奢侈品視角下“非遺”類藝術品的生成與市場化運作研究

俞鈺凡 尹可昕 彭桂芳

非物質文化遺產作為中華民族最為獨特、最為豐富的財富，面臨傳承后繼無人、傳統手工技藝費時費力效率低、經濟效益低等困境。如何進一步推動非遺的傳承和發展是國家和民族所關心的重要問題。相比之下，與非物質文化遺產類文化產品(以下簡稱“非遺”類藝術品)具有相同特征的奢侈品卻能不斷地煥發活力，發揚傳統技藝的同時帶動整個產業的發展，其中有值得“非遺”類藝術品借鑒的地方。

關于非物質文化遺產的研究從2011年開始逐年增加，研究主要集中在相關非物質文化遺產介紹，具體某一類非物質文化遺產的保護、設計，非物質文化遺產產業化以及傳播策略等(1)許磊、張蓉：《云錦、宋錦非遺文化保護傳承現狀及途徑研究》，《山東紡織經濟》2018年第1期。。也有實證研究傳統工藝美術類非物質文化遺產的利用模式(2)劉鑫：《非物質文化遺產的經濟價值及其合理利用模式》，《學習與實踐》2017年第1期。。然而，奢侈品視角下研究非遺類藝術品的研究還不多見，其中肖瑋指出中國奢侈品牌的推廣需要解構、創新、組合物質性的消費品與非物質文化遺產概念，有機融合商業元素與文化元素，通過規模化運作提升行業競爭力，實現文化傳承下的產業復興。(3)肖瑋：《消費時代的奢侈品和中國非物質文化遺產關系論》，《學術界》2010年第7期。

以往的研究雖然頻繁提到非物質文化遺產的市場化，然而目前的問題是如何進行市場化運作。有一些奢侈品品牌(譬如GUCCI)逐漸將中國文化元素納入其中，然而出發點是奢侈品品牌的運營。奢侈品與非物質文化遺產相關的學術研究也主要是圍繞奢侈品進行的。因此，本研究擬從奢侈品的視角，提出“非遺”類藝術品的構念，并深入分析其內涵和類型，“非遺”類藝術品的特征與生成機制；進而剖析“非遺”類藝術品的市場化過程中遇到的困境；最終給出運作的策略研究。

一、“非遺”類藝術品構念的內涵及類型

根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》，非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所，包括：傳統口頭文學以及作為其載體的語言；傳統美術、(梅花篆字)書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；傳統禮儀、節慶等民俗等；傳統體育和游藝以及其他非物質文化遺產。高凌、張夢霞在《消費者非遺產品購買意愿影響因素及作用機制》一文中將非遺產品界定如下：非遺產品是指以造型和技藝為手段，運用非遺傳統技術制造的適合當代生活方式的產品(4)高凌、張夢霞：《消費者非遺產品購買意愿影響因素及作用機制》，《經濟與管理研究》2018年第1期。。從語文修辭的角度來看，這個定義不夠嚴謹。“非遺”是非物質文化遺產的簡稱，那么“非遺產品”就是非物質文化遺產產品的簡稱，這種表達方式顯然是不合規的。非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式。非物質文化遺產是以人為本的活態文化遺產，它強調的是以人為核心的技藝、經驗、精神，其特點是活態流變。在對非物質文化遺產的活態化傳承式的開發過程中，利用非物質文化遺產在文化藝術上的獨特優勢，生產出特色的文化藝術品，使傳統文化內涵能夠以獨特的產品形式呈現出來。對于這類承載非遺藝術的獨特的產品形式，本研究給予“非遺”類藝術品的稱呼。但是必須明確的一點是，并非所有的非物質文化遺產都能以產品為載體進行市場化。因此，本研究提出的“非遺”類藝術品指的是利用非物質文化遺產在文化藝術上的特色，運用非遺元素(主要是形象與技藝)制造的，反映傳統文化內涵的適合當代生活方式的藝術品。“非遺”類藝術品包括非遺原創藝術品、非遺衍生品、非遺授權產品、非遺復制品和非遺私人訂制品。實際上，這一定義規定了其“奢侈”的屬性來源，即其中飽含的“非遺藝術”和“工匠精神”。

