新營銷，新洞見

營銷變了，是因為底層邏輯變了

你花錢在電視上狂砸綜藝冠名、明星代言，殊不知那些坐在電視機前為鹿晗、迪麗熱巴叫好的大媽們并不是你的目標用戶——很多80、90后已經不看電視了；改投網綜和移動端，但年輕人似乎只關心內容本身，不管你的廣告植入多么巧妙，都難激起他們內心的一絲漣漪。

當你猛然發現，在大眾媒介的一擲千金，還比不上知名公眾號一條推文和小視頻的帶貨能力時，你終于明白，過去那套營銷打法正在失效。

在傳統商業時代，你說什么好，顧客就買什么。拿一個央視廣告“標王”，天下皆知，“電視+商場”的營銷套路屢試不爽。而移動互聯網時代，其本質是去中心化，一方面，獲取顧客和商業價值的入口變得分散。另一方面，消費市場更加垂直和細分。這種情況下，舊有的品牌營銷策略。顯然已經無法匹配新時代用戶的需求和行為習慣。

首先是市場和顧客變了。消費在升級，需求也在升級，用過去大眾市場標準化的商品和服務，已經很難滿足顧客多樣化、個性化的消費需求了。因此，企業和品牌需要去重新構建用戶關系，尋找新的營銷方法和路徑。

其次是傳播渠道變了。數字技術的普及已經改變了用戶發現和觀看內容的方式，相關數據顯示，中國互聯網用戶超過7.5億人，智能手機普及率達到75%，人們花在手機上的時間已經超過電視和PC端的時間。媒介的結構性變革導致了品牌傳播渠道的變革，根據中國社科院發布的報告顯示，早在2015年中國互聯網媒體廣告收入就首次超過傳統媒體廣告收入之和。各種高頻的移動應用成為了新的觸達渠道，電商、社交平臺有流量，品牌們就奔向淘寶、微信，短視頻有流量，品牌們就奔向抖音、快手。

再次是工具變了。傳統商業時代的品牌營銷很大程度是基于經典營銷學理論和廣告創意驅動，但隨著互聯網信息技術、大數據、人工智能的廣泛應用，營銷的工具發生了根本性變化。創意越來越離不開技術的支撐，從二維碼、爆款H5到DSP投放、大數據精準推廣，都是以技術為驅動，實現營銷價值的創造。

嚴格意義上講，我們今天談論營銷，實際上談論的是商業邏輯進化之后，品牌營銷風向和路徑、方法的改變。

下半場，你需知道的風向

1.“窄眾”為王

移動互聯網時代的“去中心化”，導致了媒介的碎片化，也形成了無數依據性格、思維方式等特征細化的消費人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也改變了廣告的傳播方式——從“廣而告之”變成“只給想知道的人說”。因此，一些行業垂直自媒體和關鍵意見領袖，成為品牌觸達細分消費人群的重要通道，越來越多的品牌開始思考如何與他們進行深度定制合作。

2.內容影響消費行為

有價值的內容依然是一切營銷活動的核心。品牌可以通過創造、傳播、管理原創或者轉發內容來吸引、留住用戶，將品牌定位成細分領域具有可信度的專家，并促進用戶行為的改變。因此，一個有效的內容營銷策略能夠貫穿整個營銷鏈條，一步步引導用戶最終做出購買的決定。

3.品類跨界互撩

越是看上去毫無關聯度的品牌放在一起，就越容易擦出驚喜的火花。彩妝品牌瑪麗黛佳帶著做炸雞的肯德基一起推出合作款限量唇膏禮盒。3,500家肯德基門店搖身一變，成為了瑪麗黛佳的流量入口和廣告位，而肯德基則得以通過這款彩妝接觸到更多年輕女性群體。

跨界營銷對于品牌的最大益處，就是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，給品牌帶來一種立體感和縱深感。一來憑借對渠道和內容的資源整合，使得品牌獲得爆炸式的關注度和影響力，二來可以彼此背書，相互導流。

4.拼團=流量裂變

商家總是在尋找流量，但從某種意義上而言，流量無關線上線下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在那里。作為團購升級版本的拼團模式之所以如此火爆，歸根結底在于商家把“人”作為了渠道和入口，通過帶有社交屬性的參與和分享，從而產生裂變反應?？此啤捌础钡氖钱a品，實際上“拼”的是關系連接。

5.數字洞察人心

數字技術的發展使得品牌有能力為用戶提供更好的服務。比如機器學習技術，能夠通過先進的算法自動發現用戶的潛在規律和特征，幫助廣告主用更少的預算找到合適的人群和場景；智能算法能夠基于用戶的歷史數據進行相應的預測分析，將用戶行為進行意圖性劃分，實現更為精準的營銷洞察并制定對應的營銷策略。

選一個適合你的營銷門派

市場變得比市場營銷更快，新的營銷理念、方法正在對原有的營銷模式進行升級，甚至重構、在各種資源的交互重組之下，已經無法再用單純的廣告、公關、戰略咨詢、品牌推廣來定義營銷了。邊界正在被打破，作為品牌和廣告主，你如何選擇適合自己的營銷公司？

定位派

20世紀70年代，杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”理論，強調只有搶占顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位。從本世紀初開始，國內一些營銷、咨詢公司將定位理論用于中國本土化實踐，并先后成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄等一批品牌。

殺手锏：謀求品牌化差異，搶占顧客“心智”。

適合企業類型：處于成長階段，需要確立產品概念，建立品牌形象的企業。一般是中等規模，快消、餐飲等面對大眾消費領域的企業。

4A創意派

作為廣告行業的旗幟和代名詞，4A公司曾長期代表著市場營銷的風向標。它們憑借精致的創意、完善的媒體組合規劃、品牌長遠規劃能力，成為眾多跨國巨頭的寵兒。

殺手锏：擁有豐富且廣泛的市場營銷經驗和創意能力。

適合企業類型：跨國公司，快消巨頭以及細分領域中等規模以上的成熟企業。

數字技術派

當創意難分伯仲，數字技術將決定觸達目標人群的效率和精準度。一批數字營銷公司正以新勢力姿態闖入品牌營銷江湖。

殺手锏：單純的廣告公司不懂技術開發，技術公司又不了解營銷邏輯，因此擁有技術優勢的數字營銷公司就具備很強的競爭力。

適合企業類型：所有需要數字化投放以及營銷整體解決方案的公司。

社會營銷派

當內容營銷決定了頭部流量，一些主打社會化營銷服務的媒體服務商，生產出引起媒體、行業和用戶關注的爆點內容，為品牌傳播增強勢能。

殺手锏：策略創意+話題事件+社會化媒體矩陣。

適合企業類型：處于發展初期的創業公司和中小企業是社會化營銷派的主力客戶，但越來越多的大企業也開始加大社會化媒體渠道的投放。