電子煙無(wú)暇赴死

文 饒翔宇

電子煙的未來(lái)將往何處去？

對(duì)于這一問(wèn)題，記者采訪的電子煙行業(yè)從業(yè)者，都沒(méi)有給出明確的答案?！蛾P(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡(jiǎn)稱《通告》）發(fā)布之后，各電子煙品牌切斷了線上銷(xiāo)售渠道，把全部精力都放在了線下，戰(zhàn)況正變得愈發(fā)激烈。

對(duì)于電子煙品牌，一些線下渠道選擇提前把政策風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里，率先發(fā)布線下禁令，向電子煙說(shuō)不；而另一些則乘機(jī)薅羊毛，選擇賺一筆再說(shuō)。對(duì)于能進(jìn)的線下渠道，各電子煙品牌都在想方設(shè)法搶別人的用戶和資源，硝煙彌漫。

沒(méi)有人知道電子煙線下戰(zhàn)還要打多久，但所有人都相信電子煙只要不被禁止售賣(mài)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)結(jié)束。只是，來(lái)自監(jiān)管層的壓力時(shí)刻懸在他們頭頂上，電子煙品牌方、代理商、加盟商每天都生活在焦灼中，挑戰(zhàn)無(wú)處不在。

生存空間再次收窄

“剛收到通知，再過(guò)兩個(gè)月，我的店鋪就要從萬(wàn)達(dá)商城退出了?！彪娮訜熎放芛OOZ浙江省某市代理商王灝安對(duì)記者無(wú)奈地說(shuō)。他是電子煙行業(yè)的新人，今年6月在得知羅永浩投身電子煙后，毅然選擇跟進(jìn)。

“當(dāng)時(shí)我在深圳溜達(dá)了一圈，把市面上能買(mǎi)到的電子煙挨個(gè)試了一遍，最后選擇做YOOZ的代理。”王灝安覺(jué)得，電子煙行業(yè)大有機(jī)會(huì)，成本只有售價(jià)的三分之一，加上渠道、推廣等費(fèi)用，利潤(rùn)依然可以達(dá)到50%。為此，他簽下YOOZ市代，一個(gè)月只需提貨10萬(wàn)元，首批貨品牌還會(huì)補(bǔ)貼2萬(wàn)元。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)。11月22日，王灝安收到了當(dāng)?shù)厝f(wàn)達(dá)商城清退電子煙商戶的通知，聲明萬(wàn)達(dá)各廣場(chǎng)將從即日起暫停引進(jìn)銷(xiāo)售電子煙商戶，對(duì)于已合作的商戶，到期后不再續(xù)約。這則通知由萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)有限公司下發(fā)。

萬(wàn)達(dá)相關(guān)人士告訴記者：“雖然電子煙禁令只針對(duì)線上，但萬(wàn)達(dá)對(duì)所有有政策風(fēng)險(xiǎn)的事，都很謹(jǐn)慎?！?/p>

對(duì)于突如其來(lái)的清退通知，王灝安顯得很無(wú)奈。電子煙線上禁令徹底切斷了線上渠道，線下渠道成為行業(yè)生存下去的救命稻草，國(guó)家相關(guān)部門(mén)也沒(méi)有下達(dá)線下不準(zhǔn)賣(mài)的禁令。王灝安沒(méi)想到的是，商鋪出租方會(huì)先出禁令。

“我是今年6月跟萬(wàn)達(dá)簽約的，考慮到政策的變化合同只簽了半年，沒(méi)想到政策還沒(méi)變，萬(wàn)達(dá)先變了?！蓖鯙舱f(shuō)，其店鋪屬于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓的連廊點(diǎn)位，每月租金9000元，前期裝修品牌方補(bǔ)貼了一部分，自己貼了一部分。經(jīng)營(yíng)半年以來(lái)，店鋪基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，接下來(lái)店鋪?zhàn)霾涣?，他就只能做代理和渠道批發(fā)業(yè)務(wù)了。

其實(shí)，不止萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，其他一些大型購(gòu)物中心也在陸續(xù)發(fā)布類似通知。湖北武漢一位喜霧加盟商告訴記者，當(dāng)?shù)赜劳?gòu)物中心已不再允許引進(jìn)電子煙。同時(shí)，河南省部分地區(qū)的便利店、網(wǎng)吧等渠道也在進(jìn)行不同程度的管制。