“奢侈”來源于拉丁語“Luxury”，原意是指“極強的繁殖力、感染力、傳播力和延展力”。傳統的觀點站在二元論上認為，奢侈和必需是對立的。如《劍橋辭典》將奢侈定義為“由貴重和美麗的擁有物、環境或美食，或其他令人愉悅、昂貴但沒必要的東西，所帶來的巨大舒適感與超感官的享受”。而奢侈品主要指人們生存與發展需要范圍以外的，具有獨特性、珍奇性及稀缺性的消費品。(5)高興佑、向長福：《從凡勃倫效應談奢侈品的營銷策略》，《商業時代》2010年第11期。Nueno和Quelch把奢侈品品牌定義為“功能比價格的比率低，而無形的和情境化效用比價格的比率卻高的品牌”。(6)Nueno，J. L.，Quelch，J. A.：The Mass Marketing of Luxury，Business Horizons，1998，41(6)：61-68.但是，現有奢侈品和奢侈品品牌研究跳出了從非必需品的角度對它們進行定義，認為站在消費者的立場上，奢侈品和奢侈品品牌滿足的是消費者的生理和心理需要。(7)Vigneron，F.，Johnson，L. W.：Measuring Perceptions of Brand Luxury，Journal of Brand Management，2004，11(6)：484-506.(8)Hudders，L.，Pandelaere，M.，Vyncke，P.：Consumer Meaning Making，International Journal of Market Research，2013，55(3)：391-412.彭傳新認為，奢侈品只是代表了人性發展的需要。(9)彭傳新：《奢侈品品牌文化研究》，《中國軟科學》2010年第2期。從符號學意義上，奢侈品除了任何功能效用外，主要通過使用產品或顯示一個特定的品牌給產品擁有者帶來尊重感。(10)Kapferer，J. N.：Why are We Seduced by Luxury Brands? Journal of Brand Management，1998，6(1)：44-49.奢侈品是“消費得起的享受和質優價高的主流商品”，其“有形”的功能性價值遠遠低于自身價格，強調的是很高的“無形”內在價值(11)Nueno，J. L.，Quelch，J. A.：The Mass Marketing of Luxury，Business Horizons，1998，41(6)：61-68.。克里斯托弗·貝里在《奢侈的概念：概念及歷史的探究》一書中指出：奢侈品不僅是精美和品質的代名詞，也是享樂的象征，使人產生愉悅感，但具有可替代性。(12)克里斯托弗·貝里著，江紅譯：《奢侈的概念：概念及歷史的探究》，上海人民出版社2005年版。周云在《奢侈品品牌管理》中提出，“奢侈品是指消費者對某件特定商品預期會給自己帶來的體驗價值遠遠高于該商品具有的使用價值的一類特殊商品”。(13)周云：《奢侈品品牌管理》，對外經貿大學出版社2010年版。從藝術學角度來說，雷白慕認為奢侈品將虛無縹緲的美學現象變成了實物，提出了“奢侈品是藝術與商業結合的產物”的觀點。(14)雷白慕：《淺談藝術品與奢侈品》，魯迅美術學院碩士學位論文，2015年。總的來說，奢侈品是一種高溢價且優質，具有獨特性和稀缺性的商品。

根據以上有關“奢侈”與奢侈品牌的概念分析中，我們其實不難得出，奢侈與非物質文化遺產之間的強關聯。“非物質文化遺產”對應“奢侈”的觀點，非遺是一種獨特的藝術，根植于大眾的生活之中，匯聚了集體的智慧，具有極強的繁殖力、感染力、傳播力和延展力。然而，對于當代生活而言，“非物質文化遺產”和必需是對立的。同時，“非遺”的傳承與保護對其“原真性”要求甚高，市場在將非物質文化遺產與市場對接的時候，有消解非物質文化遺產原真性的負面作用。因此，“非遺”類文化產品的開發需要在非遺的原真性與市場之間取得平衡，“非遺”類藝術品是非遺藝術與商業結合的具有獨特性和稀缺性的奢侈商品。

美術界一直有一個似是而非的觀點，即把原創性看作構成藝術品的唯一要素，而將仿作或復制品看作“準藝術品”。但是，“非遺”類藝術品在生產性保護與傳承過程中，是不是只有非遺傳承人制作的才能稱為“原創”呢？顯然，這一觀點是有悖于市場認知的。既然，“非遺”類藝術品的奢侈屬性來源規定為“非遺藝術”與“工匠精神”，又強調其與當代生活的適應性。那么，據此結合起來對“非遺”類藝術品進行類別劃分如下：一類代表中國工藝美術和傳統手工藝類的器具類“非遺”藝術品，譬如宜興紫砂壺、景德鎮手工瓷、徽墨等；另一類擁有特殊民族文化和極盡優雅的手工技能的穿戴類“非遺”藝術品，譬如苗繡絲巾、緙絲制品等。不管是哪一類的藝術品，都是孜孜不倦地追求藝術上的美，用細節成就完美的典范。

二、“非遺”類藝術品的特征及其產品品牌的生成機制

前面已經對“非遺”類藝術品的內涵和類型進行了清晰的界定，本研究接下來所提到的“非遺”類藝術品就特指器具類和穿戴類的藝術產品。

(一)“非遺”類藝術品的特征

“非遺”類藝術品完美地繼承了奢侈品的一般特性，在以下幾個方面的表現則尤為突出：

1.悠久的歷史以及文化內涵

奢侈品具有的特征可以歸納為：極佳的品質、昂貴的價格、稀缺性、美學價值和傳承歷史。(15)Dubois，B.，Laurent，G.，Czellar，S.：Consumer Rapport to Luxury：Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes，Jouy-en-Josas：Groupe HEC，2001.奢侈品只有經過時間的沉淀和文化的滋潤才能成為經典的代表。戴世富通過對奢侈品的研究發現，奢侈品依靠它特有的文化歷史和技藝的傳承區別于普通商品。(16)戴世富：《奢侈品牌是怎樣煉成的?》，《管理與財富》2005年第7期。奢侈品大多有悠久的歷史且包含傳奇色彩的品牌故事，這種蘊含在奢侈品中的歷史文化是奢侈品的核心所在。因此，文化成了區分大眾商品與奢侈品的關鍵。對于奢侈品來說，不同的奢侈品品牌具有不同的設計風格和發展歷史，它的起源深受起源地文化的影響，在某種程度上說，奢侈品是時代和地域文化的產物。伴隨著文藝復興運動和工業革命，歐洲資本主義經濟得到了快速的發展，一些資產階級新貴想要躋身上流社會，需要通過消費奢侈品來提升自身的地位和形象，所以歐洲成為了奢侈品和奢侈文化的搖籃。

