雙月觀察

任隴嬋

特約主筆

2018電視行業一瞥

2018年，中國電視在改革、政策、市場等多種力量驅動下，由內而外或從外及內都發生了一些改變，攬鏡自顧，有的逐漸清晰，有的更加模糊。

從行業邊界看，電視的行業面孔從未如此清晰。電影和出版管理從廣電行政管理序列中被拆分出去，使廣播電視的媒體功能和主陣地主平臺地位得以凸顯，多年來懸在頭頂的廣電行政部門將被合并的那片疑云消散了，業內許多具有濃重傳統廣電情結的人額手稱慶；互聯網視聽節目服務機構、內容、監管被納入廣電行政管理體系，不僅擴大了傳統廣電業務及行業版圖，還使傳統廣電被互聯網新媒體賦能而拓展了傳播空間，提升了傳播力；總局的管辦分開，意味著廣電行業徹底實現了管辦分開；中央將縣級融媒體中心建設納入國家戰略，讓多年來在縣級廣電存廢之爭中惶惶不可終日的縣級臺把心放回肚子里。幅員遼闊的“四級辦”電視江山如此多嬌，然而，林林總總的縣級臺群落，跟幾家省級巨頭相比，猶如幾座摩天大廈下面匍匐的平房，看起來還是有些扎眼。

從主體形貌看，電視正在進行前所未有的“改頭換面”。中央三臺大整合，意味著所有的電視臺均已融于“大總臺”，成為“大總臺”最靚麗的面孔；短視頻風口中，電視內容成為大視頻國度的“老貴族”，猶如草原上如云如潮的UGC羊群中高視闊步的駱駝；媒體融合大潮中，電視極有誠意地試圖將自己與新媒體一起打碎了和成泥，塑出一個全新的融媒體，但是，有的融媒體是局部性的，猶如傳統電視枝干上嫁接的果子；有的融媒體是整體性的，猶如一個無比寬闊、具有無限延展性的懷抱，將電視變成一個傳媒“命運共同體”的成員。2018年8月以來，中央開始在全國范圍內全面部署推進縣級融媒體中心建設，使融媒體作為一種新型媒介主體形態和治理結構被確立。

從產業發展看，電視的體量仍在“縮水”。CTR數據顯示，2018年上半年全媒體廣告刊例花費同比增幅9.3%，電視廣告時長增幅同比增長1.7%，天貓、京東、拼多多等電商和快手等社交媒體成為電視廣告的座上賓再度證明了傳統電視平臺的魅力及價值，但全年電視廣告收入仍在千億左右徘徊，相比于中國經濟總量和廣告市場總量不斷增長，原地踏步即退步，沒有增量意味著傳統電視廣告產業已無力分享中國經濟增長的紅利。有線電視用戶和收視份額仍在大幅下降，上半年有線電視用戶凈減1067萬戶，收視份額下降2.46%，全國平均每人每天收看電視分鐘數為5年來降幅之最，但用戶通過點播、回看等時移收視水平不斷提升，這一點從IPTV、OTT用戶和有線高清用戶、有線智能終端用戶的大幅上升可見一斑。這些時移數據反映出新技術新媒體賦能傳統電視帶來的增量價值，也預示著融媒體語境下傳統電視運營及盈利模式也在悄悄進化。

從長遠趨勢看，電視的面貌更加模糊。傳媒科技飛速迭代更新，不斷刷新和修改著傳統媒體與新媒體之間的邊界，電視的融媒體進化永遠不是一個“過去時”結果，而是“永遠在路上”的“進行時”過程，而不斷被互聯網新媒體賦能的電視概念也在不斷延展。國內首部未來媒體“藍皮書”（《中國未來媒體研究報告（2018）》）為中國未來5-10年內的未來媒體勾畫出的形貌，既是包含了當下所有媒體形態及內涵的“超媒體”，又是超出傳統意義上媒體范疇、充分體現“萬物互聯，萬物皆媒”的“泛媒體”。未來“一切皆媒體，媒體皆互聯”時代的電視媒體是一個沒有邊境線的“無極”世界，如果按照傳統的行業邏輯以更大體量、更遼闊的疆域來定義電視，恐怕連邊兒都摸不著。

