大數(shù)據(jù)，真的是企業(yè)決策的最優(yōu)解？

王東東

大數(shù)據(jù)是一個(gè)既傳統(tǒng)又時(shí)髦的名詞。說(shuō)它傳統(tǒng)，因?yàn)閺娜祟愑脭?shù)字計(jì)量開(kāi)始，早已把數(shù)據(jù)融入我們的生活中，身高、體重、視力等等都和數(shù)據(jù)相關(guān)。說(shuō)它時(shí)髦，是因?yàn)榻鼛啄陣@大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和新技術(shù)，如IP影視劇火熱、AI技術(shù)井噴等都和它息息相關(guān)。

隨著智能手機(jī)的普及，電商追求流量、企業(yè)開(kāi)發(fā)新品、商家促銷設(shè)計(jì)等都把大數(shù)據(jù)放在活動(dòng)項(xiàng)目之初，甚至到了“無(wú)數(shù)據(jù)，不成立”的地步。大數(shù)據(jù)，真的面面俱到嗎？

大數(shù)據(jù)來(lái)路有痕，歸途無(wú)影

以一年一度的奧斯卡為例，人們?cè)敢庀嘈牛鶕?jù)觀影的好評(píng)度、票房的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等大數(shù)據(jù)分析，我們是可以預(yù)測(cè)獎(jiǎng)項(xiàng)的。也正如之前預(yù)測(cè)的那樣，2018年第90屆奧斯卡開(kāi)幕和落幕，《水形物語(yǔ)》《三塊廣告牌》等熱門影片不出所料斬獲了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，這正是大數(shù)據(jù)的魅力所在。

然而，現(xiàn)實(shí)并不是都可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)的。在2018年奧斯卡頒獎(jiǎng)的同時(shí)，號(hào)稱“東方野獸”的西伯利亞寒流卻意外地持續(xù)橫掃歐洲，威力由北歐直至地中海岸，暴風(fēng)雪甚至造成56人死亡。寒流如此兇猛，這讓擁有豐富氣象大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)部門始料不及。

現(xiàn)實(shí)告誡我們，在結(jié)果發(fā)生之前，數(shù)據(jù)是存在的，但卻不是萬(wàn)能的，更不是近乎完美的，有時(shí)候甚至大相徑庭。能夠采集的數(shù)據(jù)，都已經(jīng)發(fā)生，是過(guò)去，來(lái)路有痕，但未來(lái)的數(shù)據(jù)，今天未知。對(duì)氣象部門而言，用昨天的溫度推測(cè)今天的溫度，兩者之間或有關(guān)聯(lián)，但換個(gè)領(lǐng)域，用昨天的彩票中獎(jiǎng)號(hào)碼推測(cè)今天的中獎(jiǎng)號(hào)碼，兩者之間卻不會(huì)有任何聯(lián)系。差別在哪？時(shí)間和邏輯。

過(guò)去發(fā)生的歷史是有價(jià)值的，但由過(guò)去的大數(shù)據(jù)推斷尚未發(fā)生的未來(lái)，這種由此及彼的關(guān)聯(lián)性和邏輯性，卻不是大數(shù)據(jù)能夠提供的。好比開(kāi)庭審判，大數(shù)據(jù)可以幫助提供多樣證據(jù)，但罪名是否成立，還得靠法官和法庭對(duì)證據(jù)的綜合分析，才能公正地宣判。

大數(shù)據(jù)偏執(zhí)循環(huán)，無(wú)力創(chuàng)新

前不久有新聞?wù)f，有人發(fā)現(xiàn)用自己的賬號(hào)在經(jīng)常使用的旅游網(wǎng)站訂酒店是380元，換個(gè)手機(jī)就變成了300元，“殺熟”成了無(wú)良商家的秘密武器。暫且拋開(kāi)商家的商業(yè)道德，僅從技術(shù)層面解釋，軟件數(shù)據(jù)已經(jīng)將該熟客認(rèn)定為“價(jià)格不敏感者”，顧客曾經(jīng)消費(fèi)380元房間，大數(shù)據(jù)認(rèn)為顧客偏愛(ài)這個(gè)價(jià)位，高于或低于該價(jià)位匹配度不高，于是投其所好，繼續(xù)推薦，這就是大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單循環(huán)，老百姓說(shuō)的“一根筋”。