Hermans和Kempen曾指出文化產品來源于某種特定文化的潛在價值和信仰的表達。(17)Hermans，H. J. M.，Kempen，H. J. G.：Moving Cultures：The Perilous Problems of Cultural Dichotomies in a Globalizing Society，American Psychologist，1998，53(53)：1111-1120.文化產品制作過程中包含著豐富的文化內容和價值觀念。從經濟學角度分析，文化產品中包含的文化和藝術價值使其價格超越其邊際成本。(18)張夢霞：《奢侈品消費動機解構的實證研究》，《中國零售研究》2010年第1期。從市場競爭的角度分析，文化產品的核心競爭就是內容競爭。(19)雷興長：《中國文化產品走向世界的內容競爭戰略研究》，《科學經濟社會》2012年第3期。文化產品作為文化和精神的載體，蘊含著豐富的文化內涵。非遺是各民族世代相承的傳統文化的表現形式，它承載著歷史的記憶，是特定歷史條件下的產物，具有鮮明的時代特征。通過“非遺”類藝術品可以了解過去的社會發展水平，人們的生活方式等，所以“非遺”類藝術品具有非常重要的文化內涵。譬如，中國傳統的絲制工藝品——錦，不同時代有不同的代表，如宋錦、云錦等。宋錦始于宋代末年，根據產品的不同可用于不同地方，如重錦只用于宮殿的陳設，細錦因為厚薄適中被廣泛用于服飾的設計，而云錦從元代開始一直是皇家服飾專供。由此可見，同奢侈品一樣，“非遺”類藝術品具有悠久的歷史和豐富的文化內涵。

2.象征意義重大

象征性是指消費者購買的產品在一定程度上體現了消費者的品位和地位。奢侈品是奢侈的具體化表現和實物化。從社會學層面出發，奢侈品展現了擁有者的社會地位，表達了個人的品位，是高端品質生活的表現。Vickers和Renand曾從實用主義、經驗主義和象征三個維度分析奢侈品，并提出奢侈品的根本就是它是使用者身份和地位的象征。(20)Vickers，J. S.，Renand，F.：The Marketing of Luxury Goods：An Exploratory Study—Three Conceptual Dimensions，Marketing Review，2003，3(4)：459-478.奢侈品本身代表的就是美好的事物，是功能產品之上的藝術品，它既是純粹的物品，也是高品位的象征。O’cass和McEwen在研究中發現消費者購買的奢侈品往往會與他們的社會地位相匹配，借此展示個人榮譽和社會威望。(21)O’cass，A.，McEwen，H.：Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption，Journal of Consumer Behaviour：An International Research Review，2004，4(1)：25-39.Danziger通過分析購買奢侈品的消費意愿將消費者分為隔絕型消費者、蝴蝶型消費者、奢侈品喜好者與名位追求型消費者等四種類型，其中追求名利型就是將奢侈品作為展現自身地位和威望的工具。(22)Danziger，P.：Let Them Eat Cake：Marketing Luxury to the Masses—as well as the Classes，Dearborn Trade Publishing，2004.可以說，奢侈品消費的重要動機之一就是為了通過奢侈品消費獲得相應的社會地位和群體榮譽。(23)盧長寶、秦琪霞、林穎瑩：《奢侈品消費特性構成維度的理論模型》，《管理評論》2013年第5期。

在文化產品的研究中，國內學者趙淼認為文化產品能夠幫助消費者建立集體認同感，消費者購買文化產品的一個重要原因是文化產品所代表的符號能強化他們自身的形象和社會地位。(24)趙淼：《淺談提升我國文化產品競爭力》，《黑龍江對外經貿》2008年第7期。文化產品的特征可分為一般特征和特殊屬性，其中一般特征中就包含象征性(25)臧秀清、游濤：《文化產品：特征與屬性的再認識》，《探索》2011年第5期。，消費者在購買文化產品時，看重的并非文化產品的實物而是其符號意義，消費者可以通過符號互動對文化產品象征價值進行重構。何佳潔在研究文化產品的社會效益時發現，文化產品能引導人的身份認同，形成自我意識。(26)何佳潔：《淺談文化產品的社會效益》，《商》2015年第11期。所以，“非遺”類藝術品不但可以表達消費者的品位和喜好，而且能幫助他們建立認同感，強化自身形象。以南京絨花為例，它是以蠶絲染色成絨，用鋼絲勾條制成的傳統手工藝品。絨花始于唐朝，是中華富貴文化的代表，被唐代列為皇室貢品。因為諧音“榮華”，符合中國祥瑞文化，得到了貴婦們的喜愛。

根據上述可以獲知，消費者消費“非遺”類藝術品時，在一定程度上可以幫助消費者展現其消費品位、凸顯社會地位，而消費者的偏愛也反過來促進和宣傳了“非遺”類藝術品的象征性價值。在消費過程中，“非遺”類藝術品和奢侈品的實物價值被消耗，但它們的象征性價值在社會互動中被完整保留，甚至不斷放大。

3.強調手工制作

在產品制造上，奢侈品使用高質量的材料，用精致的工藝制成。這種技藝通常是獨一無二的，以傳統而獨特的工藝著稱。在機器化大生產時代，手工制品可以提升消費者的感知能力，提升創造力。(27)肖瑋：《消費時代的奢侈品和中國非物質文化遺產關系論》，《學術界》2010年第7期。奢侈品在制作和銷售過程中都追求細節的完美，推崇一針一線的手工制作精神。以香奈兒為例，它陸續斬獲法國歷史上最悠久和最負盛名的八大手工坊，其中由Lesage刺繡坊制作的Coromandel連身裙花費了刺繡工人2000個小時才完成。與機器批量生產相比，這些手工藝人們的情感投入和創作顯得更加可貴。

