東臺市農產品營銷模式中的問題淺析

譚紅

摘要：農產品的銷售狀況關系到農民增收及經濟社會的發展。文章首先對東臺市農產品的四種主要營銷模式進行了闡述，揭示了營銷過程中存在的問題，如農產品交易誠信體系建設難以推進、中間商使交易過程復雜、自產自銷所冒風險大、農產品批發市場基礎設施不完備，提出了加強政府對農產品結構調整的引導作用、縮短營銷渠道鏈、完善農產品網絡信息系統建設、擴大農產品批發市場規模等完善東臺市農產品營銷的基本路徑，以期為東臺市農產品的營銷提供借鑒。

關鍵詞：東臺市；農產品；營銷模式

當前我國主要農產品的供給己經解決了基本供應短缺的問題，買方市場已經基本形成。隨著我國農業市場化程度的不斷提高，農產品銷售的重要性也越來越高，農產品銷售模式的研究也就成為當前需要解決的重要問題之一。

一、東臺市農產品的主要營銷模式

東臺市位于江蘇省中部，地處江淮之間，兼受河海之利，境內自然資源豐富，素有“金東臺”之美譽。2016年，東臺市著力推進十大農業園區和“一鎮一園”建設，組織實施十大農業精品工程，增強引領示范功能。全市創建綠色高產高效萬畝示范片26個，油菜單產列全省前列，水稻、玉米單產位于蘇中地區上游水平。創成省級蔬菜園藝標準園兩家。瓜果蔬菜種植規模、產量效益繼續保持全省領先，西瓜、青椒、設施瓜果蔬菜面積繼續保持全省第一。

第一、產銷協會營銷型。近年來，東臺市共組建了大概120 個農產品行業協會。這些新型農村組織為農村帶來了許多切實的好處。比如市場信息的引導，將農村的生產種植計劃控制的安全范圍內，不會出現農產品大規模的銷售困難、農戶虧本現象；并且在新型技術的使用上，這些組織起到了示范作用，帶領村中其他的農戶使用新型技術；而且當這些組織有了一定的知名度之后，市場也隨之打開等。這些作用都促進了農民增收、農業增效。東臺市的各種農產品行業協會在其各自的領域中起到了不同程度的影響，為東臺市的農產品在農產品市場上打開了銷售面，發揮著至關重要的作用。

東臺市西瓜產業協會是其中的領頭羊，每年5月，協會都會組織西瓜節。節日期間，東臺市的西瓜產銷協會就召集各地經銷商到當地看瓜、品瓜，并且借由這場營銷節將西瓜順利推銷出去。經銷商可以在西瓜節上對自己心儀的品種進行預訂，節日后，這些預訂的訂單則由西瓜產銷協會分至協會會員處進行種植生產。待瓜熟蒂落的豐收時刻，種植生產的會員可至產銷協會處領取統一的“東臺西瓜”的禮品包裝箱，打包裝箱后交由訂購的經銷商運輸，訂單的結算則由產銷協會負責協助溝通。東臺市三倉鎮西瓜大王周某就跟西瓜產銷協會簽訂了有關“東臺西瓜”商標使用權的規定，簽訂之后，他們所銷的進入大型超市的西瓜都是使用人們認定的這個品牌。據周某自建的水果合作社社員所說，他們現在的西瓜只愁長，不愁賣，西瓜在銷售、運輸方面的問題有合作社幫忙解決，不需要他們操心。

而西瓜產銷協會在其中的重要性不言而喻。首先，西瓜品牌、商標的使用需要西瓜行業協會的同意；其次，在西瓜的產銷問題上，農民現在只需要負責生產，而銷售方面，合作社會幫農民解決好，不需要西瓜種植戶擔心銷售問題，包括西瓜的運輸，都會安排妥當。