不單是旅游APP，經(jīng)常上淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)物的顧客也會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同登錄人打開(kāi)的首頁(yè)內(nèi)容是很不一樣的。假如上次瀏覽襯衫，下次再打開(kāi)，鋪天蓋地的襯衫鏈接和圖片迎面而來(lái)，不管你已經(jīng)買了還是沒(méi)買，一次又一次的強(qiáng)制循環(huán)推介。看新聞APP也是，上次多看了兩眼體育新聞，下次會(huì)有更多的體育新聞讓你應(yīng)接不暇，哪怕是你點(diǎn)錯(cuò)鏈接，誤操作而打開(kāi)的，大數(shù)據(jù)也會(huì)認(rèn)為你是認(rèn)真的，矢志不渝地推介下去。

這些都如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的馬太效應(yīng)，因?yàn)槎喽啵驗(yàn)樯俣伲髷?shù)據(jù)的最后結(jié)果只會(huì)將過(guò)去發(fā)揚(yáng)光大，卻不會(huì)改弦更張，另起爐灶。大數(shù)據(jù)留給了互聯(lián)網(wǎng)包括聲音、圖片、視頻、文字等在內(nèi)的海量數(shù)據(jù)，可謂應(yīng)有盡有，卻不會(huì)自主生成一部電影、一篇小說(shuō)。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密提出分工創(chuàng)造價(jià)值理論，大數(shù)據(jù)的分工職能在于記錄和計(jì)算數(shù)據(jù)，在單維軌道上不斷迭代升級(jí)，而實(shí)現(xiàn)單維空間的突破，完成多維空間的組合，這些是大數(shù)據(jù)最欠缺和無(wú)助的，而這恰恰是人類生命體的職能分工范疇，即創(chuàng)新。

直面靜冷，無(wú)視動(dòng)感

很多人直觀面對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表，第一感覺(jué)是枯燥乏味，畢竟數(shù)據(jù)是冰冷的，靜靜地躺在那里，毫無(wú)聲息，企業(yè)CFO的職能之一就是把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)信息，供決策者使用。教師的存在也是如此。學(xué)生面對(duì)教材上文字冰冷的羅列，茫然無(wú)措，只有搭配上抑揚(yáng)頓挫、聲情并茂的講解才能獲得真知（從這一點(diǎn)講，在線教育并不能替代課堂教育）。總結(jié)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以提供劇本、臺(tái)詞和角色，但無(wú)法塑造一個(gè)立體感的靈魂。

我們常驚訝于沙畫藝術(shù)家的精妙絕倫，能夠用幾把沙子畫出連貫的場(chǎng)景，講述一個(gè)完整的故事。其實(shí)，每粒沙子就是一個(gè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的整合只有在藝術(shù)家的創(chuàng)作中才能體現(xiàn)非凡的價(jià)值。否則，沙子還是沙子，成為不了藝術(shù)。因此，動(dòng)態(tài)條件下的數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)作更大的價(jià)值空間。

再舉個(gè)例子，20年前，馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》《不見(jiàn)不散》等喜劇電影深受歡迎。20年后，馮小剛導(dǎo)演的《1942》《芳華》這樣的悲情影片也有極好的口碑。那么，從大數(shù)據(jù)的分析，喜劇和悲情電影會(huì)是同一批觀眾嗎？答案是：會(huì)的！因?yàn)椋?dāng)年的嘻哈青年20年后已人到中年，早已深刻體會(huì)到生活的沉重和艱辛。而這些，是冰冷的大數(shù)據(jù)計(jì)算不出來(lái)的。因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上看，喜劇和悲情劇面對(duì)的是完全迥異的兩個(gè)細(xì)分人群。只有把數(shù)據(jù)與時(shí)間、空間相結(jié)合后的四維動(dòng)態(tài)演繹，才能透析市場(chǎng)真實(shí)的演進(jìn)和隱藏的商機(jī)。

微觀最優(yōu)，宏觀不及

為了精準(zhǔn)投放廣告，電視臺(tái)曾經(jīng)推廣了數(shù)字機(jī)頂盒，通過(guò)機(jī)頂盒數(shù)據(jù)的采集，電視臺(tái)能夠精準(zhǔn)地知道，觀眾在什么時(shí)間打開(kāi)電視，看什么節(jié)目，看多久。據(jù)此再投放廣告，能夠讓廣告企業(yè)收益最大化。但事實(shí)并非如此，原因在于機(jī)頂盒能夠統(tǒng)計(jì)開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)和節(jié)目收視率，但無(wú)法統(tǒng)計(jì)收看電視的人是誰(shuí)；是主動(dòng)看，還是被動(dòng)看；是購(gòu)買者，還是使用者；是看了廣告買，還是看了后決定再也不買了。這樣的收視率統(tǒng)計(jì)，只能反映廣告播出了多少，至于廣告效果的宏觀總賬永遠(yuǎn)是個(gè)謎。