同樣，無論“器具類”還是“穿戴類”的“非遺”類藝術品，均是技藝擁有者純手工制作而成。如以緙絲織造技藝為例，它是中國傳統絲綢藝術品的精華。緙絲一般需要經過16道工序，擁有結、摜、勾、繞、盤梭、戧等眾多技法。2010年世博會期間為各位元首定制的緙絲旗袍是將6根上等白蠶絲擰成一根作為材料，經過落經線、牽經線等16道工序，使用了近百種面料顏色。每一件旗袍都是各具特色、獨一無二的精品。精心、細致、謹慎和精確的手工制作表達了對消費者的尊重，傳達了“非遺”類藝術品的態度。堅持手工制作，使得時間成本非常高，做出來的作品價格自然就比較高，并且產量有限。因此，只有把具有傳統技藝的產品做成奢侈品才能提升市場價值。

4.非必需性

Dubois等提出的關于奢侈品的幾大主要特征中包含了非必需性。(28)Dubois，B.，Laurent，G.，Czellar，S.：Consumer Rapport to Luxury：Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes，Jouy-en-Josas：Groupe HEC，2001.Vickers和Renand認為，奢侈品具有高價格、高品質，但并不是生活所必需的產品和服務。(29)Vickers，J. S.，Renand，F.：The Marketing of Luxury Goods：An Exploratory Study—Three Conceptual Dimensions，Marketing Review，2003，3(4)：459-478.文化產品同樣也不屬于生活必需品之列，具有非必需性的特征(30)孫日瑤、宋憲華：《以樂為本：文化產品消費屬性的規范研究》，《中國文化產業評論》2014年第1期。。社會的發展和人們生活水平得到很大提高，而“非遺”的傳承與保護困難重重，最根本的原因之一在于“非遺”與現代生活方式是有距離的，對非遺文化的體驗是非必需的。從經濟學角度來看，奢侈品和文化產品的需求彈性都較大。《消費經濟學大辭典》認為，奢侈品是需求彈性大于1的商品，即人們對該商品的需求隨著收入的增加而增加。周志太認為，人們對于文化產品需求取決于收入水平和個人品位。(31)周志太：《文化需求是文化產品重疊需求的本質——以中日貿易的實證為例》，《現代經濟探討》2011年第12期。也就是說，當其他條件不變時，收入的增加會帶來奢侈品和文化產品需求量的增加。但當經濟蕭條時，人們通常會優先選擇增加生活必需品的購買量，而減少甚至取消奢侈品或文化產品的購買。事實上，奢侈品行業和非遺文化項目可以說比其他行業更易被消費者的向下消費影響。

(二)“非遺”類藝術品品牌的生成機制

通過和奢侈品進行比較，可以清晰地得知，“非遺”類藝術品天然地具有和奢侈品一樣的基因。可以認為，“非遺”類藝術品走奢侈品路線是其內在基因和外在市場共同的決定。學術界一致認為，“生產性”對于非物質文化遺產的傳承與保護具有重要的價值與意義。可見，從“文化生產”的角度探討“非遺”類藝術品的生成機制是可行的，具體見圖1。

圖1 “非遺”類藝術品品牌的生成機制

第一是產品化。長期以來，談到非遺文化產品都是強調它的藝術性，它的傳承，它的文化符號承載的一些文化價值。但對于市場經濟而言，利潤才是大部分的動力和初衷。產品化圍繞著把非物質文化的表現形式轉變為產品展開。不論非物質文化遺產還是物質文化遺產，最初的創作本身都是產生于當時那個時代或者在那個朝代有實用性的，是滿足一些需求的。現在對其保護開發，繞不過去的就是局限性，所有非遺的東西基本上不是現代社會生活所需要的，有一些實現產品化很難，但不等于就不能產品化。

第二是商品化。把產品轉變為商品是什么意思？從最基本的層次來說，即生產物品不知為了使用，還為了交換。商品被購買，意味著私有、排他的所有權，而非集體使用。對于“非遺”類藝術品而言，更為關鍵的是“如何評價商品化”。文化商品化的發展進程是漫長而又不平坦的。雖然，商品化導致了物品的極大繁榮，但與此相關也產生了許多問題。很多學者視商品化為矛盾的、破壞性的。文化商品化與文化產業化交織在一起。文化產業化強化和擴展了文化商品化。從生產層面來說，文化商品化是高度復雜的，不同階段有不同的形式。譬如，印刷文本的商品化，由實物發展到有版權保護的作品。商品化的圖書發展極為豐沛，版權不但鞏固了文化商品的所有權，也促進了這種繁榮。從消費層面來看，文化商品化滿足了消費者日益提升的精神文明需求。

磷肥實現自給有余，使農民用上了價格穩定、物美價廉的國產肥。我國磷復肥工業憑借資源與地域優勢，迅速將產能和產品覆蓋到南亞、東南亞市場，既有效緩解了企業連續生產、季節銷售的矛盾，又提升了行業的國際競爭力。

第三是恒定性、活態性。做文化產業不能回避這樣一個重要前提：創造需求才是最好的保護與傳承。這也是非遺開發一直在探討的基本點。在市場方面，一味地迎合市場或者一味地創新會使“非遺”藝術品陷入孤立，不利于“非遺”藝術品的發展和傳承。讓消費者了解“非遺”藝術品，了解產品背后的創作理念是首要的。因此，非遺文化的開發，就必須保持非遺產品傳承過程中的恒定性和活態性。恒定性是要把技藝一招一式、原汁原味地傳承下去，活態性則是在傳承的過程中學會創新，創作別開生面的產品并保證其原真的“奢侈”品性。

