城市吉祥物自身品牌構建的研究

孟祥敏

摘要：城市吉祥物自身品牌的構建與其將來發揮的作用密不可分，而城市吉祥物的設計及運營則是品牌構建成功的關鍵，所以吉祥物的設計必須體現獨特的區域文化元素又有著區域文化之外的通用文化的認同;其設計語言的表達即要“親民”又要避免俗套或是模仿;城市吉祥物的運營既需要精心的組織推廣又需要調動全民自覺的營銷;城市吉祥物的運營關鍵在于要賦予城市吉祥物更多人類的“氣味”

關鍵詞：城市吉祥物;吉祥物作用;品牌設計;品牌運營

引言：

傳統的吉祥物與人類社會活動中的圖騰文化及內心祈福辟邪的心理密切相關，隨著時代的變遷，吉祥物扮演的角色也越來越廣泛和重要[1]。而中國目前城市吉祥物的數量少、且在形象設計上單一[2]。本文首先分析現代城市吉祥物所扮演的角色，進一步分析構建一個成功的城市吉祥物品牌所需要注意的方面，為我國城市吉祥物的設計提供一些參考。

城市吉祥物扮演的角色

城市吉祥物自身品牌構建的成功使得吉祥物扮演著遠超過吉祥物作為單一的物品的作用。傳統的吉祥物多是人們內心祈福的一種物化表現，“瞥眼忽驚佳節近，滿街爭擺兔兒山”就是對老北京吉祥物--兔兒爺這一吉祥物豐富角色的最佳體現，其中坐象兔爺，寓意吉祥如意。從古人敬拜兔兒爺是祈求健康，希望祛病減災，到現在更是代表著北京地區特有的文化符號。而日本熊本縣的城市吉祥物-熊本熊，不僅發揮著吉祥物最初象征吉祥的作用，更是成為一個“有血有肉”的超級IP，為原本默默無聞的以農業為經濟支撐的熊本縣帶來了數以億元的經濟[3]，到現在更是成為日本城市吉祥物產業的代表。所以要想打造一個成功的吉祥物品牌，必須對吉祥物承擔的角色定位清晰。

城市吉祥物自身品牌的設計

城市吉祥物自身品牌設計涉及到許多方面，作者在這里僅從最為常見的設計和運營兩個方面，提出自己的一些觀點。

（一）吉祥物的設計必須體現獨特的區域文化元素又有著區域文化之外的通用文化的認同

吉祥物是文化傳播的一個符號，作為文化的載體[4]，城市吉祥物的設計構思多是基于所在區域文化的構思，將獨特的區域文化體現在吉祥物自身的各個組成部分并用設計語言獨特的區域文化給予展示，比如：洛陽市吉祥物“牡丹仙子”展現了洛陽牡丹甲天下的區域特點，珠海市的吉祥物“中華白海豚”展示了珠海作為中國首個中華白海豚保護基地，但是在體現區域文化的同時一定不要忽視區域文化之外的通用文化，因為僅僅體現區域文化往往只會得到所在區域的認同與僅僅在所在區域形成一定的有效傳播。

（二）城市吉祥物的視覺設計語言的表達即要“親民”又要避免模仿

中國城市吉祥物的發展越來越被重視，在運用視覺設計語言時既要避免親民也要避免模仿，同樣要避免出現為防止“抄襲的嫌疑”而故意舍棄一些特有的設計語言。以2022年冬奧會舉辦地崇禮城市吉祥物--金花鼠，我們可以看到在造型上其采用夸張、卡通和擬人的手法，其兩個手臂張開，好像在歡迎世界朋友來崇禮，而其兩張著大大的嘴巴和露著兩個的門牙，更是親民，讓人忍不住想抱抱它。另外其原型雖是基于崇禮特色的動物，但塑造其形象的時候并沒有去模仿“網紅”吉祥物，如很多吉祥物的設計為了與國際化接軌，也設計成像吉祥物“熊本熊”臉上出現一抹“腮紅”。

城市吉祥物自身品牌的運營

吉祥物的品牌運營從最初的推向大眾，再到大眾認可其被賦予的各種角色，最終成為一個成功的IP不僅僅依托設計層面上，有時更需要對吉祥物品牌的整體與精準運營。

（一）城市吉祥物的運營既需要精心的組織推廣又需要調動全民自覺的營銷;

在城市吉祥物品牌運營上，精心的組織推廣可能是每一個吉祥物品牌都要經歷的過程，但是能讓其成為一個成功的品牌很大程度取決與能調動全面自覺營銷。以熊本縣吉祥物--熊本熊為例，日本政府采取了許多品牌營銷的策略[5]，如將互聯網、游戲產業與“熊本熊”吉祥物相關的形象植入進去，成功的調動了全民的喜愛與營銷。

（二）城市吉祥物的運營關鍵在于要賦予城市吉祥物更多人類的“氣味”

城市吉祥物在設計時多用擬人形象，但是大部分吉祥物使用的擬人形象是比較單一的，都可以傳遞“很可愛”“很天使”“很會關心人”的形象，但久而久之人們會對這些形象變得麻木，因為這些吉祥物讓人更多感覺到其僅僅是“官方”意念的傳遞者，這樣的吉祥物與平面標語相比只是多了幾分可愛的形象，只是空間的三維立體形象而不是真正有感情的“人”，進一步說目前大部分城市吉祥物形象都太過單一美好，而缺少自身的“瑕疵”或是具有人類活動的“氣息”太少。“熊本熊”城市吉祥物之所以這么成功，是因為被賦予很多人類的“氣味”，其是日本第一位吉祥物公務員，跳繩的時候總被繩子纏在耳朵上[5]。這樣的吉祥物突破了大部分吉祥物代表著單一的美好形象，而成為一個像人類一樣具有“酸甜苦辣”的真正立體形象。

結語：

當今城市吉祥物所扮演的角色遠遠超出了其象征“吉祥”的作用，所以構建城市吉祥物的品牌首先要明確城市吉祥物“誕生之時”將要扮演的角色。另外吉祥物的設計可以說是品牌的“先天基因”，決定著其將來發展的潛力，而吉祥物的運營則是其品牌的后天“營養”，所以對于城市吉祥物品牌的構建還要做好吉祥物的設計與運營環節。

參考文獻：

[1]彭勃.淺析吉祥物設計在中國城市品牌塑造中的意義和原則[J].視聽，2016 （03）：147-148.

[2]陳曦.中國城市吉祥物的現狀及其文化內涵分析[J].文教資料，2017 （10）：81-82.

[3]張廣超.淺析商業吉祥物設計與品牌形象塑造的關系[J].文學界（理論版），2012 （11）：310.

[4]郭磊.城市文化傳播符號——吉祥物設計[J].藝術科技，2017 （11）：270.

[5]李雪.吉祥物經濟：打造城市品牌建設的新思路——以日本熊本縣吉祥物“熊本熊”為例[J].青年記者，2017 （09）：92-93.