“一帶一路”背景下印度服裝市場特點及中國企業進駐策略

龔姚伊，孫 虹,c

(浙江理工大學a.服裝學院；b.浙江省絲綢與時尚文化研究中心；c.絲綢文化傳承與產品設計數字化技術文化部重點實驗室，杭州 310018)

古絲綢之路源于兩千多年前，是古中國與亞非歐貿易往來與文化交流之路，由于最初販運的是中國的絲綢，故得名“絲綢之路”[1]。新絲綢之路即“一帶一路”，由“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路經濟帶”組成，沿線經過69個國家和8個地區，經濟規模超過21萬億美元[2]。它不光推動了文化交流，還推動了沿線市場消費者需求的分解與對接。目前中國本土服裝行業品牌競爭激烈，為中國本土服飾品牌的輸出，更好地走出去，筆者對“一帶一路”沿線的新興市場進行了研究考量。南亞地區由于快速發展的經濟與不斷完善的投資環境，成為了世界新興的經濟體之一，也是中國發展對外經濟的目標大市場之一。其中，印度是南亞代表國家，不僅在地理位置上位于南亞中央，而且在經濟、文化方面的發展也是南亞中心，GDP更是區域內其他國家總和的五倍[3]。本文關于印度服裝市場和中國企業進駐策略的研究，對中國服裝企業進入南亞區域市場有一定的借鑒和參考意義，可以幫助本土服裝企業更好地了解南亞新興市場的現狀，借助“一帶一路”發展戰略，擴大自身的市場份額，實現品牌長遠發展，增強本土品牌在國際的影響力。

1 印度服裝市場特點

1.1 服飾消費行為

1.1.2 西風漸盛

20世紀80年代以前，大多數的印度消費者堅持身著印度傳統服飾，尤其是鄉村地區的人們。印度女性的傳統服飾是“紗麗”，男性的傳統服飾是“托蒂”與“古爾達”。它們原本是印度最大宗教——印度教的傳統服飾，而如今已經成為印度人的日常服飾。另外，印度女性還有一套比較普遍的女性傳統服飾——“古爾蒂”與“瑟爾瓦”。在此基礎上，印度女性還會搭配一條長紗巾[4]。80年代后，隨著生活水平的提升與西方文化的影響，印度消費者的服裝消費行為發生了改變，他們對于個性化著裝與品牌消費的需求日益增加，傳統服飾顯然已經不能夠滿足其需求。其中，印度的男人相比較印度女人更先更廣泛地接受了西方風格的衣服。

從20世紀90年代開始，部分印度男性開始穿著西服與襯衫，西式服飾與傳統服飾結合的方式也非常常見；21世紀初，印度女性的穿著方式也發生了顯著改變，在新德里、班級羅爾等國際化的大都市里，除了年長、虔誠的女性仍較普遍地穿著傳統服飾之外，越來越多的年輕女性選擇了西式服飾，他們會經常去購買在商店銷售現成品的褲子、短袖及襯衫。不過紗麗仍然是他們每逢傳統節日或正式場合的不二選擇。由于農村居民的龐大，目前在印度女裝市場上，傳統女裝仍占有一席之地，市場份額占比約為70%～75%，總的來說，西式服裝的流行趨勢勢不可擋[5]。

1.1.2 注重裝飾

雖然印度的民眾越來越多地挑選西式服飾，但是他們挑選的西式服飾仍然帶有濃重的印度傳統風味。受宗教因素與傳統文化的影響，印度人偏好注重裝飾、用色大膽、帶有民族風格的服飾。他們喜歡運用印染、印花、刺繡手法的服飾，衣服上最好有珠子、裝飾寶石或珍貴的金屬例如金銀的裝飾。這一特點受到了價格敏感型消費者的認可。

1.1.3 受寶萊塢影響大

寶萊塢(Bollywood)是印度最大的電影生產基地，代表著印度的電影產業，擁有數億觀眾，深受印度人的喜愛。

印度寶萊塢影響著印度消費者的消費習慣，在一定程度上引領著年輕消費者的服飾風潮。一些印度消費者在看過電影后會要求設計師去復制電影里流行明星所穿的款式，致使很多設計師不得不向別人解釋自己并不是一個裁縫。

1.1.4 不愛追求時尚潮流

大多數印度人不喜歡變化，他們喜歡穩定，快速的變化對他們而言意味著不確定，因此他們也不熱衷于追求時尚潮流，這也形成了印度時尚變化周期長、成分比較單一的特點。同時，也是因為這求穩的特點，一旦新潮流被認可后，其流行的周期和延續性則比較強。