第四是品牌化。當“非遺”藝術品沒有品牌的情況下，它可能僅僅被視為商品，此時價格是消費者考慮的因素。“非遺”類藝術品品牌化，不但代表了該商品所表達的象征意義，還能喚醒其背后蘊含的文化的聯想和期望，從而制造一定程度的獨特偏好。“非遺”類藝術品自然地擁有悠久的歷史，獨特的品牌故事有助于消費者視該品牌為典范，加深消費者對品牌的好感。

三、“非遺”類藝術品的市場化分析

“非遺”類藝術品的市場化需要注意的是，文化創意及其傳承都與特定的場域不可分割。從社會意義上說，與特定的社會空間及其歷史時期密不可分。(32)孫日瑤、宋憲華：《以樂為本：文化產品消費屬性的規范研究》，《中國文化產業評論》2014年第1期。然而，關于市場化行為或經濟行為的效率理論則主要基于商品本身，沒有考慮特定的時間或空間配置。所以，對于“非遺”藝術品而言，市場是無法充分發揮其調節作用的。與此同時，傳統的分析方法一直強調，“非遺”藝術品的創作者是審美創新的主要來源，分析的時候主要側重于其心理過程。但是對原創性的過度強調，排除了社會因素(大眾媒體興起，生活方式的改變等)和經濟環境對“非遺”藝術品的影響，“非遺”藝術品的創作過程并不會發生在真空中。因此，聚焦于創作者個人因素的分析必然要結合一系列的關聯要素，譬如創作、生產、銷售和消費等。“非遺”藝術品在市場中的流通主要是為了傳播優秀傳統文化、技藝和正確的價值觀，市場流通也是“非遺”藝術品實現自身價值的重要渠道。因此，想要保護、傳承非物質文化遺產，有必要借鑒奢侈品的市場化策略。

(一)文化消費的特性

文化消費是消費者為滿足自身的精神文化需求所購買或消費文化產品的過程。在這個過程中文化產品作為中介，承載和傳播消費者所追求的精神需求。根據現階段的研究，學術界將文化消費分為基本型、發展型和享受型三類，但無論是哪一類的文化消費都具有以下特征：

第一，“黏性”特征。在日常生活中，物質消費主要是購買生活必需品(剛性消費)；文化消費具有彈性消費的特點，主要是購買非生活必需品。當人類的物質需求得到滿足進而追求精神需求時，所產生的文化消費會展現出“黏性”特點。黏性主要表現在兩個方面，一是習慣性消費，二是附加型消費。當消費者對某類文化產品比較喜愛時，會持續消費同類型文化產品，以不斷滿足自身的文化需求，這就產生了我們常說的“游戲迷”“球迷”“影迷”等群體。此外，文化產品非獨立的個體，不同文化產品之間都可以產生關聯，例如一部賣座的電影引起市場轟動后，生產者可以圍繞電影IP生產玩偶、書籍、服裝等周邊產品，引導消費者的附加消費。文化消費的“黏性”特征在一定程度上推動了文化產品生產和開發的持續性，需要生產者和開發者有效利用和正確引導。

第二，差異性。消費者根據不同需求產生的文化消費具有多樣化的特點，人在精神活動中產生的文化需求也因人而異。一方面，生活在不同地區的人由于氣候、海拔、歷史等客觀環境的不同，產生的文化需求具有地域差異，尤其是在幅員遼闊的中國，56個民族由于其歷史和生活環境不同，產生了不同的文化習俗、語言和文字，文化消費需求自然也存在著差異性。另一方面，不同的消費者具有不同的教育背景、生活環境、社會地位等，他們的文化欣賞能力也會存在差異，需要不同的文化產品滿足他們自身的需求。但文化消費的差異性中也存在著同一性，具有相同文化消費需求的人，有極大可能擁有相似的文化背景和生活環境。文化消費作為一種社會傾向其產生原因極其復雜，因此在研究文化產品市場化時，要從各方面充分考慮到文化消費的差異化。

第三，外部性。外部性是經濟學用語，是指經濟活動對社會和社會群體產生的積極或消極的影響。文化產品中往往蘊含著大量優秀思想文化和精神內涵，具有一定的思想啟迪和精神引導的作用。文化消費是文化產品發揮其效用價值的過程，考慮到文化產品的社會效益，當消費者享受健康、積極的文化產品和服務時，正確的文化和價值觀得以傳播，能夠引導人的行為，促進社會和諧，這是文化產品的正外部性。當消費者享受消極、低俗的文化產品和服務時，消費者無法從文化產品中獲得正確的思想啟蒙和精神指導，不利于人的全面發展和社會進步，這是文化產品的負外部性。因此，無論文化消費還是文化生產都不能完全依靠市場調節，需要政府發揮其職能和社會群體一起進行經濟干預和思想引導。

第四，傳統性。非遺文化具有悠久的歷史傳承，這給予了非遺文化產品非凡的生命力。因為傳統確實有種特別的力量，讓人順從，使人臣服。正因為有了這種力量，非遺文化產品才得以延續。它附著在歷史記憶中，體現在現實生活中，物化在各類用品中，無時無刻不在影響著人們的生活。如果說非遺文化的歷史就是一部生活史，那么非遺文化產品就是這部生活史的一條主線。非遺文化產品的奢侈特性，與貧富無關，只與傳統息息相關。

(二)“非遺”類藝術品市場化面臨的困境

1.生產性保護與市場需求之間的矛盾

2012年文化部正式提出非遺的“生產性保護”概念，明確了“堅持把社會效益放在首位，社會效益和經濟效益有機統一原則”。與非遺越來越受到重視和關注同時出現在大眾視野中的是越來越多的非遺項目后繼無人，前途堪憂。一方面是“生產性保護”要求，另一方面是非遺傳承的尷尬現狀，如何在這兩者之間尋求一種平衡，這是一個值得深入探討的問題。

