安康富硒茶產業品牌整合現狀及對策

（安康學院 陜南生態經濟研究中心，陜西 安康 725000）

茶葉是我國重要的經濟作物，具有典型的地域特征，培育區域品牌成為其品牌建設的重要類型。中國茶葉區域品牌很多，但其發展始終都以區域性為條件，以品質特點和文化積累為基礎，由品牌主體來主導發展[1]。目前，我國茶葉區域品牌建設中“一品多牌”現象突出，小而散、同質化的品牌建設嚴重分散了資源，導致品牌規模小、消費者的認知度低，無法聚集資源形成合力和市場競爭力，難以為創建主體帶來品牌收益[3]；而茶葉區域品牌建設實踐中的“茶旅聯盟”“企業聯盟”“政企聯動”以及由“母子品牌”向“子母品牌”的模式轉變等品牌整合成為新的趨勢[2]。安康富硒茶產業已經具有良好的產業基礎，通過對其它茶產區品牌建設經驗[3-7]及相關理論的梳理，安康富硒茶產業品牌整合是安康茶產業由產業集群的初級階段邁向高級階段的必由之路，品牌整合可以促進安康茶產業整體由低端產品向高端產品過渡，促進產業鏈延伸和產業融合發展，提升產業的市場競爭力和市場效益，品牌整合已成為政府推動茶葉產業提質增效、贏得市場的有力抓手。實踐工作中大多數茶企、茶農、茶商、政府及相關涉茶知名人士都對安康富硒茶產業品牌整合熱切期盼，并積極參與相關工作推進。本文借鑒農產品區域品牌建設研究成果，探討安康富硒茶產業品牌整合與發展的對策措施，旨在提升安康富硒茶產業的競爭力，推動產業快速健康發展。

1 品牌化發展現狀

安康市十縣（區）均處于不同程度的富硒生態環境中，全市54.2%的土壤硒含量達到中硒以上水平，其富硒資源具有形成時間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開發利用的特征，成為全國最大的天然富硒區，被專家評價為“優質、環保、安全”的富硒區域。

茶葉是安康市傳統優勢特色產業和農業支柱產業，目前已初步呈現出集群化發展態勢。截至2017年，全市茶葉種植面積達到5.6萬hm2，產茶3.01萬t，實現茶葉產值50.03億元；有茶葉園區125個，茶葉加工企業856家，經營企業672家；其中規模以上企業61家，規模企業產值100多億元；全市有各類茶葉商標200多個，品牌100多個；創建名牌產品57個；有省級著名商標29個，知名商標15個，中國馳名商標2個；榮獲“國飲杯”等國家名茶大獎67項等。國內外專家一致認為安康茶具有資源稟賦好、天然富硒、地理生態環境優越等名優茶的獨特品質。然而，安康茶葉企業屬于中小企業，整體實力較弱，企業規模小，人力、物力、財力等存在著先天不足，打造全國性的茶葉品牌心有余而力不足。當前，安康茶葉品牌存在著多、雜、亂現象突出，品牌定位、宣傳推廣力度不夠，品牌影響力不大，茶葉品牌的市場廣度、深度都沒有達到與產品品質相匹配的市場地位。傳統紫陽富硒茶由于受行政區劃影響，其規模與品牌價值在全國排名呈逐年下降趨勢。

根據農產品產業集群演化規律，品牌整合是農產品產業集群高端化發展的內在要求和必然趨勢。安康富硒茶品牌整合可以凝聚區域內茶農、茶企、政府、行業協會及支撐產業、服務產業等各方力量，推動安康茶產業規模化、標準化、高端化發展及產業化經營模式。

2 存在的主要問題

2.1 認識不統一，缺少頂層設計

安康富硒茶產業目前對品牌整合不同層面的參與主體還存在著“要不要整合”“誰來主導整合”“誰來推動整合”“整合后能否帶來效益”“以什么方式來整合”等諸多顧慮。特別是一些已經有了主打品牌和市場主體的縣和企業，一方面認識到自身在品牌塑造、延伸和宣傳中力量的不足；另一方面又擔憂品牌整合會對自身品牌與產品形成沖擊，從而保持搖擺態度。這些主要是由于品牌整合缺乏系統性的頂層設計而導致處于不同層面的參與主體難以形成相對統一的認識。而品牌建設是一項系統性的工程，需要有系統的頂層設計及明確的指導思想和可行的實施方案，以此統領和動員各參與主體主動參與。

2.2 機制不健全

安康富硒茶產業的品牌整合與建設需要發揮政府各職能部門、市場各參與主體的共同合力，需要品牌建設、品牌運營、品牌推廣和品牌監管等相互銜接一體化的工作機制，從而激發各參與主體的積極性，形成合力推進。通過調查發現，目前安康富硒茶產業品牌整合在相關部門之間、市級政府與縣區政府之間、政府與企業之間還沒有形成有效的工作推動體制和機制，沒有將項目扶持資金與品牌整合進行有效的對接，在品牌整合推動過程中還沒有形成合力，工作推進緩慢。

2.3 各參與主體職能不清

安康富硒茶品牌屬于區域公用品牌，品牌的發展處于產業集群初級階段向高級階段過渡期，根據產業集群演化規律和農產品區域公用品牌建設生命周期等相關理論，安康富硒茶產業品牌整合應該以政府為主導、企業為主體，充分動員相關主體積極參與的主體合作機制。目前安康富硒茶品牌整合推進中政府確實起到了主導作用，但仍存在著政府職能、職責等不清及“缺位、錯位、越位”等問題，存在相互推諉等現象；市場主體的企業對品牌整合對自身長期發展的重要性缺乏充分認識，積極參與性不夠，沒能做好企業應盡的義務。這些問題的存在，從而導致了安康富硒茶產業品牌整合建設工作的推動缺乏持續性。