根據美國國際棉花協會(CCI)和美國棉花公司全球生活方式的調查(Global Lifestyle Monitor)，九成以上的印度消費者“喜歡或有些喜歡”購買服裝，六成以上的消費者稱服裝是其最愛消費的物品。由于不熱衷于追求時尚潮流，僅有四分之一的消費者每月一次或更多次購買服裝[6]。

1.2 服飾設計風格

20世紀80年代開始，隨著時尚產業的發展，印度的時裝設計師開始涌現，直到2005年，印度的時裝產業才開始與世界其他時尚中心的產業看齊，具備了時裝設計師、雜志編輯、零售商等全方位的時尚中介機構。早期的時裝設計師被印度的消費者理解為“高級裁縫”，并遭遇了很多來自社會、文化及人們認知上的阻礙[7]。為了克服這些障礙，印度早期的服裝設計師專注于設計帶有印度風格且裝飾華麗的服飾。

1.2.1 重裝飾性

印度的服裝設計師遇到的阻礙之一是其所創造的價值不被理解。人們理所應當地認為設計師的高價是不合理的，市面上收費相比低廉的裁縫也能提供相同的服務與產品。設計師Aparna Chandra說：“當我在設計極簡主義服飾時，人們不懂衣服的價值在于剪裁，這也很難向他們解釋。”[7]于是印度服裝設計師們開始專注于讓服飾看起來奢侈華麗的裝飾細節，大部分印度設計師的作品都因為奢華而倍受追捧。

裁縫作坊由于價格與規模的限制，制作的服飾一般比較樸素，不會擁有太多的裝飾。而設計師服飾與其相反，服飾上運用的層層奢華的裝飾品彰顯了服飾的價值，合理化了服飾的高價。這在一定程度上幫助設計師消除了顧客對于高價的抵制。

印度消費者在節日或正式的場合時有著穿著傳統服飾的習俗，他們對此類服飾有著更為奢華的需求，因此正式場合穿著的禮服自然而然成為設計師關注的品類。印度華麗的婚禮服飾證明了奢侈設計風格的重要性，那些“看起來很貴”的婚禮服能夠為設計師帶來可觀的利潤。

1.2.2 傳統元素猶存

對設計師來說遇到的第二個阻礙則是印度女性保守的穿著習慣，這導致設計師只能被限制于在已有的風格中進行創新。為了克服了這一障礙，一部分印度服裝設計師在服飾的設計上保留了部分傳統元素。帶有印度元素的服裝對于顧客來說比較熟悉，更容易讓他們接受。

西方服飾品牌在進入印度市場時有著外商準入規則的限制，這在一定程度上加強了印度設計師對于傳統服飾的專注度。同時，他們相信繼續設計具有印度傳統元素的服飾能夠保證在與外國品牌的競爭中具有一定的優勢。

隨著印度社會的逐漸西化，印度消費者的接受度正逐漸增強，筆者相信印度服飾的設計風格將變得更加多元化。

1.4 服飾銷售渠道

在印度，服裝銷售渠道分為線上和線下兩種類型，線下渠道主要構成有傳統巴扎市集與百貨商場等，線上渠道主要是各大電商平臺。受制于移動支付與物流產業發展的落后，目前服裝銷售主要以線下渠道為主。但隨著印度互聯網的普及，用戶群體的龐大，線上銷售渠道也逐漸成為更多消費者的選擇。

1.3.1 傳統巴扎市集

巴扎(Bazaar)是古絲綢之路上形成的獨特商貿形態，是印度主要的傳統零售渠道之一。如今的巴扎市集不光是印度居民消費購物的場所，還是外來游客旅游觀光，感受印度風土人情的景點。巴扎市集是由若干店鋪組成的街市或小商品市場，擁擠而又熙熙攘攘。巴扎市集毗鄰于居民生活區，開張時間貼近居民生活節奏，備有送貨服務，購買方便快捷。巴扎市集的貨架上擺滿了琳瑯滿目的產品，產品豐富且又選擇多樣，除了售賣服飾品外，巴扎市集還供售各類生活雜貨，消費者在這可以一站式購齊。此外，巴扎市集的產品旨在薄利多銷，產品定價低廉，因此深受重視性價比的印度消費者的喜愛。

1.3.2 百貨商場

2012年開始，印度政府改變了對外資進入的態度，逐漸放寬了FDI的相關規定，簡化了各項審查程序，降低了許多產品的關稅稅率，希望吸引能夠促進就業的外國資本從而拉動經濟增長。2016年6月印度政府再次對單一品牌零售等領域的FDI相關規定進行了重大改革：印度將提供5年的放寬緩沖期，大部分行業的外國零售商不用再經過復雜審查程序，可以直接立案。

