特色農產品品牌建設、農戶生產意愿與電商嵌入

趙智 劉琳

摘 要：發展特色農產品產業是破解農業供給側結構性瓶頸的重要舉措，而區域品牌建設和電商銷售又在很大程度上左右了農戶初始生產的個人決策。基于重慶市渝東北臍橙產區的301個農戶的調查數據，實證考察了品牌建設、電商銷售對農戶特色農產品生產意愿的影響。結果表明：品牌建設不僅能夠直接正向作用于農戶生產意愿，而且還可以在一定程度上促進電商銷售，并通過中介效應正向影響到農戶對于特色農產品的生產決策。據此提出了一些對策建議：政府做好政策引導，搭建網絡銷售平臺，扶持特色農產品品牌建設;企業主動擔當起品牌建設的主體責任，實現農業企業的集約化、品牌化、網絡化轉型;農戶從生產源頭保證特色農產品的標準化生產，將線上推介與線下體驗統一于農產品產銷之中。

關鍵詞：特色效益農業;區域品牌建設;電商銷售;生產意愿;奉節臍橙

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2019）01-0094-08

一、引?言

農業作為社會經濟發展的“壓艙石”，在國家發展戰略中擔當著重要而獨特的角色。與很多產業類似，當下農業同樣面臨著較為尖銳的結構性矛盾，如何優化供給體系、提高供給質量，已經成為農業供給側結構性改革中亟待解決的問題。為此，有不少地區開始在優質特色農產品產業打造上尋找改革的突破口，寄希望于用差異化、優質化、特色化的品牌農產品去突破農業發展的結構化束縛。作為優質特色農產品的識別標簽，農產品區域品牌是農業產業集群發展到一定階段的必然產物，是實現特色農產品市場價值、推動傳統農業生產經營方式轉型升級的重要手段[1]。然而長期以來，在“重量輕質”的粗放式農業思維影響下，我國特別是西部地區特色農產品區域品牌總量仍舊偏少，特色農業資源配置方式層次依然較低，現有農業品牌的市場營銷和經營管理水平嚴重滯后[2]，其所形成的歷史欠賬與農產品需求高端化、多元化的市場現狀產生的矛盾出現累加，儼然已成為制約現代農業發展、農民脫貧增收的重要瓶頸。那么，特色農產品區域品牌建設究竟如何左右農戶的生產意愿？非傳統的電商銷售模式嵌入會否讓農戶生產意愿產生偏差？在跳出農業供給側結構性困境的大背景下，進一步研究并解答這些問題就顯得尤為迫切而緊要。

渝東北地處長江三峽庫區腹地、渝鄂川陜四省市交界，區域內山水相間，土地破碎，局部小氣候特征顯著，農業資源稟賦優越而獨特，發展特色農產品產業的條件得天獨厚。奉節等地的臍橙產業作為渝東北特色效益農業發展的典范，現階段同樣面臨著品牌建設、銷售模式、農民生產積極性等一系列問題。鑒于此，本研究擬選定渝東北地區的臍橙產業作為研究對象，對特色農產品區域品牌建設、電商銷售與農戶生產意愿情況進行深入探討，期待為以上問題的解決提供些許參考。

二、研究假設

特色農產品區域品牌是在一定地理范圍內形成的，具有相當生產能力、消費市場認可度和區域產業影響力的特色農產品所屬品牌的商譽集合[3]。現實中，農產品品牌建設具有降低農產品推介成本、促進政府農業管理目標實現、提升區域農業形象的潛在功能[4]，對增強農業產業競爭力、促進農業產業集群起著顯著正向影響[5-6]。也就是說，良好的農業品牌形象能夠提升農業綜合效益[7-8]，而滯后的農產品品牌建設狀況則會制約農業競爭力提升、農民增收和農村地區發展[9]。就單一特色農產品品牌而言，品牌原產地、品牌溢價均在一定程度上影響著消費者的市場抉擇[10]。其中，品牌原產地自帶的區域自然特性和獨特文化符號，有助于消費者基于產地營銷形象、產品口碑信息建立起對農產品的品質認同[11-12];而品牌溢價則是出于對產品質量的追求[13]，消費者自愿支付的生產成本補償[14]，在很大程度上體現了特色農產品區域品牌的內在品質與外在價值。當區域品牌帶來的農業收益較為可觀時，不可避免地會影響到農戶的生產行為，激發他們對于特色農產品的生產積極性[15-16]。故而，提出兩個假設：