把錦鯉變成人分幾步？

歲末年初，“錦鯉”火了！沾著年節的喜氣，赫然入選《咬文嚼字》等多個“2018年十大流行語”榜單。不過，這里的錦鯉可不是人們家里、辦公室或某些商廈大堂中隨處可見的漂亮的風水魚，而是活生生的真人，即在抽獎等小概率事件中運氣極佳又被人們當作“幸運之神”來膜拜的人。

“錦鯉事件”源于支付寶國慶期間搞的一個微博抽獎活動，從轉發此條微博的人中抽取“中國錦鯉”。2018年10月7日，抽獎結果揭曉，一位網名叫“信小呆”的女孩成了“中國錦鯉”，獲得了由200多家支付寶全球合作伙伴組團提供的“中國錦鯉全球免單大禮包”。隨后，各大社交平臺一擁而上，一時間“球鞋錦鯉”“游戲錦鯉”“長沙錦鯉”等尋找“真人錦鯉”的活動層出不窮，大家都抱著湊熱鬧、求好運、萬一自己一不小心也成了錦鯉的心理在微博微信群里轉發各色各樣的錦鯉圖，成為歲末年初線上一大奇觀。令人驚嘆的是，互聯網新媒體時代把“魚”變成“人”，無需千年修煉，只需一個點子，大家在手機上動動手指，就能輕松搞定。

這無疑是一個成功的整合營銷傳播案例，具體說，分三步，就能將錦鯉“大變活人”。

第一步，巧借“口承語言民俗”中的“討口彩”，將“錦鯉”這一有固定獨立形式的“口彩寵物”作為營銷活動載體。國人很早就有養金魚的習俗，而錦鯉則為諧音口彩“魚”的變種。“錦鯉”并不是什么新詞，較早見于唐詩宋詞，是鯉魚的美稱，又被代指書信。唐朝詩人陸龜蒙有詩：“絲禽藏荷香，錦鯉繞島影。”蘇東坡《水龍吟·小溝東接長江》中有“但絲莼玉藕，珠粳錦鯉，相留戀，又經歲”。不過，彼時“錦鯉”只是“赤鱗魚”（即金鯽魚，金魚的前身），與現在的錦鯉不是一回事。現在中國內地的錦鯉是1980年代才從日本引進的。如今養錦鯉跟養發財樹、金錢樹一樣幾乎已成為習尚，寓意為年年有余、鯉魚躍龍門，據說還有改善室內風水之效。因此，支付寶選擇錦鯉作為這個抽獎活動的具象化符號，本身就是一個非常棒的創意。

第二步，以“錦鯉”為符號化引流工具整合電商和社交媒體的優勢資源,將商業營銷變身為具有傳統民俗色彩的“討彩頭”活動。“尋找中國錦鯉”本質上是一場龐大的品牌聯動營銷，“錦鯉”不僅是一個由頭，也是一道為電商平臺賦予傳統民俗文化內涵的“符咒”，能有效整合阿里電商平臺累計的龐大品牌和支付寶用戶資源，那份超長的獎品清單中羅列的豐厚獎品涵蓋了衣食住行，吸引了無數微信用戶跟風轉發，據稱除了清單上的獎品提供方，還有很多商家都想加入，于是那位幸運的“中國錦鯉”不論走到哪里，都能碰到接入支付寶的商家給她“免單”。

第三步，精心設計一系列炒作迅速將“錦鯉”人格化、內容模塊化，將“借物喻情”的個人討彩行為變成大眾參與的“真人秀”。支付寶將主觀世界中被賦予模糊愿景的“口彩寵物”替換為客觀世界真實存在的“最幸運的人”——除了隨“游戲機器”生成的“本鯉”之外，還有充分利用自媒體和大眾媒體借錦鯉的“梗”蹭熱度、博眼球而催生出的系列“真人錦鯉”，甚至把影視娛樂圈的一些話題人物拉進來，如：《創造 101》節目中爆紅、被認為專業實力不足但運氣超好的楊超越，熱播劇《延禧攻略》女主角魏瓔珞……讓這些有真實幸運經歷背書的“真人錦鯉”現身說法不斷驗證著“好運”的存在，無疑會對大眾參與產生更大的吸引力。

當商家與大眾無比默契地一致將一尾尾鮮活的錦鯉替換成一個個“暴發”的人，同時又將那個原本無比美好、能帶給人無限遐想、可遇不可求的詞兒——“幸運”，變成一長串免單獎品清單，不僅再度見證了網絡時代的奇跡，也讓人們感到一絲悲哀，失去了最后一絲對錦鯉的詩意想象，任其風干為一個商業符號標本。