第二、政府電商平臺營銷型。該營銷模式就是利用互聯網實施智慧農業工程。由東臺市政府相關部門起帶頭作用，將東臺農產品網管理建設好，確保與其相關的市場信息及時發布，除此之外，還有供需信息、種植面積的多少、當前的主推技術是什么等信息。建立農產品產銷平臺視頻系統，在各個生產銷售線上開展實時視頻，推進遠程專家會診交流系統建設，提升農業產業的管理水平。例如，中國東臺蔬菜網的首頁，其中就包含了一些相關信息，包括供求信息、價格行情，還有相關的政策法規，為東臺的菜農們起到一個引導作用。網頁內還有一些與東臺蔬菜相關的介紹，活動現場的照片，生產產地的照片，讓瀏覽網頁的人體會到東臺蔬菜的標準化生產，起到一個宣傳作用。

第三、販賣購銷型。販賣購銷型是指由本地農民經紀人或外地商販在農產品的生長區設立收購點定點收購農產品，再將收到的農產品販運到其他地方銷售的一種營銷方式。販賣購銷中心，有小型的倉庫，一般會收購例如有機花菜、萵苣、大白菜、包菜等保鮮期較長，運輸也較方便的農產品。購銷商會隨時跟上層收購商聯系，上面需要多少斤貨物，他們就收購多少，如果多收，他們需要自己出錢，將多收購的貨物寄送到有冷庫的地區，防止貨物變質、腐爛。所以，一般情況下，這些販賣購銷商收購農產品的價格都是不定的，一天當中的波動都有可能很大，農戶只有隨時關注才能得到最大的經濟利益，稍有不慎就有可能跌價，導致自己的利益受損。

第四、自產自銷型。選擇自產自銷這種形式進行農產品營銷的農戶相對其他形式較少。根據其農產品的不同自產自銷的方式也是不同的。如果是西瓜這種上市時是大批量的農產品，少數有路子的種植戶會選擇從東臺市西瓜產銷協會購買 “東臺”牌禮品西瓜包裝箱包裝，也可以自己進行包裝，之后需要自己組織車輛，將西瓜運到浙江、上海等大中城市銷售。也有幾個關系比較好的種植戶合到一起，委托一人來做運輸或者銷售等。如果是其他諸如青菜、花椰菜、大蒜、蒜苗等蔬菜則是自己用小車拉倒菜市場門口，擺攤，叫賣，不過，一般情況下這種方式只有家中農產品的產量不是很大的時候采用。

二、東臺市農產品營銷中存在的問題

第一、農產品交易誠信體系建設難以推進 。網絡安全問題已經困擾電子商務發展多年，尤其在農村，大多數人害怕網絡交易不安全而選擇不在網上交易，再加上各種新聞媒體中出現的網絡詐騙等案例，更是增加了農戶對網絡交易的抵觸情緒，所以，在農村推行網絡交易困難重重。比如，東臺某村農戶徐某，女兒在外地上大學，回家過年，由于家中太冷，想網購一個電取暖器，大約200～300元。徐某女兒經過多次勸說，徐某都不同意女兒在網絡上購買，擔心電取暖器的質量，擔心自己給了錢，拿不到東西，擔心東西如果壞了沒有辦法退等。最終在女兒的堅持下，還是將取暖器買回來了，但徐某表示，這可能是僥幸，選擇了一家比較靠譜的店，勸女兒以后還是在實體店中買東西，并且將實體店與網上買東西的優缺點有比較了一遍，不管網絡購物在他女兒看來有多方便，在他心中充滿著對于網絡購物的不信任。一個取暖器的價格大概在300元左右，徐某作為買方，一直在擔心各種問題的出現，可想而知，在農產品的銷售中，他成為賣方，交易額更是300的很多倍，如若在網上交易，他的擔憂會有多大，這關系到的不是只是300多塊錢的事，更是他們這一季度，或者半年的收入，對他們的生活有很大的影響。由此可見農產品誠信交易體系建設推行的困難程度。

