社區電商，中國零售第三極

任小東

截至2018年12月，從中國電子商務協會快消行業分會聯合《新經銷實驗室》和魔方云銷咨詢機構聯合發布的數據來看，短短幾個月時間已經有20多億元資本砸進來，全國有接近50家社區電商平臺拿到了融資。

下面，筆者試著對2018年這一火熱的社區電商情況進行初步的梳理，以饗讀者。

一、什么是社區電商？

目前大家對這一商業模式俗稱社區團購或者社區拼團，本質上，筆者覺得叫做社區電商更加準確。

根據目前社區電商的實踐，筆者給這個新零售業態下一個定義：它是基于數字技術和社區KOL驅動的社交性新零售模式。

這里有三個關鍵概念：

1.基于數字技術：包括交互的社群，有微信群、QQ群、朋友圈、小程序、基于信息流和預售制的社交電商OMS系統、傳播素材庫、微信二級裂變技術、團長管理信息系統、SCRM等。技術的普適性降低了用戶聚集、消費的門檻，所見即所得。總體上來說，是基于微信生態的數字技術，搭建了在認知、交易、關系這三個環節的營銷基礎，實現了完美的閉環。為商品、用戶、平臺之間做了連接+。

2.社區KOL：這是實現社區拼團裂變的關鍵，社區拼團模式的成型，一定是三種KOL疊加影響的結果：一是買手KOL，重新定義了爆款產品；二是社區KOL，具備愛嘗鮮、愛分享、有影響力、有傳播技巧等特性，重新定義了圈層需求；三是社區人脈王、強關系王，即團長或者店主。這三種人的定義、識別、管理和激勵，特別符合引爆點三原則之一的關鍵人物法則：即意見領袖+人脈網+專業推銷者。

3.新零售模式：所謂新零售，就是關于零售的人貨場的重構。限于篇幅，筆者不在這里一一展開。

二、社區電商的邏輯成立嗎？

我們從兩個方面來看這個邏輯，分別看看優缺點如何。

目前的社區團購電商，基本都是從生鮮品類切入。這是因為，基于微信生態流量+社區LBS這樣一個場景下，具備了垂直型生鮮電商的基礎條件。之前燒錢的到家O2O模式的BUG，用到店這個模式解決了；產品庫存和動銷的問題，用預售拼團模式解決了；社交電商的弱關系問題，用團長的半熟關系解決了。從品牌商的角度來說，這是短鏈的產銷一體，或者叫做產銷一體的模式，是M2C。從消費者角度來說，拼團模式讓消費者有了低價購買高性價比商品的機會。不同于拼多多，對于很多商品無法實現品控，社區電商在品控環節必須有良好的把關和機制。因為流量來自于LBS的社區，符合“地理相近，關心標的相近，心理相近，需求或者關系相反”的三近一反的社群強關系流量原則，這個考量，決定了大部分商品必須確保品質和口碑。

但從另外一個角度來說，正是因為這一模式是基于微信生態，微信生態流量一旦疲軟或者出問題，缺點也隨之而來，這是行業從業者要考慮的。大量的認知，交易的交互，都在微信群或者QQ群發生，用戶有著被打擾到的煩惱。同時，履約能力需要強大的供應鏈保障，需要強大的爆款營銷能力，需要強大的平臺運營能力，譬如產品的二次企劃能力，從包裝、場地、價格、運輸、物流、倉儲、預售、素材包病毒式傳播等方面要架構起用戶社區的運營能力。

三、社區電商的本質和運營機理是什么？

社區電商的本質是需求鏈倒逼供應鏈，是需求鏈驅動供應鏈的過程。從運營的角度要考慮6個要素：

1.以社區強關系社群（便利店/母嬰店/零食店）為流量入口。

2.微商城根據區域要考慮團長的招募密度問題，沒有區域密度，履約成本將會很高。

3.認知、交易、關系三個環節的數字技術準備配置：病毒式傳播素材庫、小程序、社交電商APP。

4.買手制下的運營體系和流程，圍繞爆款商品展開二次營銷策劃，引流打造IP，展開預售，做好供應鏈準備。

5.社群運營建設，包括群培訓、KOL挑選、產品知識講座、線下活動、花式秀場地、KOL封測、眾籌等。

6.二級裂變分銷體系：團長、KOL分級管理體系、分潤體系、結算體系、榮譽體系、會員管理體系等。

四、社區電商的想象空間在哪里？

以2017年全國性KA系統戰隊AT為標志，以2018年“雙11”數據為節點，PC互聯網的流量紅利已經到頭了。如果說線下零售為第一極，PC互聯網電商（天貓、淘寶、京東等）為第二極，那么以社交電商和社區電商為代表的社區電商新零售為第三極。這是一個成就新的萬億市場的機會，成為新的獨角獸的機會，成就千億市值的機會。