近年來，印度中產階級群體逐漸壯大，他們對購物環境和購物體驗有著更高更多元化的要求，傳統的購物渠道顯然已經無法滿足他們的需求了，因此印度百貨商場的數量不斷增加。此外，隨著FDI相關政策的放寬，越來越多的外國零售商進駐印度市場，于是類似歐美等發達國家的綜合購物中心(集飲食、餐飲、休閑于一體)在印度相繼出現。目前印度的百貨商場主要集中在印度的經濟發達地區，例如新德里、孟買、加爾各答等，較為知名的百貨商場有Shoppers Stop、Dakshinapan購物中心、Inorbit Mall、Infinity Mall、康諾特廣場、Select Ctiywalk購物中心等。

1.3.3 電商平臺

近年來，印度境內的互聯網用戶快速增加，趕超美國成為了第二大互聯網用戶國，這在一定程度上直接推動了印度電商的蓬勃發展。據數據顯示，2016年，印度約有六千萬人有過線上購物的行為，占到整個互聯網用戶群體的14%，再過十年，這一比例將上升至50%以上，預估2020年，印度境內的線上市場規模將達到近一千六百億美元[8]。此外，印度電商的發展還與印度消費者的消費行為分不開。價格與品類是印度消費者關注的重點，他們會對相同或相似的產品進行多家店鋪的對比，找到心中最具性價比的商品。而電商平臺為消費者的比較提供了諸多的便利，他們在決定購買前會習慣到網絡上比較產品品類、信息與價格，這就給了電商平臺更多的發展機會。為了迎合對價格敏感的印度消費者，印度電商平臺時常推出折扣和優惠活動，價格一般低于實體商店。

目前，印度的消費者更傾向于移動端的購物模式，且印度的男性比印度女性更愛網購。值得一提的是，印度消費者熱衷于跨境網購，喜歡到國外網站購買國內網站上沒有的國際品牌和產品。PayPal和Ipsos公司調查發現，2016年印度購物者在國際電商網站的消費額達87億美元，占到本土電商網站銷售額的28%。另一項研究發現，服裝及其附屬品的銷售是印度電子商務銷售類別中比例最高的一類，并且超過了大部分國家，因此，服飾電商平臺在印度的發展空間可觀[9]。

2 國際服裝品牌進駐印度市場的策略

隨著印度政府對外商投資準入門檻的降低，越來越多的國際服裝品牌進駐印度。不同品牌根據品牌自身結合印度市場特點有著不同的戰略設計，總結分析國際服裝品牌的進駐策略，可以為中國服裝企業進駐印度市場提供參考。

2.1 快速反應+低價策略

快時尚品牌先發制人，搶灘印度市場。快時尚的概念起源于“快速反應”式生產模式：快時尚品牌從時裝周各大品牌的秀場展示中快速地獲得最新的時尚趨勢，再將獲得的靈感與趨勢運用到產品的設計中，用最快的速度和盡可能低的價格呈現給消費者。

印度乃至南亞地區的勞動力價格低廉，因此很多快時尚品牌的生產加工工廠就設立在此區域。快時尚品牌進入印度市場是意料之中的事情。首先，低廉的勞動力價格為產品利潤獲得了更大的空間，可以為重視性價比的印度消費者提供降價空間；其次，生產加工地的優勢使得產品省去貨運中轉時間，“快速反應”的優勢更為明顯。目前進入印度市場的快時尚品牌有：H&M、ZARA、GAP、Massimo Dutti、MUJI、Forever 21等。

印度消費者注重性價比，產品的價格一定程度上決定了市場的競爭力，因此快時尚品牌在印度市場實施了低價策略。H&M進駐時走的是平價路線，這帶給了早先進入印度的ZARA競爭的壓力，ZARA不惜將自己產品的價格下調了15%。看到兩家快時尚巨頭大打價格戰，GAP也按耐不住，將部分產品的生產交給了品牌在印度的合資公司，從而獲得降價空間。

此外，快時尚品牌在印度市場還有一些別的策略。例如Forever21計劃擴充品牌專賣店數量，擴大其現有零售網絡；與此同時，由于實體業務受到外商投資準入政策的限制，加上印度電商市場的快速發展，ZARA、Massimo Dutti 所在的Inditex集團沒有追求門店的數量的擴張，而是將發展的重點放在了線上店鋪。而各個快時尚品牌在印度市場大打價格戰來進一步壓縮品牌的利潤空間，這不是長久之計。品牌想要持續穩定發展，還是得關注自身產品的設計、營銷等方面，來增強競爭力。