2.4 基礎較弱、產業化程度低

一是產品低端化發展，市場效益低。安康以山地為主，山大溝深，自然條件極差，茶園大多呈零散分布，茶園產量低的現象仍較嚴重；茶企規模小，產業分工不明顯，多數茶企以種植及加工為主，專業化的經營管理人才和市場營銷人才匱乏。二是產業組織化程度低，小企業、茶農為主體，品牌意識不強。三是由于行業門檻較低，產業涉及參與的利益個體眾多，品牌形象難以統一管理，更有甚者冒用品牌形象和地理標志，茶葉市場秩序較為混亂。四是眾多茶農、小企業存在“小富即安”思想，普遍存在“搭便車”的心態，依賴政府“撒胡椒面”式的專項扶持資金得過且過，缺乏提升優質產品和高端化發展的內在動力。

2.5 品牌建設基礎研究不夠，缺乏系統性的理論支撐

品牌是一種經營理念，是一種軟實力。安康富硒茶產業品牌整合需要凝練和明確其基礎要素、核心要素、延伸要素、傳播要素、個性要素和文化要素等系統性理論支撐，需要研究各品牌要素特征及其品牌塑造中要素之間內在機制，并借助相關品牌理論來指導品牌的整合推進工作。當前，安康富硒茶品牌的整合與建設對相關基礎性理論研究重視不夠，沒有匯聚優質的品牌建設專家、學者等人才資源進行系統性、持續性的研究，導致品牌建設相關理論支撐不夠，在品牌定位、品牌規劃、品牌理念、品牌發展等方面表現出搖擺不定、不斷反復，進而難以形成適合產業長期發展的品牌戰略。

3 對策與建議

3.1 做好頂層設計，統一思想認識

安康富硒茶品牌整合是一項系統性、長期性、持續性工作，不可一蹴而就，急功近利，需要成立品牌整合專家團隊和品牌建設策劃與推廣團隊，充分開展各個層面的調研，深入相關茶產區進行考察、學習和交流，在廣泛征求意見與專家充分論證的基礎上,系統、科學地做好頂層設計，形成系統性品牌整合戰略，包括指導思想、實施方案、相關配套政策等，從而做到品牌整合實施規劃和推廣方案有目標、有計劃、有步驟、有重點、分階段地推進。通過專題會議、培訓講座、參觀學習等活動加強品牌整合動員與宣傳，形成不同層面對富硒茶產業品牌整合的統一認識。

3.2 建立健全工作體制機制

安康富硒茶產業品牌整合需要建立健全包括組織運行、技術支撐、服務共享、考核激勵和監督保障等相配套的工作體制機制，需要進一步加強相關政策和制度建設。通過政策和制度建設把各職能部門工作任務考核、獎勵激勵、企業參與品牌建設與產業扶持政策等相對接，形成能夠激發各參與主體積極性的制度、政策和長效工作機制，從而確保品牌整合工作常規化、日常化開展和落地，把品牌建設作為一項長期性的工作持續開展下去。

3.3 明確各主體作用及職能，協同推進品牌建設

一是明確政府及部門的職能及聯動的管理機制。成立品牌建設領導小組，加大各項措施的落實力度；政府的主要職責在于品牌整合的頂層設計、品牌推廣宣傳、標準制定及市場監管等企業做不了的事項。二是突出安康富硒食品研究中心在品牌整合中的主導作用，賦予相應的職權和專項資金，組建安康富硒產業企業聯盟，匯聚安康富硒產業品牌建設專家力量，制定富硒產品質量標準以及資源保護利用等規章制度，開展產業轉型升級相關研究，為品牌建設提供制度保障和理論支撐。三是明確政府相關部門在產業基地、產品加工、市場監管等方面的職責，建立監督問責機制，將各自職責范圍內的監管事宜納入相關職能部門的年度考核。四是政府每年要拿出專項資金用于品牌宣傳與營銷，擴大影響力，培養品牌認同感。五是明確企業在品牌建設過程中的主體地位，嚴格按照標準要求進行茶園種植及茶葉加工等，確保產品的質量。

3.4 重點扶持龍頭企業，夯實品牌基礎

安康富硒茶品牌整合及產業轉型升級最關鍵的還不僅在于擴大面積，更應把重點放在扶持茶企，培育出大的龍頭企業，形成金字塔型的茶業發展模式。富硒茶品牌整合核心問題是缺乏有規模的大企業，根據安康富硒茶產業發展現狀，應首先推動安康富硒茶產業聯盟和品牌管理公司建設，統一負責品牌建設、維護和推廣。

3.5 大力推進產學研合作

安康富硒茶品牌整合既離不開科技支撐，也離不開企業經營管理能力提升、品牌整合營銷等的支撐。通過產學研合作，不斷強化安康富硒茶的有機栽培、產品開發、產業鏈延伸、科學管理、產業融合等，從而轉變市場主體經營理念，培養職業化、專業化的茶產業人才，提升茶企業自身的經營管理能力等，從整體上和長遠上促進產業升級，從根本上為品牌整合提供內源動力。