高，“買精不買多”是多數崇尚品質消費的社會新人的共同態度。這個人群來博物館參觀的原因大多出于打發閑暇時間，如周末休閑或長假旅游，因此在博物館文創產品消費上相對克制。要怎樣才能引起這類人群的購買欲呢？精致的、凸顯慢生活品位的、具有實用價值的個性單品，以及有意義的、時尚新穎的、情侶禮品是不錯的決策選擇。如四川自貢市鹽業歷史博物館推出的文創產品藍布茶墊包裝精致，利用手工印染縫布等工藝凸顯清新文藝的時尚潮流，給青年消費群帶來一種慢生活的節奏感，特別應對了社會新人在閑暇時光尋找心靈慰藉的需求。再如中國國家博物館推出的龍形金步搖夜光書簽有紅藍兩色，形式優雅、造型精致，青年情侶間相互饋贈既有古時贈飾定情之意又能體現個人的文化品位。

28～35歲，這個年齡的青年已步入人生的另一個階段——婚姻家庭。根據社會學家庭生命周期理論的描述，家庭中最小孩子在6歲以下的社會核心家庭被稱為滿巢I期。在我國，滿巢I期家庭的成員跟西方理論所述有所不同，往往是上有老下有小，至少有兩個社會核心家庭住在一起（三代同堂），家庭人際關系復雜，孩子地位明顯偏高，家庭活動重心大多圍繞孩子與老人展開。同時家庭開銷增大，這時的青年夫妻往往感受到較大的經濟壓力和生活壓力，在閑余消費中多數會選擇跟孩子老人有關的產品，其中尤其玩具的投入比較巨大。現在的博物館每逢周末節假日，來參觀的一大部分是扶老攜幼的家庭團，他們一方面為了讓孩子增長見識，感受傳統文化；另一方面又照顧到老人的念舊情懷與出行舒適度。在參觀時，他們會根據自己的興趣和孩子的興趣主動對某些展品進行講解，在這個過程中成人和孩子對展品的認識理解雖然是同步進行的，但由于年齡原因，孩子對展品的信息常常是被動接受，而成人又為了讓孩子對其所述知識點有所記憶煞費唇舌。因此由博物館舉行的親子活動在眾多社會活動中尤其受歡迎，這不僅因為能有專業人員來引導孩子的知識獲取，更重要的是有很多特殊教具在這些活動中被使用，所以近年博物館文創產品商店里益智教育類產品備受關注。如南京六朝博物館推出的六朝魔方，在魔方每面的9個小格里寫上六朝國號，玩時以每個面轉動成統一國號為準，以此向孩子普及南京曾為東吳、東晉、宋、齊、梁、陳六朝古都的史實。這類益智玩具型的博物館文創產品就很容易受到處于滿巢I期家庭的青年所接受。

綜上所述，博物館文創產品設計應該靈活運用產品設計方法中的各種用戶調研手段，以更理性的方式做出令人感動的設計，以更受歡迎的形式傳播我國優秀的傳統文化精神。■