從“體驗傳播”探究DIY游戲H5中品牌傳播的設計策略

胡柳，劉杰

（哈爾濱工業大學 建筑學院，哈爾濱 150006）

一、近年來H5設計趨勢

（一）數字時代的H5優勢

數字時代的到來對于信息傳播的時效性和連續性要求逐漸提高，HTML5是指萬維網的核心語言，它的出現基本上風靡了整個品牌傳播領域。HTML5是一項網頁技術也可以說是創造網頁的一種方法。H5的發展之所以如此迅速主要因其具備以下幾個優勢：

1．操作簡便

隨著信息增多，所需儲存空間隨之增大，而H5的優勢在于不需要用戶下載app應用來進行體驗和傳播，它可以通過社交平臺在離線或者在線的狀態下訪問，所需流量少，所占空間少，既可減少用戶加載所需時間，也可減少服務器運行負荷。

2．兼容性強

H5的優勢在于可以普遍適用于不同平臺的電子設備，它兼容性十分強大，并且瀏覽時只需點開而不需要安裝，操作簡便，開發的時間周期短，這既減少了品牌在跨平臺、設備上的傳播阻礙，同時也可以增強傳播時效性。使信息傳播緯度擴大，實現“彌漫”的傳播形式。

3．交互形式豐富

H5的交互形式十分豐富，不僅可以實現二維的畫面技術，同時也增加了三維的藝術效果，其具有強大的繪畫功能，也增加了簡易操作的視頻和音頻的插入，該功能使H5的傳播從視覺擴大到聽覺以及人機交互的模式，也有利于提升互動趣味性。

（二）H5類型

現在我們所見的H5風格各異，交互類型也各有千秋，按照H5交互形式分析，可以把H5分為以下三類。

動態頁面H5：動態頁面H5主要包括邀請函、賀卡、品牌廣告等，該H5制作簡單，主要通過圖片上下左右滑動體驗，同時也配有背景音樂。該H5的特點是對于品牌文化、理念的氛圍的傳達，對品牌傳播的受眾幅度較小，通過圖片的應用來塑造品牌形象。

測試反饋H5：測試反饋型H5最大特點是用戶信息的輸入和信息的反饋，測試反饋包括兩種形式，一種是app的使用數據反饋，該反饋可以跟蹤用戶信息，達到根據不同用戶推送不同廣告、產品的目的。比如網易云音樂的通過歌曲試聽數據對性格的分析。另一種是不以推廣品牌產品認知為目的，而以娛樂性為目的吸引用戶目光，得到該品牌傳播的途徑。比如貓眼娛樂的名片制作。

DIY游戲H5：該H5可以稱之為交互式趣味動畫游戲，其特點是在交互基礎上的互動游戲。DIY游戲H5創意制作開發難度較大，游戲創意點是它的核心。設計策劃出讓人耳目一新的游戲能增加用戶參與度，在深層次讀取信息的同時以互動的形式增加讀者的真實感和參與感，激發其體驗快感，使體驗者產生強烈的分享意愿，可在最快最短時間內，在最大范圍內以呈指數增長的速度迅速傳播，達到提高品牌認知度和品牌形象的目的。比如2018年的汪年全家福游戲等。

二、從體驗傳播中分析DIY游戲H5設計優勢

（一）互聯網時代下的體驗傳播

有學者認為人類經濟形態發展從農業經濟、工業經濟、服務經濟發展到目前的體驗經濟。體驗經濟似乎是服務經濟的更高層次，而體驗更多的是考慮到人的感受，“體”指以人為傳播核心，“驗”則代表“體”之后的反饋和驗證。“體驗”更多的是談論到人的因素，而在互聯網時代下，體驗傳播正在重塑新的傳播模式，互聯網加體驗更多地體現在人機交互方面，由于互聯網的虛擬性使得現實生活的體驗被削弱，但互聯網大數據卻是一個不可逆轉的潮流，在這個時代下，能使用戶具有親身體驗對于品牌傳播的有效性是至關重要的，因此對于互聯網時代下的品牌傳播來說人機交互的體驗傳播是其發展趨勢。

（二）DIY游戲H5案例分析

從2018年的汪年全家福開始，DIY游戲H5的案例似乎層出不窮，下面介紹幾個效果突出的DIY游戲H5。

2018汪年全家福：該設計公司是一家互聯網創業公司，這是一個非常有趣的場景生成小游戲，其操作簡便，帶有不同場景的元素組建；設計以手繪風格為主，具有超強的個性和互動性；主題是新年，不同用戶會形成自己獨特的年味招貼插畫，同時也出現了許多意想不到的全家福，既有趣又耐人尋味，使不同用戶在同一時間、同一種參與形式來表達新年的喜悅，也潛在地起到了品牌傳播的效果。

我的工位，桌上有刀，桌下有貓：這是網易設計的一款DIY游戲H5，雖然其制作相對粗糙，但是話題量和設計熱點以及DIY游戲的吸引力卻讓這款游戲保持了迅猛的傳播勢頭，比如設計元素中設計師的菜刀，設計師改稿無數次等有趣好玩又能表達設計師內心感受與無奈的元素。同時寵物元素的應用也展示了年輕一代對于“曬娃”的需求，通過個性的展示每個人必備的工位來贏得大家的關注，通過轉發帶來了巨大的品牌傳播效應。