因此，我們知道，數(shù)據(jù)在很多時(shí)候只能反映單一的、局部的數(shù)量效果，對(duì)整體的、宏觀的體系顧及不到，簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析有時(shí)候甚至得出誤導(dǎo)的結(jié)論。還是以電影為例，有數(shù)據(jù)表明：2017年票房第一的《戰(zhàn)狼2》，觀眾觀影時(shí)消費(fèi)的冷飲數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2016年的前票房冠軍《美人魚》，因此得出結(jié)論，激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面能夠極大提升消費(fèi)者對(duì)冷飲的需求。但把背景放大會(huì)發(fā)現(xiàn)，美人魚上映時(shí)是春節(jié)正月初一，而《戰(zhàn)狼2》是7月底，暑期賣的冷飲比春節(jié)多，正常得不能再正常了。可見(jiàn)，微觀的數(shù)據(jù)再完備，脫離宏觀的框架，也顯得毫無(wú)意義。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是理性經(jīng)濟(jì)，而每個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體都是在自身的利益最大化假設(shè)前提下，做出最符合自身利益的行為判斷，大數(shù)據(jù)也是基于此邏輯的數(shù)理分析，給出最優(yōu)化的建議。然而，每個(gè)人的最優(yōu)化，合并在一起，未必是宏觀的最優(yōu)化。假設(shè)每個(gè)人聽(tīng)從個(gè)人專屬的智能設(shè)備的數(shù)據(jù)分析結(jié)論來(lái)行動(dòng)，那么大數(shù)據(jù)給董存瑞的建議應(yīng)該是“爆炸當(dāng)量巨大，生命有危險(xiǎn)，撤”；給雷鋒做好事時(shí)的建議應(yīng)該是“只有成本，無(wú)收益，拜拜”。一味地相信大數(shù)據(jù)的結(jié)論，忽視大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的背景和假設(shè)前提，最終的微觀結(jié)論極可能導(dǎo)致一葉障目，置宏觀整體和公共利益于不顧，出現(xiàn)“公地悲劇”。因此，如何規(guī)避大數(shù)據(jù)的微觀片面化，是一個(gè)值得時(shí)刻警惕和思考的問(wèn)題。

依賴系統(tǒng)，局限自我

大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)和高效是人類無(wú)法超越的，這毋庸置疑。但即使是再先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)、再高能的計(jì)算機(jī)，甚至勝過(guò)阿爾法狗數(shù)倍，也都依賴一定的物理系統(tǒng)本身，比如存儲(chǔ)設(shè)備、電能消耗、數(shù)據(jù)采集和輸出工具等，也得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)信號(hào)的收集和整理形成數(shù)據(jù)源。一旦離開(kāi)這些條件，大數(shù)據(jù)就無(wú)能為力。

假如阿爾法狗和柯潔對(duì)弈時(shí)停電了，后果可想而知。再比如以GPS手機(jī)定位為例，當(dāng)驢友深入無(wú)信號(hào)地帶，再高能的導(dǎo)航定位裝置也只能廢棄，只能靠人對(duì)自然環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷方位。所以說(shuō)，數(shù)據(jù)對(duì)物理環(huán)境的依賴決定了其只能按照自有體系運(yùn)行，而一旦脫離原有體系，數(shù)據(jù)則無(wú)能為力。

換種場(chǎng)景，當(dāng)我向谷歌或百度提出一個(gè)沒(méi)有原數(shù)據(jù)或解決方案的問(wèn)題時(shí)，比如問(wèn)人類怎么才能飛向火星并返回？大數(shù)據(jù)只能告訴我：第一，過(guò)去沒(méi)有人曾飛向火星；第二，更不可能返回。但這并不意味著，從此人類就放棄飛向火星的夢(mèng)想，仍然有馬斯克這樣的開(kāi)拓者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)嘗試飛向火星的大數(shù)據(jù)，突破原有系統(tǒng)認(rèn)知并不斷創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)是工具，可以增大我們勝算的概率，提升我們工作的效率，讓我們享受更美好的生活。大數(shù)據(jù)也是屏障，無(wú)原則的依賴和信任，會(huì)讓我們故步自封，更可能南轅北轍。我們可以用大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)何時(shí)的月亮最大最圓，但卻計(jì)算不出來(lái)，那時(shí)的你會(huì)和誰(shuí)一起花前月下，那時(shí)你的生活是否幸福美滿，因?yàn)檫@些需要個(gè)人的機(jī)緣，更需要你去努力創(chuàng)造。（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院）