此外，對非遺的不合理利用和非遺的產業化擔憂也一直存在。有學者認為非遺的產業化將會因為追求經濟效益而損害非遺的文化價值，偏離了對非遺保護的初衷。如馮驥才指出：“產業的主要目的是盈利。追求利潤最大化，往往就會傷害了藝術的原真性”。(33)馮驥才：《文化遺產不能一股腦產業化》，《人民日報》2011年8月12日。劉錫誠提出，“凡是以犧牲傳統技藝及其文化蘊涵為代價的所謂產業化，是不可取的，是我們所堅決反對的”。(34)劉錫誠：《“非遺”產業化：一個備受爭議的問題》，《河南教育學院學報(哲學社會科學版)》2010年第4期。因為在市場經濟中，市場需求決定了商品的生產，生產者始終以經濟利益最大化為商品生產的目標。但非遺文化產品是一種精神產品，是文化傳播的重要載體，具有公共屬性。“非遺”類藝術品中蘊含著獨特的精神價值，其重要性遠遠超過其使用價值，它將對社會的穩定發展產生積極的推動作用。如果任由市場需求決定“非遺”類藝術品的生產，可能會導致低俗文化的肆意傳播，其負外部性會影響消費者的文化觀念。因此，“非遺”類藝術品的生產需要考慮到其產生的社會效益是否符合正確的價值觀。要以精神文明建設的要求為生產導向，不能完全由市場需求主導。文化產品生產者不能盲目追求經濟利益的最大化，而應該將社會效益放首位。

2.“非遺”類藝術品品牌意識缺乏

“非遺”類藝術品大多是以流傳至今的品類名稱命名，如蘇繡、宋錦、絨花等，沒有發展特定的品牌。而品牌對于產品來說是一種品質與地位的象征，是企業產品和企業形象的直接反映，也是消費者對企業和產品的一種感知。市場中存在的產品形式多樣，但相同類型的產品要想在面對消費者時脫穎而出，品牌效應必不可少。目前，我國“非遺”類藝術品品牌意識薄弱主要表現在以下兩個方面：

其一，知識產權保護意識薄弱。“非遺”類藝術品的核心在于凝結在其產品上的智力因素，因此，著作權、商標權、專利權等知識產權是文化產品市場化道路上的護身符。但我國文化產品的知識產權未得到充分的重視和保護，一旦某個文化產品引起購買潮流，稍后就會出現大量成本低廉的仿造品。產品的文化內涵被破壞，文化價值降低，山寨產品的肆意流通容易導致市場混亂，引起惡意的市場競爭，富有創新力的文化企業由于無法降低產品成本在市場競爭中處于劣勢，嚴重阻礙了“非遺”類藝術品品牌的發展。

其二，品牌建設能力不足。非遺傳承人雖然擁有著制作工藝，但缺乏專業的產品運營和品牌經營的知識和技能。品牌包含品牌名稱、商品質量、歷史文化等多方面內容，并非簡單的企業注冊名。現階段我國的文化市場中能稱之為文化品牌的少之又少，有很大一部分原因就是品牌建設能力不足，導致無法精準傳遞產品的文化價值并產生良好的社會效益，文化產品在市場競爭中缺少辨識度與核心競爭力。

3.“非遺”類藝術品產業鏈不完整

非遺文化產品的生產應該是一個系統的可持續發展的過程，包括創意開發、產品制造、市場營銷和衍生產品的開發等環節，其中創意開發是文化產品生產中最具有價值、最核心的一個環節。衍生產品的開發是文化產業鏈擴展的重要組成部分，也是文化產業經濟效益溢出效應顯現的基礎環節。日本動漫業具有非常完整的文化產業鏈，整個產業鏈中各個環節協同發展，充分開發和利用動漫產品及其周邊價值，帶動制造業、影視業和旅游業的發展，產業關聯效應十分顯著。

目前，我國“非遺”類藝術品生產大多采取零散作業的方式，產業鏈不完善。譬如，苗繡歷史悠久，其產品(譬如絲巾)在海外享有一定的聲譽和市場，常常代表國家非遺文化項目參加國際交流，其精美的繡工令觀者贊嘆不已。然其文化產品的生產也都是零散作業再回購，采取訂單式生產，對苗繡文化的市場認識非常有限。另外，產業鏈上的環節發展非常不均衡，缺乏創新開發能力。很多非遺文化產品過分強調手工制作和傳承人自身的演繹，卻不關注市場需求的變化和非遺文化本身的創新性開發。再者，“非遺”類藝術品生產企業之間缺少商業合作和技術交流，只關心自家產品的生產，缺少全局觀。如此，產業鏈的不完整和發展不均衡，大大降低了“非遺”類藝術品的市場需求適應能力和持續性創新能力。