睡姿大比拼：該H5是最近網易出的一款DIY游戲，原本是策劃3月21日借用世界睡眠日的話題來提升品牌認知度，由于制作難度高，所以推遲了一個月左右才上線，前兩款游戲以扁平化的平貼為主，而這款游戲則加入了人物元素的動態，也是人物的骨架，通過同一人物不同骨架的調整可以展示不同睡姿。

（三）以體驗傳播為DIY游戲H5設計切入點

互聯網的發展完全改變了我們的生活狀態，不僅使信息的傳遞更加快速，同時也使現實空間中增加了虛擬空間，而互聯網則是對不同現實空間的虛擬聯系，如何解決讓現實空間的虛擬聯系變得更現實這個問題，體驗就成為該問題答案的很好的代名詞。而對于虛擬空間里面的品牌傳播來說，體驗傳播就是重中之重，同時可以借助游戲的形式，利用H5在虛擬空間的簡便性和快捷性，來實現以DIY游戲H5為載體，以人機交互形式的體驗傳播為模式達到品牌傳播的高效性。通過DIY游戲中手動制作的觸覺反饋，對各元素進行自己獨有的個性化設計，賦予體驗者自身情感，同時賦予其自身個性元素和名稱，最后完成的帶有情感體驗的作品，這是現實的人在虛擬中進行的現實性的互動體驗和知覺的狂歡，這就是DIY游戲H5所帶來的體驗傳播，它是虛擬游戲本身及時性的現實對話，是參與者一種情感的創造性的體驗，也是個性化的藝術參與風格和形式。

三、DIY游戲H5中品牌傳播設計策略

對于體驗傳播中的DIY游戲H5來說，要想獲得高效的、廣泛的、影響力大的品牌傳播效果，可以遵循以下幾個設計策略：1、抓住當下熱度話題；2、視覺體現設計以及品牌情感，內容體現品牌文化；3、利用游戲形式增加品牌傳播的趣味性，創造娛樂氛圍；4、通過游戲結果個性展示提高傳播量。

（一）話題即品牌熱度

從上文的三個成功案例出發，我們可以探尋到許多DIY游戲H5成功的必要性，這三個案例的話題性都特別強，容易引起人群廣泛的共鳴，《2018汪年全家福》的風靡是因為新年是全國上下的共同話題，話題的共鳴性大，傳播量廣。《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》的話題共鳴存在于設計師之間，這是設計師與甲方關系的隱性暗示，通過工位的不同設計體現設計師性格。該話題在設計師的范圍是具有廣泛覆蓋性的。而《睡姿大比拼》的話題量更多地存在于年輕人之間，青年人可以通過展示自己的睡姿來獲取大家的關注，該游戲的轉發、分享量多，品牌的熱度也大。

（二）視覺即品牌文化

DIY游戲H5視覺設計關鍵即體現品牌的情感，只有在設計中引發情感的表達才能在不同人群中引發共鳴。游戲中的視覺符號相比語言符號來說具有無可比擬的生動性，視覺符號更能讓體驗者與品牌進行溝通和傳達，也是品牌與體驗者交流的途徑，打破人與物的交流界限，達到品牌和人之間的交流融合。情感體驗產生也會影響體驗者的交互行為，從而達到品牌信息的傳達。所以DIY游戲H5設計前期對于受眾主體的情感分析是十分重要的，比如《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》，設計師與甲方的關系在設計圈來說一直是一種相愛相殺卻又不可或缺的關系，基于該情感表達，設計出“刀”的元素，并且以“刀”元素為主體，該傳達既可應用在品牌形象上，也可應用到話題內容上。

（三）游戲即品牌形式

游戲形式總是給人一種輕松愉悅的氛圍，在我們生活中的各行各業只要換一個角度來給人們提供娛樂，最終達到的效果總是意想不到的。以游戲為娛樂的手段促進品牌傳播會加深體驗者的傳播意愿，從而對品牌產生積極的認知。對娛樂體驗的提升會引發體驗者對品牌形象的建立，進而樹立品牌信仰。游戲過程中會增加體驗者對品牌的沉浸感，提升用戶對品牌的關注度，從而使其樂于挑戰和體驗游戲，達到品牌傳播的效果，也體現著游戲娛樂對品牌的增值因素。

（四）個性即品牌傳播

突出個性可以更好地促進品牌的傳播。品牌的傳播主要體現在轉發量和分享量上，個性更多地體現于用戶自我展示心理和求關注心理。一個品牌傳播量廣的DIY游戲H5最終的游戲輸出結果一定是需要包含體驗者情感和個性在里面，只有這兩者的結合才會使體驗者產生成就感，從而產生轉發和分享的行為。比如《睡姿大比拼》中就是利用了體驗者展示其相對私密性部分，設計者通過輕松有趣的展示方式把公眾好奇卻不可見的私密行為進行公開展示，既滿足了體驗者求關注的心理，也引發了大眾的好奇心，當體驗者進行公開展示時，也就是品牌公開傳播之時。這種個性化是品牌傳播對于體驗者行為的引導，能增加品牌傳播的延續性。■