五、社區電商的核心競爭力是什么？

從消費者端看來，社區電商的核心競爭力可以用四個詞概括：性價比、便利性、體驗、商品豐富度。團購要做到省>快>好>多。

商家想要跑得久，要具備五種能力：一是強商品能力：持續穩定優質的商品輸出（源頭合作、稀缺、獨家）；二是強供應鏈能力：商品穩定的供應鏈保障（短保、生鮮、低溫儲運）；三是強運營能力：標準化，系統化的運營能力，能夠做到團長批量管理；四是強溢價的能力：講好故事的能力，讓用戶接受；五是快速規模化能力：能夠快速復制五種能力建設，讓社區電商跑得更高、更快、更強。

當然，創始人拿到資本的能力，會是另外一條隱線。

六、社區電商會跑出來嗎？會有資本的錢燒出來嗎？

拿到的錢多不一定是好事，有時候資本就是一劑春藥，如果不注重自身的商品運營能力建設，而是習慣了用錢搞定一切，麻煩更大。有時候，能力是長出來的，不是燒出來的。

生鮮類社區電商優勢在于供應鏈，譬如美團、美菜等。劣勢在于沒有自營，B2B企業有店的跑得快，譬如考拉優選、興盛優選等而原生型社區電商本身摸索出來的運營能力會領先一步。

七、社區電商會是下一個無人貨架還是拼多多？

無人貨架：辦公場景，離用戶近，但是補貨成本高，交易效率低，敗在供應鏈。目前國內無人貨架的BUG在于，忽略了人性的黑洞，筆者了解到的損耗都在30%上下了。

拼多多：低線城市的淘寶，切的是非剛需高頻的計劃性和沖動性消費，贏在騰訊的扶持和低線市場新增用戶紅利。

社區團購：邏輯成立，但是低在門檻，難在規模復制。我們認為未來社區團購將會與線上電商并存，是會切掉生鮮、凍品、家庭消費類快消品，成為電商的第三極。

筆者堅信，社區電商將會有成為新的“拼多多”的機會。未來會有3～5家社區電商平臺存在。但是，基于品牌商的M2C社區電商模式會是一個新的短鏈解決方案。

八、社區電商的隱患在哪里？

主要有以下五個方面：燒錢：為了流量大量補貼C端；盲目擴張：供應鏈、運營、系統管理跟不上；團長：團長叛變/身兼多個平臺；供應鏈：投入巨大；競爭：頭部平臺有針對性的打擊。

九、社區電商跟快消B2B電商有什么關系？

目前的快消B2B電商，都是基于標品的存量轉移，在2B的環節，鋪市更快，數據可視，讓大量的品牌商品實現了從粗放的深度分銷到精準的深度分銷覆蓋，目前已經擁抱到的主流快消品牌，都已經實現了這個渠道30%～50%的市場增幅。

但快消B2B平臺目前最大的問題是1.5批困境。這個“1.5批困境”是筆者發明的一個詞，核心的判斷就是目前B2B平臺10%以內的毛利分配，決定了目前的B2B都是蝸牛角上做道場。品牌商最關心的四個問題無法解決。

比如：貨賣給誰了（用戶畫像）？喜歡貨的哪一點（轉化率）？是不是真的喜歡，喜歡的頻率如何（復購率）？有沒有推薦給身邊朋友（滲透率）？而社區電商賦能B2B之后，C2B2F，需求鏈倒逼供應鏈，完美地解決了新品推廣等一系列問題。

正是因為1.5批的困境，導致整個快消B2B在2018年上半年遇冷，資本退燒。很多平臺關閉或者退出，筆者調研了國內還不錯的前20家B2B平臺，發現活得不錯的都存在幾個特點，要么為品牌商提供深度分銷服務，要么為小B端商戶提供新零售解決方案。

只有在整個快消生態內提供新的增量解決方案，才是王道。而社區電商，是快消B2B除了提供基于門店的新零售解決方案之外的第三種道路，實現了整個F2B2b2C模式的打通。