玩企應對市場變化各有一套

本刊記者 馬玥

2018年，國內玩具業市場表現不算太理想，這也讓業內人士對2019年的行情疑慮頗多。玩企市場部、玩具渠道商與市場接觸最緊密，對市場的把控和預測也更具參考性。站在2019年的開端，《中外玩具制造》記者特邀請4家企業的相關負責人回顧2018年的市場情況，分享企業在2019年的產品研發和營銷計劃，以及他們對前景的看法。

研發精品收藏IP產品

金比爾（深圳）貿易有限公司市場部經理 陳志高

在業績方面，金比爾2018年比上一年稍有增長。原因是多方面的，其一是公司持有“小豬佩奇”IP部分玩具類授權；其二是公司增加了“米菲”“瑞奇寶寶”兩個IP的授權，而圍繞這些IP開發的衍生品在市場上取得了較好的銷售成績。在銷售方面，金比爾在2018年重點采用了大型地推、新媒體矩陣傳播、內容營銷、聯合推廣等營銷推廣手段，快速提升了IP熱度，促進了產品銷售。

2019年，我們公司會重點圍繞“米菲”“瑞奇寶寶”兩個IP推出一系列的新品，品類方面將重點開發收藏類、精品類以及嬰幼類；而銷售渠道方面，我們公司將重點推進母嬰連鎖、商超、精品店系統。

我對動漫產業的前景還是比較看好的。從市場來看，國內動漫產業總產值突破1500億元，在線內容市場規模近150億元，市場非常大。從政策來看，隨著國家政策不斷完善，對動漫業的扶持有望加強；從消費者來看，“90后”“00后”的成長環境優越，他們更樂意進行文化娛樂消費；從文化氛圍來看，青年亞文化蓬勃發展，動漫文化元素在生活中被廣泛使用，接受動漫文化的年輕人越來越多。

針對動漫玩具的銷售渠道，我認為，2019年有機會增長的應該是母嬰用品系統、教育渠道及精品渠道，不會很看好傳統商超渠道等前景。

潮玩渠道成新增長點

中山市壹百分兒童產品有限公司市場銷售總監 羅淼熙

依托對現有渠道、客戶的深耕細作，對新渠道、客戶的拓展，對現有產品的升級與優化，以及對產品品質與客戶服務水平的提升，我公司在2018年業績取得了雙位數的增長，基本達成既定目標。

從公司經驗來看，全面的營銷推廣非常重要，比如采用線下終端體驗活動、門店陳列展示，線上話題情感互動、媒介品牌展現等推廣，都取得了一定的效果。另外，公司也根據年度大型賽事等推出相應的營銷方案，如在2018世界杯年，我們推出了桌上游戲品類（小黃人抓娃娃機、桌上冰球、桌上足球等），并在各終端進行試玩體驗以及競技活動，使該品類系列銷量翻倍增長。

2018年，玩具渠道變化多端，兩極分化。傳統渠道（百貨、超市）銷量下滑嚴重，新渠道業態發展迅速，玩具消費場所也從傳統零售雜貨店變為集時尚休閑體驗消費為一身的潮玩店。快時尚潮品店是2018年玩具銷售增長的亮點。公司針對此渠道制定了相應的營銷計劃，取得了不錯的業績。

我認為，隨著消費者對玩具需求不斷細分層級，以及整體經濟大環境的影響，玩具行業會進入新一輪的洗牌階段。企業要想突圍，還須從優質產品、合理價格、扎實渠道、創意營銷、優質服務等多方面發力。

互動體驗提升銷量

寧波咕咚創意科技有限公司銷售總監 俞凱

2018年，我公司上半年的增長率超出了預期，下半年表現較為平穩。最終內銷銷售額整體較上年同比增長超過30%。

2018年整體市場環境不算太好。由于電商競爭愈加激烈，公司在下半年分析并重新整合線上渠道資源，對各平臺的商品進行側重推廣，并將聚焦點放到了提升客戶黏性、增強老客戶服務上。

線下充分利用了我公司商品高體驗性和陳列美感的特點，投入大量的樣品和陳列道具用于終端體驗活動和品牌形象建設。美樂童年產品有著體驗性強、互動性強的特點，我們針對產品研發了多項體驗活動，如刮畫、石頭彩繪、手指畫體驗等，通過實實在在的產品體驗及教學引導，讓消費者感受美樂童年的品質與內涵。2018年，玩具店、母嬰店和KA渠道貢獻了大部分的銷售額，線下銷售總體增長達到了40%。

2018年，我們在全國各類型門店開展了200場以上的體驗活動，計劃2019年將繼續全面開展線下體驗活動，讓消費者能夠感受美樂童年的品質。同時，我們正進行體系化產品的開發，在橫向延伸原有體系的基礎上，將新增生態藝術、紙藝、光影藝術、陶藝、時尚藝術、創造力藝術等多種藝術形式。另外，在各大節日也會發布全新研發的新奇特產品滿足粉絲的需求。

在營銷方面，公司將繼續深度挖掘終端的深層需求，更加具象地傳遞我們的理念；聚焦社群，增強粉絲互動和產品體驗；在各地重點商圈也將設立實體標桿店，為新零售布局打下基礎。

錯位競爭增加優勢

上海妙咪貿易有限公司總經理 徐燦宏

2018年，我公司業績整體穩中有升，其中集合店（即潮品店）、超市銷售增長，電商平臺減少比較明顯。公司的汪汪隊立大功泡泡棒拋棄原有傳統工藝，將品質做了質的提升，價格也大幅上揚。電商平臺銷售下滑的主要原因是公司獲得的IP基本上為國際熱門品牌，但是天貓等平臺對知名品牌的招商是有限制的，這就導致公司產品很難在相關渠道進行銷售。

2019年，公司將重點在沙灘射水玩具和充氣玩具這兩區域做拓展。同時借鑒泡泡棒的成功案例，對新品類的產品做設計和包裝的優化，以區別于競爭產品。通過填補細分市場空白，精準定位渠道來提高產品銷售。

由于經濟大環境因素影響，2019年的玩具市場整體形勢不太樂觀。主要有幾點不利因素：

其一，國際IP從2016年開始大量涌入中國市場，到如今已經進入疲勞期。這么多IP必然會經歷一個洗牌過程，熱門IP也開始趨向冷靜，走向常規化。

其二，傳播渠道常態化。原來很多版權方沒有全面顧及到各卡通電視臺和新媒體，讓部分IP占得先機，在這些渠道爆紅。但是現在傳播渠道常態化后，IP競爭進入紅海市場。

其三，消費觀念的轉變。原來市場基本適用二八法則（80%的銷售額來自20%的產品），現在基本是長尾理論。原有的一窩蜂消費轉為個性化消費。銷售模式也開始調整進入碎片化銷售模式。這些都無疑對廠商提出了更高的要求。

其四，很多投資者嗅到了其中的商機，開始自創IP，導致IP眾多，選擇余地更大，消費者反而無所適從。