商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

王 媚

（作者單位：南陽師范學(xué)院）

一、引言

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯（Timmers，1998），是連接產(chǎn)品與市場的重要媒介。商業(yè)模式通過設(shè)計交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理機制等活動，達到以更低的成本創(chuàng)造更高的企業(yè)價值的目的。在市場經(jīng)濟以及信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，相比產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新更受現(xiàn)代企業(yè)的青睞，成為應(yīng)對動態(tài)環(huán)境和激烈市場競爭的核心策略。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新文獻梳理

從概念上來說，Mitchell和 Coles（2003）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是在向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時對5W2H的改進；Zott和Amits（2010）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是以企業(yè)能力和資源整合為基礎(chǔ)，兼顧要素、外部環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對現(xiàn)有活動系統(tǒng)的修正和再設(shè)計；Magretta（2002）認為商業(yè)模式創(chuàng)新伴隨著現(xiàn)有價值鏈或者價值鏈要素的調(diào)整；Clauss（2017）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是對價值創(chuàng)造、價值主張、價值獲取方面的創(chuàng)新。

從創(chuàng)新路徑上來說，研究主要集中以下三類：一是基于組成要素的創(chuàng)新研究，這是一種靜態(tài)的創(chuàng)新路徑，Osterwalder（2005）等將商業(yè)模式分為9個組成要素，闡述了價值創(chuàng)造、價值主張和價值獲取的邏輯，指出創(chuàng)新可以從這些要素做起；Huarng（2013）將商業(yè)模式創(chuàng)新分為概念模型（創(chuàng)新內(nèi)容、市場定位、價值來源、資源整合）和財務(wù)模型（成本、收入和利潤）兩方面；二是基于過程的創(chuàng)新路徑，主要從階段和動態(tài)兩方面進行考察，Demil和Lecocq（2010）從外部視角指出商業(yè)模式創(chuàng)新是對環(huán)境變化不斷適應(yīng)的過程，Sosna（2010）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個不斷試錯學(xué)習(xí)的過程，Teece（2010）從戰(zhàn)略分析的角度指出要實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)模式需要經(jīng)歷市場細分、為市場細分創(chuàng)造價值主張、設(shè)計和實施機制實現(xiàn)價值、獲取和設(shè)立隔離機制阻礙競爭對手模仿四個階段，F(xiàn)rankenberger（2013）等認為商業(yè)模式創(chuàng)新要經(jīng)歷啟動（分析商業(yè)系統(tǒng)）、構(gòu)思（產(chǎn)生新創(chuàng)意）、整合（建立新模式）和實施四個階段；三是基于價值鏈視角的創(chuàng)新路徑，高闖和關(guān)鑫認為商業(yè)模式創(chuàng)新是對價值鏈活動進行有效整合，并得出了5類商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

由此可見，不管是商業(yè)模式創(chuàng)新概念還是創(chuàng)新路徑研究，都形成了較為豐富的理論以及實踐研究成果，但尚未形成較為權(quán)威統(tǒng)一的研究范式。結(jié)合前人研究基礎(chǔ)，本文認為商業(yè)模式創(chuàng)新是在重建價值主張的基礎(chǔ)上，對企業(yè)現(xiàn)有的連接價值創(chuàng)造、價值獲取、價值分配活動的過程進行重新架構(gòu)，從而獲得一種新穎的商業(yè)模式的過程。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新步驟分析

基于商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，本文將價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值分配四個靜態(tài)要素動態(tài)化，構(gòu)建了重建價值主張、優(yōu)化價值創(chuàng)造系統(tǒng)、重構(gòu)價值獲取以及分配方式為核心的三維立體創(chuàng)新路徑模型，三個創(chuàng)新路徑相輔相成，相互影響，可以只使用其中一種路徑進行創(chuàng)新，也可以結(jié)合多種路徑創(chuàng)新。具體如圖1所示。

圖1 商業(yè)模式三維創(chuàng)新路徑模型

1.重建價值主張

價值主張是企業(yè)要滿足某個特定需求的意愿，重新調(diào)整價值主張能夠讓企業(yè)進一步理清產(chǎn)品、客戶、企業(yè)甚至社會之間的關(guān)系。價值主張不僅僅局限于滿足顧客的需求，也可以體現(xiàn)在提高運營效率或者生產(chǎn)成本，增加企業(yè)價值上。因此，重建價值主張既包括顧客價值主張的調(diào)整（創(chuàng)造新的商品，降低產(chǎn)品價格，縮短送貨時間，）也包括企業(yè)價值主張的調(diào)整（降低交易成本、協(xié)同創(chuàng)新）。重建價值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的啟發(fā)點，伴隨著價值主張的調(diào)整，價值創(chuàng)造系統(tǒng)以及價值獲取和分配方式也可作出相應(yīng)調(diào)整。

2.優(yōu)化價值創(chuàng)造系統(tǒng)

價值創(chuàng)造系統(tǒng)包含價值創(chuàng)造主體、價值創(chuàng)造活動以及連接方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不再是價值創(chuàng)造的唯一主體，消費者、政府、市場、環(huán)境等存在于企業(yè)組織邊界之外的主體也有可能成為價值創(chuàng)造的主體。每個價值創(chuàng)造主體都可形成相應(yīng)的價值創(chuàng)造活動，通過相應(yīng)的連接方式組合在一起，形成價值創(chuàng)造系統(tǒng)。通過對價值創(chuàng)造主體的挖掘，價值創(chuàng)造活動的細分以及連接方式分解，找出價值創(chuàng)造系統(tǒng)中的創(chuàng)新點，從而達到商業(yè)模式創(chuàng)新的目的。優(yōu)化價值創(chuàng)造系統(tǒng)，是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心。

3.重構(gòu)價值獲取以及分配方式

企業(yè)價值的的獲取和分配方式是多種多樣的，例如，電影院播放電影，既可以通過在電影播放過程中發(fā)布廣告向企業(yè)收費，也可以向消費者收取觀影費，還可以雙向收費，價值獲取的方式極為豐富。再例如：該電影院在取得電影版權(quán)的時候，可以采用與版權(quán)方分成的方式，也可以采用包干的方式，也可以采用保底加分成的方式，價值分配的方式同樣豐富。在準(zhǔn)確分析自身的方針戰(zhàn)略以及競爭優(yōu)勢，并結(jié)合宏觀制度以及市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，重構(gòu)價值獲取以及分配方式，是實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的有效路徑。

四、結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型升級，單純依靠研發(fā)周期長而創(chuàng)新效益不可預(yù)期的技術(shù)創(chuàng)新很難跟上更新?lián)Q代如此迅速的時代，因此商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)注熱點。本文對商業(yè)模式創(chuàng)新的概念以及創(chuàng)新路徑相關(guān)文獻進行了梳理，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是在重建價值主張的基礎(chǔ)上，對企業(yè)現(xiàn)有的連接價值創(chuàng)造、價值獲取、價值分配活動的過程進行重新架構(gòu)，從而獲得一種新穎的商業(yè)模式的過程。并以商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，構(gòu)建了以重建價值主張再建、優(yōu)化價值創(chuàng)造系統(tǒng)、重構(gòu)價值獲取以及分配方式為核心路徑的三維立體創(chuàng)新路徑模型，以期為商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考路徑。