2.2 合資進入

早前，印度的外商直接投資政策(FDI)尚未放開，外資企業只能以與印度本土企業合資的形式進入印度的單一品牌零售業，且外資股權不得超過50%。因此很多國際品牌在進入印度時均以49∶51的持股比例與印度公司合資。

除了外商投資準入政策限制的原因，外國品牌之所以選擇與印度本土公司合資的形式還因為看中了印度公司對本土市場的了解。對外資企業來說，通過印度公司可以更快地入鄉隨俗。本土企業有著外資企業沒有的人力、公關、媒體等資源基礎，也更了解當地規章制度與消費者的消費習慣。

2010年，西班牙Inditex集團與印度Tata Group公司合資將旗下品牌ZARA和 Massimo Dutti進入印度市場；美國GAP通過印度Arvind Lifestyle Brands公司進駐印度市場；中國品牌以純與印度Upmarket集團建立的合資公司——紅鸞貿易印度私人有限公司進入印度市場；2012年，李寧公司同樣通過與新加坡的Sunlight體育公司和印度橡膠塑料公司合作進入印度市場[10]。

隨著印度的外商投資政策(FDI)的放開，部分品牌也采用了獨資的形式，例如瑞典品牌H&M。H&M還計劃在印度市場追加投資70億盧比，用于打造形象統一的品牌專賣店。

部分品牌通過印度當地獨立零售商進軍印度市場，例如印度知名的零售商Regalia Luxury銷售著許多歐美品牌：意大利西服品牌Kiton、意大利高端男裝品牌Isaia、英國定制鞋品牌John Lobb等。

2.3 本土化改良

印度消費者偏好裝飾華麗、有傳統風格的服飾，那些極具西方特色的服裝與服飾品在印度市場反響一般。因此品牌在進入印度市場時為迎合消費者喜好入鄉隨俗，做了本土化改良。國際奢侈品牌看中了印度消費者對奢華傳統服飾的追求，這為其提供了發展空間。愛馬仕在開拓印度市場時，接二連三推出了限量版的紗麗來擴大品牌知名度。

重視傳統習俗的印度婚慶市場火爆。隨著年輕一代新人對西方觀念及生活方式的接受與追求，越來越多的人開始青睞西式婚禮。Gucci、Jimmy Choo 和Chanel則瞄準了印度的婚慶市場，為印度新人們提供結合印度傳統元素的婚禮服裝與服飾品。

3 中國企業進駐印度服裝市場的策略選擇

3.1 品牌策略

如今，印度服裝市場品牌林立，加上國際品牌的加入，競爭十分激烈，中國服裝品牌必須與其他品牌有明顯的差異才能擁有立足空間。為了在市場搏殺中贏得優勢局面，最重要的就是走差異化路線。走差異化路線的前期工作是進行品牌定位，只有定位精準、突出個性的品牌才容易吸引到與之契合的消費群體。因此，中國企業在進入印度市場之前，應該對印度市場上已有品牌進行仔細調研以尋求品牌突破口，盡可能規避競爭品牌的目標群體，著重關注被忽略的利基市場，才能在印度服裝市場擁有一席之地。

同時也要考慮到，一個品牌的創造過程需要大量前期調研、培育的時間精力與資金的付出，這對于中國中小服裝企業來講不僅收效慢、而且風險性大。品牌授權是本土企業方式快速打造國際品牌的捷徑之一，品牌授權是指授權者將自己所擁有、代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用。被授權者按合同規定從事經營活動并向授權者支付相應的費用，同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助[11]。中國服裝企業可以根據自身定位購入已在印度服裝市場中具有一定知名度的成熟品牌，依托該品牌在消費者心中良好的形象與知名度，以較低的成本與風險將自己的產品快速推入市場。

除了品牌授權的方式，中國服裝企業還可以采用中印合資的形式進入印度市場。由中國企業負責設計研發樣衣，對品牌及形象展示進行管理，印方負責產品的制作、基礎營銷人員和終端店鋪的培訓管理、市場渠道與營銷網點的拓展，以及市場推廣項目的進行[12]。中印合資方式為企業更好掌握印度市場提供了便利，更了解消費者訴求，盡可能地減少進駐品牌時花費的時間等各項成本，在很大程度上規避了經營風險，此外，合資是印度政府大力支持的外商投資方式。