第二、中間商使交易過程復雜、費用增加。農產品的生產者一般都是農戶或者個人，由于農戶或者個人儲備資金有限，像物流的組織、信息的收集這些需要的成本比較高的步驟，一般主要是由批發商來完成，主要指產銷兩地批發商，但并不一定是單一的批發商戶。所以在這個過程中最少也要經歷五個環節，有的甚至更多。例如，東臺市某蔬菜商販吳某，其每天收購蔬菜的價格都有所波動，就是根據市場需求來進行價格的調整的。他們有專門的聯系人，在外面跑市場，一旦市場需求有什么波動就會立馬相互聯系，調整自己的價格。一般情況下，蔬菜商收購的價格會比市場人員給出的價格要低，方便從中賺取差價，從中獲利，并且他口中所說的跑市場的聯系人并不一定就是直接跟市場接觸，中間還需要經歷的幾個過程對于處于整個營銷模式低端的收購人員來說是不清楚的。從這個形式就可看出，這種渠道模式環節比較多而長，并且龐雜，加大了營銷環節的復雜性，提高了營銷的流通成本，降低了流通效率。初端的生產者和終端的消費者利益受損，中間商雖然是最終的得益者，但是增加了農產品流通的復雜性。

第三、自產自銷所冒風險更大。自產自銷固然有其無可取代的優勢，但是其需要承擔的風險也會大大增加。首先，由于自產自銷的農產品少了批發的中間環節，以及勞動力優勢，農產品比市場內其他攤位賣的農產品價格要低，而市場經營戶、市場開辦方由于擔心市場生意會受影響，并不支持設立自產自銷專區，所以一些自產自銷的農戶只能在市場外擺個小攤，或者用自家的三輪車裝著貨物，在有城管的時候可以隨時離開。這種銷售方式流動性大，不穩定，受到一點小的影響就可能無法承受，更不用說一些大的波折。再者，農民在產品收獲季節組織的販賣隊伍，很多都是臨時性的，合作時間不長，如果合作不愉快很容易就散伙。這種販賣隊伍也沒有穩定的客源，不懂營銷，再加上對于市場信息的接收不及時，或者接收錯誤，就會在出現農產品銷售困難狀況的時候束手無策；自產自銷最大的劣勢就是農戶缺乏后備力量的支撐，比如缺乏資金上的支持，技術上的幫助等，所以就很難與大市場銜接起來，商品也就沒有競爭優勢，難以銷售出去，以致在農產品豐收和集中上市時出現爛市爛價現象。最后就是品牌效應，自產自銷的農產品大多都沒有自己的商標，或者是一些小的品牌，品牌比較弱勢，在市場上知名度不高。總結上述三個方面，自產自銷的渠道模式風險較大，而且缺乏相應的分擔機制，造成農戶虧損的幾率相比較其他模式而言更大。

第四、農產品批發市場基礎設施不完備。目前，我國的農產品批發市場不能稱之為真正的農產品批發市場，大多數的農產品批發市場僅提供或者出租、租賃一塊場地，其他諸如加工、運輸等輔助功能的能力很弱，批發市場的技術含量低，仍在起始階段，有待于進一步的發展。在現階段，批發市場大都實行批發零售模式，在商品進行批發銷售的同時也可以零售，其中，零售交易額還占有一定比重，沒有規范化，效率也較低，并且交易形式大多都是現場交易，當場就錢貨兩清，不會產生太多的糾紛，也沒有過多的牽扯，像那種長期性的合作交易形式就很少。并且，我國現有的大部分農產品批發市場大多都比較簡陋，只有一排很簡單的石砌攤位，攤位與攤位之間也沒有明確的界限，只能靠相鄰的兩個攤主自行分辨，還有其他像垃圾處理或者分級或者清洗等相關的服務功能也比較少，甚至是沒有，環境也比較差，垃圾隨地亂扔，沒有相應的維護秩序的人員，因為買賣談不攏而吵架鬧事的情況屢見不鮮，要將其發展成為現代化的農產品批發市場，困難重重。