“少了線上渠道后，線下店鋪是重要的、甚至是唯一能夠觸達(dá)用戶的場(chǎng)景?！蓖鯙脖硎?，目前其電子煙商鋪每個(gè)月銷(xiāo)售額可以達(dá)到6萬(wàn)-7萬(wàn)元。

盡管沒(méi)了萬(wàn)達(dá)渠道，對(duì)王灝安的生意會(huì)有一定影響，但還不足以致命。因?yàn)橥鯙策€可以靠批發(fā)渠道活著，半年的渠道經(jīng)營(yíng)不至于一下子全軍覆沒(méi)。不過(guò)，他說(shuō)：“商場(chǎng)的線下電子煙禁令，對(duì)一些渠道能力弱的代理商已產(chǎn)生毀滅性的影響。我身邊試圖開(kāi)拓線下渠道的代理，失敗比例高達(dá)70%?！?/p>

代理商的動(dòng)作總是迅速的，隨著線上渠道全面被禁、線下渠道部分被禁，一些電子煙品牌代理商開(kāi)始忙著低價(jià)甩貨。王灝安說(shuō)，一般省代每個(gè)月的提貨任務(wù)在100萬(wàn)-200萬(wàn)元，線上禁售后一些小品牌如小野、火器、雪加、n2x、福祿等代理商或是加盟商都開(kāi)始低價(jià)往外甩貨。

“只要不虧本，能出的都出。能夠活下來(lái)的要么是有一定渠道資源的，要么是一些此前銷(xiāo)量大的淘寶店主，靠著給用戶打電話、發(fā)短信加微信，做微商活著?！蓖鯙哺嬖V記者。

品牌線下攻防戰(zhàn)

如果說(shuō)王灝安的遭遇只是電子煙線下戰(zhàn)的一個(gè)小據(jù)點(diǎn)風(fēng)波，那電子煙品牌之間的戰(zhàn)斗就是集團(tuán)軍作戰(zhàn)了。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪線下渠道資源的戰(zhàn)爭(zhēng)里，電子煙品牌動(dòng)作頻出，想方設(shè)法搶走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和資源。

MOTI電子煙北京世貿(mào)天階自營(yíng)店，位于地下一層，隱藏在各色餐館中，占地面積約15平方米。雖然開(kāi)業(yè)才兩個(gè)月，但為了搶用戶花招頻出。該店店主告訴記者：“只要花35元，你就能把手上的悅刻換成MOTI價(jià)值199元的套裝產(chǎn)品?！?/p>

除了悅刻外，MOTI對(duì)其他品牌電子煙也是來(lái)者不拒，只要不是一次性的，都可以以舊換新，具體價(jià)格因品牌而異。該店店主稱，MOTI搶別人的用戶，別人也在搶MOTI。悅刻就采用了同樣的套路，不過(guò)價(jià)格貴些，要99元。

“現(xiàn)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就是品牌方想干死對(duì)方品牌，代理商想要干死對(duì)方的代理?！蹦畴娮訜熎放坪幽峡偞韲?yán)冬旭告訴記者，河南此前主要有三個(gè)電子煙品牌——悅刻、YOOZ和福祿，后來(lái)小野、雪加、MOTI陸續(xù)進(jìn)來(lái)了。由于悅刻進(jìn)來(lái)得早，其他人都盯著悅刻打。

“跟悅刻競(jìng)爭(zhēng)主要有兩種打法，一是拼價(jià)格，二是拼點(diǎn)位?！眹?yán)冬旭說(shuō)，在線上渠道沒(méi)有被切掉以前，省代的利潤(rùn)大概是10個(gè)百分點(diǎn)。線上禁售之后，各個(gè)電子煙品牌的貨全部涌到線下。為了拿到更多的線下資源，嚴(yán)冬旭和他的公司直接抹掉了利潤(rùn)，將便利店的出貨價(jià)壓到零售價(jià)的一半。

在點(diǎn)位上，據(jù)嚴(yán)冬旭介紹，河南本地連鎖便利店如悅來(lái)悅喜、美宜佳等都是各家電子煙品牌想攻下的“制高點(diǎn)”。誰(shuí)能拿下這些點(diǎn)位，就意味著渠道能力強(qiáng)，品牌傳播也就更廣。由于便利店是各電子煙品牌爭(zhēng)搶的稀有資源，電子煙的條碼費(fèi)（便利店上架費(fèi)）也隨之水漲船高。