3.2 營銷策略組合

3.2.1 產品策略

品牌的產品策略包括產品風格的確定、品牌定位、目標市場與消費者定位、與顧客的溝通等[13]。設計的創新實際上就是要有與眾不同的品牌個性。世界知名品牌重視整體的設計理念，服裝設計風格在統一中求變，每季推出新品既有創新又能保持本品牌自己的風格[14]。確定產品整體風格時，應考慮到印度消費者與中國消費者的審美偏好不盡相同，有著獨特的審美偏好。印度的宗教文化直接影響了印度的服飾文化，印度消費者多偏好注重裝飾、用色大膽、帶有民族風格的服飾。為了更好地迎合印度消費者喜好，中國服裝企業應該采用本土化策略，注意調整服裝與服飾品的風格與質地，在保留自己服飾風格的同時融入印度元素，增加服飾的裝飾性。

3.2.2 價格策略

印度消費者對產品價格十分敏感，他們習慣于貨比三家來選擇最高性價比的產品，喜歡平價或者折扣促銷的產品[15]。但他們對于高裝飾性的服飾品卻有著很高的價格接受度。很多國際知名奢侈品牌看準這一特點，在進入印度市場時通過提供高價奢侈產品來打開市場。

與這些國際知名奢侈品牌相比，中國服裝企業的規模較小，品牌知名度與認可度相差較大。一方面，公司沒有足夠的實力走高端市場與國際知名奢侈品牌競爭，另一方面也很難獲得印度消費者的認可。所以建議中國服裝企業采用成本導向定價法，立足于平價市場，在保證成本的基礎上，增加微薄的利潤，將產品價格壓縮至較低水平[16]。

印度是人口大國又是加工制造大國，這為品牌平價策略的實現提供了可能。對比勞動力價格，目前印度普通工人工資只有中國工人的1/4～1/5，勞動力價格低廉[17]。因此，中國服裝企業產品的加工制作可以利用當地勞動力優勢，在減少生產成本的同時減少貨運物流成本，為品牌獲得了更大的降價空間。

3.2.3 渠道策略

若中國服裝企業欲立足于平價市場，需盡可能降低自身的運營成本來提高品牌的盈利空間，那么印度高昂的房屋與土地租售價格將成為擬進入印度市場的中國服裝企業的一大難題。近年來印度電商蓬勃發展，越來越多的印度消費者選擇了線上購物。線上銷售渠道運營成本較為低廉，適合需要控制成本去提供平價產品的中國服裝企業。此外，其中有很大一部分的印度線上購物消費者熱衷于境外電商平臺購物。因此，中國服裝企業可以積極加入電商行業競爭，重點關注線上銷售渠道。

3.2.4 促銷策略

傳媒行業和出版業作為時尚產業的重要組成部分，為時尚產業信息的傳播做出了突出的貢獻[18]。通過新聞媒體進行推廣是傳統的宣傳手段之一，中國服裝企業可以邀請印度媒體到場報道每季度舉行的新系列發布秀來增加品牌曝光度。前文提到，印度寶萊塢對印度消費者消費習慣的影響力較大，中國服裝企業可以發揮“粉絲經濟”效應，聘請印度寶萊塢影星來為品牌造勢。此外，投放廣告進行宣傳也是打響知名度的有效手段之一，但這一方式與前兩種方式一樣，具有高投入的劣勢，會增加運營成本，減少企業的利潤空間。與之相比，互聯網推廣模式具有低投入的特點。隨著互聯網滲透率的提高，印度境內的互聯網用戶快速增加，近年趕超美國成為了第二大互聯網用戶國[19]。憑借這一大優勢，中國服裝企業可采用互聯網推廣模式，根據目標受眾在相應的社交媒體發布品牌動態進行宣傳，為企業節約推廣成本。

促銷手段并非越低成本、越單一越好，企業可切入多模式、多渠道進行宣傳，根據自身品牌態勢選擇合適的促銷手段，考慮投入與回報，爭取做到“1+1>2”，實現企業效益最大化。

4 結 語

服裝行業競爭激烈，在經濟全球化的背景下，中國企業不僅要在國內市場擴大自己的市場占有率，還可以借助“一帶一路”發展戰略的渠道與大勢積極走出去獲得自身發展。中國服裝企業要想成功立足于印度市場，既要充分了解印度的投資政策、市場前景等情況，更要抓住印度經濟發展的各種機會，開展多元化的合作；既要認真分析研究商業環境，努力規避投資與經營風險，又要積極尊重與適應當地宗教文化、風俗習慣，全方面融入當地社會。此外還需要科學管理中外人力資源，這樣才能實現企業持續發展。