4.“非遺”類藝術品的傳播方式單一

非物質文化遺產的場域指的是一種文化樣式或者一種久遠傳承的文化活動所無法剝離的環境、場所，某種特定的、定期的文化儀式及其參與的人群的行為和規程。(35)王亮：《媒介視域：非物質文化遺產研究的新思路》，《編輯之友》2015年第6期。非遺最早是通過傳承人親身傳播和實物傳播來實現信息的傳遞，其中親身傳播是歷史最久遠的傳播方式。非遺類目中的各類戲劇、傳統舞蹈、游藝與雜技等曾經都通過親身演繹的方式來傳播。(36)王詩文、陳亮：《非物質文化遺產傳播特點及策略研究》，《淮南師范學院學報》2015年第1期。除此之外，博物館是非遺實物傳播最多的場域。隨著新媒體的發展，整個社會構成了一個龐大的信息網絡。 2006年我國設立了文化遺產日之后，國家和人們對非物質文化遺產的重視和保護程度逐步提高，傳播的非遺信息量逐年增多。傳播這些信息的渠道主要是以報紙、廣播、電視和雜志等組成的傳統媒體。傳統媒體接觸率隨被訪者年齡提升而提升，而新興媒體在青少年中的接觸率更高。15～24歲人群中，僅有50.8%的每天都會在家里接觸電視，隨著被訪者年齡的提升，55歲及以上人群中，每天在家里接觸電視的人數占比達到了96.5%(37)數據來源：CSM媒介研究12城市基礎研究。。而事實上，青年群體才是未來的文化消費主力，所以眾多的奢侈品牌開始啟用年輕一代的代言人，如吳亦凡、竇靖童、迪麗熱巴等。誠然，相對單一的“非遺”類藝術品的傳播方式可以增強“非遺”類藝術品的神秘感。但是，和“非遺”類藝術品的未來的主流消費人群的絕對區隔不利于消費者的成功消費。

四、“非遺”類藝術品的市場化運作

合理開發“非遺”類藝術品對于該類產品藝術性的生產性保護是目前急需解決的問題。傳承人缺乏市場意識，對產品的市場需求認識不足，導致生產不可持續。沒有取得一定的經濟和社會效益，反過來導致非遺傳承人傳承和保護的動力不足。所以，文化生產的核心問題是商業與創意之間的關系問題，或者說是盈利動力與生產激勵之間關系的問題。解決這個問題的關鍵在于市場化運作。考慮到非遺文化產品具有與奢侈品相同的特點，借助奢侈品牌的市場化運營，可以為非遺文化產品的市場化提出以下四項策略：

(一)產品策略

企業通過生產和開發滿足市場需求的產品以幫助企業開拓市場，實現企業快速發展的產品生產方案就是產品策略。產品策略包括產品類型、質量、設計等多個方面，直接影響著“非遺”類藝術品的銷售和用戶體驗。具體到“非遺”類藝術品，則應特別強調以下三點：

1.高品質

高品質是保證品牌在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地的關鍵。奢侈品大多對品牌產品的生產工藝、原材料、步驟都具有嚴格的要求，即使是在工業生產發達的今天，仍然有純手工定制的奢侈品產品，這些對于質量的高要求維持著奢侈品的高端定位，對于“非遺”類藝術品來說也是一樣。“非遺”類藝術品的定價要明顯高于其他相同功能的普通產品，除去文化價值，高品質也是吸引高端消費的一大要素。所以，非遺文化產品的設計師和制作者應該從心理上尊崇手工制作，必須追求品質，講究細節，提高“非遺”類藝術品的市場競爭力。

2.創新設計

“非遺”類藝術品在市場競爭中并不是以量取勝，這要求商品質量提高的同時，商品設計更新速度也需加快。“非遺”類藝術品的開發，需在把技藝原汁原味傳承下去的同時，在過程中學會創新、學會適應市場，但不是毫無底線地往娛樂大眾方向發展。以蘇繡為例，在明代它吸收了顧繡“以畫入繡”的風格，清末時期引入了西洋繪畫技巧創立了“仿真繡”，讓寫意的傳統蘇繡變得寫實和逼真，此后一直走在不斷創新不斷成長的道路上。(38)雷虎：《蘇繡：風景為何這邊獨好？》，《文化月刊》2013年第1期。“非遺”類藝術品針對的消費市場更為廣闊和年輕化，消費者擁有許多個性化的追求，為了滿足消費者日新月異的消費需求，非遺文化產品需要不斷地進行產品創新。

3.保護性開發

非遺的“生產性保護”，有學者提出構建“非營利性 + 營利性”雙軌制利用模式，以“非營利性”利用維持有效傳承，以“營利性”利用推進非遺文化元素產業化。(39)劉鑫：《非物質文化遺產的經濟價值及其合理利用模式》，《學習與實踐》2017年第1期。其中“非營利性”即非遺核心技藝產品(主要針對非遺核心技藝產品)，它是利用非遺的核心技藝生產出來的產品，含有完整的非遺文化價值；而“營利性”即非遺衍生產品沒有非遺核心技藝，而是利用非遺相關文化元素開發出的衍生產品(對傳統美術、傳統技藝和傳統醫藥類非遺適用)。這種模式和奢侈品化運作“非遺”類藝術品是不矛盾的，本研究提出的“非遺”類藝術品強調的是產品中包含的“非遺藝術”與“工匠精神”，這就是對非遺文化最好的保護性利用。

(二)價格策略

價格定位是指定價方在通過成本核算和市場調研后，根據產品定位和市場需求的基本情況決定產品的定價和價格調整方案的過程。以下將會參照奢侈品的市場運行準則提出文化產品的價格定位方案，整個定價方案包括商品的基本定價、促銷定價兩部分。

1.基本定價

奢侈品的定價準則與一般商品不同，一般商品的價格受市場需求的影響，定價方為零售商，奢侈品的價格受市場定位的影響，由制造商決定。在消費者眼中，高價似乎就是奢侈品的代名詞，象征一定的社會身份和地位。“非遺”類藝術品所蘊含的文化內涵、地位象征才是商品真正的價值所在。因此，“非遺”類藝術品的基本定價應該由制造者來決定，需要考慮凝結在商品中的藝術價值、文化價值和符號價值等價值因素。