嚴(yán)冬旭表示，以河南地區(qū)的“美宜佳”為例，電子煙品類一個(gè)SKU的條碼費(fèi)為15000元，而且每個(gè)電子煙品牌只能分到4-6個(gè)SKU，“出再多錢(qián)也拿不到更多的點(diǎn)位”。另外，在商品陳列費(fèi)上，電子煙產(chǎn)品的陳列費(fèi)漲幅驚人。

“以美宜佳收銀臺(tái)處的陳列費(fèi)為例，以前綠箭口香糖的陳列費(fèi)一般每月為30元，電子煙現(xiàn)在是200元。這種情況下悅刻進(jìn)去了，我們肯定也會(huì)選擇跟進(jìn)。”嚴(yán)冬旭表示，實(shí)際上，電子煙品牌入駐一些知名連鎖便利店是不賺錢(qián)的，明知便利店在薅羊毛，卻還要不惜血本去搶占。

便利店薅羊毛的情況不止出現(xiàn)在河南。據(jù)湖北省武漢市一家電子煙批發(fā)商介紹，與電子煙品牌談判，便利店相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，基本不接小品牌的貨，大品牌的貨通常先上架，賣(mài)完抽成后再付款?！八麄儚?qiáng)勢(shì)是有道理的，當(dāng)前便利店的展位資源都很緊張”。

一位不愿具名的電子煙品牌高層對(duì)記者表示，在北京這樣的一線城市，拋開(kāi)便利店額外的抽成外，悅刻僅進(jìn)入便利蜂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就高達(dá)70萬(wàn)元?！斑@樣高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，電子煙是根本沒(méi)法賺錢(qián)的。大家搶著進(jìn)，只是為了花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)廣告位。”

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。一直以來(lái)，燒錢(qián)補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)公司屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)手段，電子煙行業(yè)也不例外。為了向線下滲透，電子煙企業(yè)紛紛選擇補(bǔ)貼砸市場(chǎng)。

鉑德CMO方輝向記者表示，該公司前期自營(yíng)點(diǎn)模式過(guò)重，開(kāi)店速度過(guò)慢，現(xiàn)在改變了策略，主要專注在線下店的加盟上。為了快速布局線下，其啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”的新戰(zhàn)略，打算拿出3億元，用于補(bǔ)貼線下加盟店的選址、裝修以及物料供應(yīng)。

“我們線下渠道已經(jīng)迅速鋪開(kāi)，在武漢、西安等城市設(shè)立了旗艦店。目前我們線下渠道的布局模式主要是專賣(mài)店加授權(quán)店，其中授權(quán)店已經(jīng)超過(guò)1000家。當(dāng)然，為了吸引加盟商，我們有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，只是目前還不方便透露?！毕察FCEO陳敏如是說(shuō)。

“目前看來(lái)，燒錢(qián)占點(diǎn)位、打補(bǔ)貼戰(zhàn)的情況還會(huì)持續(xù)下去，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！眹?yán)冬旭表示，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大化，一些地級(jí)市的便利店也會(huì)加入進(jìn)來(lái)。當(dāng)前，對(duì)于電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拼速度，看誰(shuí)先進(jìn)場(chǎng)，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)大一點(diǎn)。

富貴險(xiǎn)中求

雖然各大電子煙品牌在線下打得火熱，但并不是每一家都能笑到最后。陳敏認(rèn)為，眼下電子煙行業(yè)正處于重新洗牌的階段，對(duì)于一些沒(méi)有核心技術(shù)的品牌而言，會(huì)很快被淘汰出局。

而懸在所有電子煙品牌頭頂上的，始終是來(lái)自監(jiān)管層的達(dá)摩克利斯之劍，劍一旦落下這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)有可能說(shuō)停就停。

“目前所有人都在關(guān)注監(jiān)管的走向和國(guó)標(biāo)的出臺(tái)。”方輝坦言，遲遲未見(jiàn)明朗的政策弄得大家都很焦慮，電子煙行業(yè)全體都處于一個(gè)焦慮的狀態(tài)，因?yàn)闆](méi)有人知道未來(lái)會(huì)走到哪一步。一位電子煙品牌創(chuàng)始人則直接拒絕了采訪，稱現(xiàn)在是敏感時(shí)期，想來(lái)想去還是不談為好，因?yàn)槲磥?lái)的政策誰(shuí)也摸不透。