電視廣告圈：怎一個“忙”字了得

2018年12月5日，廣電總局叫停了“北合堂大肚子灸”等違規廣告，這是總局自2018年9月29日至年底開展廣播電視廣告專項整治期間的一次處罰行動，可見，即便是在“嚴打期”，廣電廣告業也不消停，某些利令智昏者仍在玩“花式作死游戲”，這件事充分折射出廣電廣告圈閉環內的眾生相及其多米諾效應——大家都很忙，可又在忙些什么呢？

“金主”很忙。廣播電視臺和廣告公司使盡渾身解數分食的就是實體經濟企業每年營銷預算中的一塊費用。2017年全國廣告經營額6896.41億元，其中廣電廣告收入1651.24億元，兩者同比增長分別為6.3%和6.72%。2018年上半年全媒體廣告刊例花費同比增幅9.3%，是過去三年以來最好的一年，這說明實體經濟下行壓力加大的形勢下企業的營銷費用仍在增加，一些企業更加重視廣告的投放。但從廣告投放情況看，品牌廣告的金主們對電視廣告的投放越來越謹慎，越來越在意能否將電視廣告傳播力有效變現為市場購買力；而醫療保健品、美容、招商加盟、投資理財、收藏品等消費流域對廣電廣告的依賴有增無減，特別是那些制假販假的無良廠商更加重視選擇主流廣電平臺為他們的營銷宣傳背書，以至于使廣電違規廣告出現了逆勢“回潮”現象。

廣告公司很忙。各種虛假廣告屢禁不止反復印證了有些專門從事營銷策劃、廣告經營和廣告節目制作的廣告公司德行品位實在不算太高，有時甚至連是非都不講，其職業信條是拿人之錢終人之事。當下廣告市場競爭日益白熱化，多數廣告公司的日子都不好過，好不容易逮著個活兒，管他是不是騙人，反正你不干有的是人干，于是絞盡腦汁幫無良金主把謊編圓，好像完全沒意識到自己也淪為制假販假的幫兇。

廣播電視臺很忙。頻道頻率、節目欄目是廣告節目的播出平臺，也是處于廣電廣告產業鏈上游的“隘口”。如今廣播電視臺在新媒體強勁沖擊下廣告客戶數量銳減，創收壓力越來越大，正如一些頻道頻率總監或制片人所說，每天早晨一睜開眼就欠了臺里幾萬或幾十萬塊錢。特別是臨近年末考核，沒完成創收任務的都急眼了。有廣告公司找上門來出錢播廣告，求之不得。這些違規廣告能夠播出來，意味著一些廣播電視臺的“三關（“三審”關口：頻道頻率審查、廣告監管部門審核、分管臺領導審批）”盡失，有的是抱著蒙混過關的僥幸心理，有的是某些責任人的失責，有的則是惡意犯險。

廣電總局很忙。當某些廣播電視臺的違規廣告出籠，成了既成事實，就意味著所有的“事前”審查、審核、審批和監管環節統統失靈，便只能由總局進行“事后處罰”了。這兩年來，廣電總局很忙，針對違規廣告頻發通知，組織了多次專項整治活動，連續叫停了數十條違規廣告。當然，地方廣電管理部門也很忙——平日忙于傳達貫徹總局的各種通知精神，出了違規廣告之后忙著傳達貫徹總局的處罰決定。

至此，大家這一輪忙完，也算有始有終，然后靜待下一輪再忙。廣電廣告圈不算大，在整個廣告行業版圖上還不足1/4份額，目前對圈內虛假廣告處罰主要以內向性的行政處罰為主，對《廣告法》中“構成犯罪的，依法追究刑事責任”的規定仍未落到實處，對涉嫌違反《產品質量法》《消費者權益保護法》等法規的相關侵權責任主體懲處的案例更是少之又少。

可見，“事前”三審和監管的各道關口失靈，“事后”懲處力度不夠使各相關主體的違規成本過低，是違規廣電廣告屢禁不止的兩大主因。要有效治理廣電違規廣告，必須明確播出平臺、廣告公司以及屬地監管部門的主體責任，并加大對各種違規和失職行為的處罰力度，同時與工商、市場監督管理、公安等多部門形成聯防共治的機制，大家都忙到點兒上，違規廣告自然無所遁形。