2.不促銷

一般商品在促銷時通過降價來刺激消費需求，奢侈品除外。消費者在購買“非遺”類藝術品時，消費的不僅是商品的使用價值，更是商品的象征體系。“非遺”類藝術品的消費不僅是一種行為更是一種文化體驗，表達、體現或隱含了某種意義、價值或規范。這種消費不再是一種簡單的適用價值的自然屬性得到實現的過程，它承載著消費主體對非遺文化進行評價、認同而做出的姿態，是生活方式的一個組成模式。每一種“非遺”類藝術品的價值，都取決于它的地位。“物以稀為貴”，“非遺”類藝術品與普通消費者之間需要建立起的一種“距離感”而獲得適當的“神秘感”。因此，為了維護這種“距離感”，“非遺”類藝術品需要維護獨特的市場定位和象征性價值，而不是廣而告之降低售價來刺激消費。

(三)品牌策略

品牌效應是指生產產品或提供服務的企業的形象對消費者購買意向或消費評價的影響。一般來說，消費者對于產品品牌的認知度會影響消費者對于該品牌商品和服務的評價，進而影響消費者的消費行為和購買意向。對于“非遺”類藝術品來說，可以通過打造全新品牌價值或者與強勢品牌合作增強來品牌效應。

1.打造品牌

打造品牌是提升產品市場地位的第一步。如“上久楷”宋錦品牌，它以保護和傳承世界非遺宋錦為己任，注重“文化、創新、時尚”為核心價值觀，憑借絲綢傳統文化和研發、創新實力，實力亮劍國際舞臺。不僅多次作為國禮饋贈給各國政要(如G20峰會)，還通過亮相米蘭時裝周、米蘭世博會等國際舞臺贏得了國際的尊重與贊許。對于“非遺”類藝術品而言，品牌是其與眾不同的產品價值的集中體現，也是引導消費者購買的動力。文化企業需充分挖掘非遺文化的潛在價值，提煉出獨特的文化元素與文化框架，并選擇合適的品類載體(器具類或服飾類)，設計文化場景，進行合適的奢侈品牌定位。同時，圍繞主要品類開發周邊產品，打造完整的產業鏈。甚至，還可以將多種非遺文化融入進產品之中，增強其文化包容性。譬如，上久楷品牌在G20峰會國禮設計中，就將優秀的傳統文化技術宋錦、新緙絲、杭羅和蘇繡完美結合在一起。

2.與強勢品牌合作

這種模式即通過和國際大品牌合作的方式來實現共贏，在獲得經濟效益的同時，可以不斷擴大文化產品的影響力。在積聚實力之后，可以打造自身品牌，不再依托強勢品牌。如愛馬仕品牌創立的當代時尚生活品牌“上下”，它致力于傳承中國精湛的手工藝，通過創新使其可以重返當代生活。而非物質文化遺產瓷胎竹編代表性傳承人通過和世界頂級的奢侈品公司合作，獲得經濟效益的同時，通過不斷創新設計出了立體、斜編、鏤空等多種編織技法使非遺得以傳承和發展，而為奢侈品牌公司的產品提供竹編技術，并沒有違背“生產性保護”原則，且核心技藝仍留在傳承人手中。

(四)傳播策略

長期以來，非物質文化遺產給人留下了古老、傳統、不時尚的印象。“非遺”類藝術品要融入現代人的生活，滿足目標群體的某種需求。在互聯網時代，信息交互效率大大提升的當代社會，多渠道傳播是提升品牌知名度的重要方式。但是，“非遺”類藝術品傳播的目的不是廣而告之，它們必須與普通大眾保持一定的距離感，同時又要準確地送達其目標消費群體。因此，“非遺”類藝術品在傳播時除了選擇合適的傳播渠道，傳播內容也要進行“拆分”。品牌的文化內涵和生活方式一定要在合適的渠道中進行廣泛的深入的宣傳，這部分內容的傳播重點是要講述屬于自己的真實的歷史文化故事和品牌故事，這樣一來就創建了情感卷入，建立了一個吸引人的身份以及消費體驗的幻想空間。其次，品牌的場域傳播要懂得如何設置必要的障礙來保持消費者的欲望，因為本就難得。除了金錢障礙，還有其自身天然就具有的文化障礙，消費者不光是用得起，還要懂得如何欣賞產品和消費。設置時間障礙(搜索時間、等待時間和渴望時間)也是有必要的。因為，“非遺”類藝術品的傳播不是為了銷售，是要建立其排他性的地位。

五、結論

隨著文化產業的快速發展，市場中文化產品種類豐富，文化產品的市場化趨勢不可逆轉。為了非遺更好的保護與傳承，“非遺”類藝術品不能回避市場化這個重要問題。但“非遺”類藝術品作為非一般勞動產品，如果采取普通商品的市場化運作方式，必然會導致一系列問題。考慮到非遺文化產品與奢侈品具有許多相同點，本研究從奢侈品的視角挖掘“非遺”類藝術品的市場化策略。非遺文化產品關鍵在于奢侈品定位的確立，通過完善創新與利用機制，打造優質的文化產品，這意味著必須深刻了解它能夠實踐的天性和自發性。目前，“非遺”類藝術品營銷沒有起作用的原因是因為要么運用日常消費品同樣的營銷思維，要么根本就不進行市場化運營。“非遺”類藝術品包含了獨特的“非遺”與“工匠精神”，“非遺”類藝術品必須是感官的全方位的體驗。因此，不能簡單地給產品定價，要運用奢侈品定價的策略和獨特的傳播策略。對于改變心態，價格是一個決定性的因素。在傳播優秀傳統文化和正確的價值觀的同時，不但維護“非遺”類藝術品的市場地位，還促進了非物質化文遺產的保護和傳承。