線上禁令發(fā)布前，電子煙是今年創(chuàng)業(yè)圈少有受資本追捧的領(lǐng)域。到10月還有項(xiàng)目在融資，2019年全年融資達(dá)千萬(wàn)以上的項(xiàng)目達(dá)30多個(gè)，總金額在15億元以上，投資方有真格、經(jīng)緯、紅杉等，不過(guò)眼下他們都集體沉默不語(yǔ)了。

而各個(gè)電子煙品牌代理商們的朋友圈里，則在整齊劃一地轉(zhuǎn)發(fā)著各種有關(guān)電子煙的利好消息——“英國(guó)鄧迪大學(xué)最新的一項(xiàng)研究顯示，改吸電子煙后，煙民的心血管健康得到了顯著改善”“美國(guó)大多數(shù)病例都與使用非法煙液有關(guān)”“英國(guó)衛(wèi)生部鼓勵(lì)從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換”……代理商們的意圖很明顯，能賺的時(shí)候就多賺點(diǎn)。

商人逐利的背后是，隨著電子煙市場(chǎng)的火爆，未成年人吸食電子煙的人數(shù)正在快速增加。

11月5日，美國(guó)食品和藥品管理局煙草制品中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)高中生和初中生使用電子煙的比例分別升至27.5%和10.5%。也就是說(shuō)每4名高中生中，就有1名是電子煙使用者。據(jù)此推算，美國(guó)全國(guó)約有410萬(wàn)高中生和120萬(wàn)初中生在使用電子煙。

該報(bào)告還顯示，電子煙所含的尼古丁對(duì)青少年大腦發(fā)育可能存在影響，并可能加速青少年對(duì)于其他煙草類產(chǎn)品、酒精和毒品等的上癮。陳敏認(rèn)為，電子煙渠道拓展的最大難點(diǎn)不是資金或者團(tuán)隊(duì)，而是如何杜絕售賣(mài)給年輕人。

我國(guó)電子煙線上禁令發(fā)布，核心原因也為了杜絕未成年人吸電子煙成癮?！锻ǜ妗访鞔_指出“電子煙在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制等方面隨意性較強(qiáng)，部分產(chǎn)品存在煙油泄漏、劣質(zhì)電池、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患”，因此強(qiáng)調(diào)“各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙”。

此后，各大電商平臺(tái)紛紛將所有電子煙產(chǎn)品下架，就連地圖軟件都屏蔽了電子煙這個(gè)關(guān)鍵詞。

“線上平臺(tái)下架后，武漢市的部分線下門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近一倍。”一位在武漢本地開(kāi)設(shè)了兩家零售店的電子煙批發(fā)商劉陽(yáng)對(duì)記者表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就是“富貴險(xiǎn)中求”。據(jù)其透露，目前武漢的市場(chǎng)行情是，一家5-10平方米的門(mén)店，每個(gè)月的利潤(rùn)在2萬(wàn)左右，5-6個(gè)月就可以回本。

不過(guò)，地方煙草部門(mén)的監(jiān)管也在往下滲透。在嚴(yán)冬旭負(fù)責(zé)代理的河南省內(nèi)，部分縣市的煙草部門(mén)會(huì)隨機(jī)抽查當(dāng)?shù)乇憷晔欠裼惺圪u(mài)電子煙的行為，并要求存在售賣(mài)行為的商家下架電子煙；在王灝安所在的浙江部分地區(qū)，煙草部門(mén)則明令便利店停止售賣(mài)電子煙，若繼續(xù)販賣(mài)則會(huì)減少香煙的配送量甚至停供。

“上有政策，下有對(duì)策，現(xiàn)在大部分代理商都有自己線上的走貨渠道?！币晃粣偪涛髂夏呈》莸目偞韽垉L對(duì)記者表示，悅刻的省代提貨量每個(gè)月都在幾百萬(wàn)元上下，北京的總代理一個(gè)月能賣(mài)出1000多萬(wàn)元。

按照張僉的說(shuō)法，由于代理們都有指標(biāo)，為了完成每個(gè)月的銷(xiāo)售任務(wù)，這些貨就會(huì)分散到各個(gè)渠道中。除了現(xiàn)有的線下渠道，一些諸如微商、QQ群、論壇等線上渠道都大量存在著電子煙產(chǎn)品，各個(gè)品牌的都有。至于購(gòu)買(mǎi)者是否是未成年人，也就幾乎成為了一個(gè)不需要考慮的指標(biāo)。

“其實(shí)，不管未來(lái)的走向如何，電子煙的用戶都會(huì)存在。而只要這個(gè)行業(yè)有錢(qián)賺，就會(huì)有人做。”王灝安表示。