三、完善東臺市農產品營銷的基本路徑

第一、加強政府對農產品結構調整的引導作用。根據《全國種植業結構調整規（2016～2020年）》等文件，要實現農產品結構的調整，政府起到至關重要的作用，具體體現在規劃與引導兩方面。省級農業部門根據中央文件及自身區域優勢，制定本地區農業產業發展規劃，將本地區細分為幾大區，根據要求種植本地區具有比較優勢的農產品，各級地區根據省級要求再進一步細分規劃，具體到某一地區的詳細規劃。按照規劃種植的經營主體，政府給予一定的融資及政策上的支持。政府利用自身優勢，根據大數據分析的結果，觀測市場信息的變化，將農產品市場影響因素的復雜性、多變性及時告之各經營主體。準確把握市場發展趨勢，預判供需變化和價格走勢，為各經營主體提供指導。以政府購買的形式組織各地區技術服務與培訓、政策宣講，使各經營主體在實現自身利益的同時，實現本地區的農產品結構調整，在此過程中，發揮各級農業部門的引導作用。

第二、縮短營銷渠道鏈。我國農產品營銷環節多，渠道鏈較其他國家來說較長，農產品在渠道過程中損失量較大，這就給農產品的生產者帶來大量損失。因此，向其他國家學習是有必要的。例如美國的營銷渠道模式，從生產者到消費者只需要四個環節：產地—配送中心—超市—消費者，營銷渠道大大縮短，因此，生產者的利益就相應的得到了提升，而消費者也減少了一定花費。而且，農產品的運輸時間縮短，減少了其在運輸途中的損失，節約了成本。總體上說，減少中間商，縮短渠道鏈提高了整個營銷渠道的運營效率。

第三、完善農產品網絡信息系統建設。首先，政府要加強捜集、整理信息的工作，同時要吸取歐盟、美國和日本的經驗，及時準確的公布信息。要結合東臺農村實際，因為在廣大農村，網絡化程度不高，因此一方面不能夠僅把信息公布于網站，還需要通過例如廣播通知或者村干部各家各戶告知的方式把農產品相關信息及時準確地傳遞到農民的手里，確保農民能夠理解和接收；另一方面要加強農村信息化網絡的設施建設。在農村要建立相應的網絡設施，并培訓出一批能夠熟悉網絡的農民，讓農民朋友共享信息化帶來的福利。目前，農產品網絡營銷中專業的營銷網站本來就數量少、規模小，在信用監督管理上也沒有完善的保障措施。為此，在構建農業信息化網絡時，還要加強網絡交易平臺的建設，不斷増加農業信息化的投入。在政府的引導下，鼓勵社會資金進入農業信息化建設之中，加速農業信息服務平臺的建設。在電信運營企業當前的基礎之上，繼續提高農村信息化網絡覆蓋率，努力實現農村通訊信號和網絡全覆蓋同時，還結合東臺市農村的實際，充分考慮農戶的需求與農村的發展方向，盡量研究制定成本低又實用的方式，給農民提供信息。政府部門可通過現有廣播、電話、短信息服務等渠道，構建一個全面科學的服務體系，選擇不同的方式將信息有效傳遞到不同的農民手中，確保每位農民都能收到相關的信息，讓農產品信息真正做到為農民帶來實惠。

第四、擴大農產品批發市場規模。要擴大農產品批發市場的規模并不是一件容易的事，首先政府要站好引導地位，幫助各類農產品行業協會，提高其在各自領域的地位，以便更好的起到引導作用，做好幫助各類中介組織建完善的工作體系，加強對農產市場的指導作用，促進其組織結構發展壯大。同時，政府應當引導行業協會和中介組織端正自身地位，促使其成為連接市場和農戶之間的紐帶；引導具有相同利益需求的農戶形成聯合體從而增強其處于談判中的話語權；降低入市成本，保護農戶基本權益。當農戶自組織的結構更加完善，話語權更加堅實，能有助于合理批發價格的形成，從而切實提升批發市場的可行性及效率。同時，農產品批發市場的發展也應當注重大企業的帶動作用，借助大企業的示范效應及拉力幫助小規模的市場進行重構。實力強悍、經營模式完善、行為合規的企業應當在今后的現代農業批發市場占據主流地位，從而維持市場的高效率。當然，市場競爭的殘酷性使得資源必然向少數群體靠攏，幫助農戶團結成新的批發集群有利于幫助其爭取相應資源，同時能夠推動批發企業走集中規模化的路徑。

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（作者單位：南京林業大學人文學院）