假設1：區域品牌溢價程度越高，農戶生產特色農產品的物質激勵越大，其生產意愿越強烈;

假設2：產地與區域品牌原產地越契合，農產品的市場識別度與消費認可度就越高，農戶生產信心越強。

除品牌建設外，銷售模式亦能影響農戶對于特色農產品的生產承諾[17]。不同銷售渠道代表著各異的消費信息供給方式，其背后的交易成本左右著農產品產銷環節的最終對接[18]。當下，以淘寶、天貓、京東等為代表的網絡電商銷售模式迅速崛起，“互聯網+農業”的呼聲方興未艾[19]，網絡經濟高活躍度的表現儼然成為農業產業發展中新的亮點。特色農產品電商銷售不僅有助于消除產銷雙方的信息不對稱、降低交易成本，而且能優化產品供應鏈、實現產品的再增值[20]，發展前景相當廣闊。結合品牌建設來看，品牌建設狀況不止對農戶生產意愿存在直接影響，還可通過實體品牌的網絡品牌延伸[21]，影響著供求雙方的網絡產銷行為。因此，可以作出兩個簡單的判斷：

假設3：區域品牌溢價水平越高，網絡品牌越能迎合消費者“一分價錢一分貨”的心理，其電商銷售越紅火;

假設4：品牌原產地有助于強化品牌的網絡標簽，正向影響電商銷售的水平。

需要注意的是，之前的4個假設并未充分考慮銷售模式對農戶生產意愿的影響，對農戶在產銷環節中的能動性考慮不足[22]，而是僅僅基于“好女不愁嫁”的理想狀態給出的初步判斷。在農戶看來，電商銷售可以視為對傳統銷售模式的有效補充，補齊了線下銷售的模式短板，有助于分散農產品傳統銷售模式中存在的市場區域固化、消費群體受限的風險，拓展新的消費市場[17]。所以農戶將會在品牌建設的基礎上，結合電商銷售等狀況綜合評價特色農產品生產前景，并作出相應的生產決策。由此，提出假設5：

假設5：電商銷售可以增強農戶生產特色農產品的許諾和信心，有助于強化農戶的生產意愿。

為了考察特色農產品區域品牌建設、電商銷售和農戶生產意愿之間的關系，重點檢驗電商銷售品牌建設在對農戶生產意愿的強化過程中是否存在中介效應，本文參照學界廣泛運用的中介檢驗方法進行分析[23]。將相關假設、表達式、變量進行初步關系梳理，可更加直觀地反映出特色農產品品牌建設、電商銷售和農戶生產意愿之間的中介表達與邏輯關聯（見圖1）。

（1）（3）式中，式（1）表達的是核心自變量X對因變量Y影響的總效應;式（2）表示核心自變量X對潛在中介變量M的作用;式（3）則表示分別控制了中介變量M或自變量X后，自變量X對因變量Y的直接效應及中介變量M對因變量的間接中介效應。系數c、a、c′和b，以及回歸殘差e1、e2、e3分別與三個方程式對應，其中c對應總效應;c′為直接效應;a和b為中介效應。本文將采用常見的逐步檢驗回歸系數的方法來檢驗中介效應是否存在[24]。

三、數據與變量

（一）數據來源及說明

為了對以奉節臍橙為代表的渝東北臍橙生產和銷售的狀況有個全面了解，2017年1月初至3月下旬，課題組在渝東北的奉節縣以及鄰近縣12個臍橙主產鄉鎮進行了實地調研通常認為，特色農產品是區域農業資源稀缺性的自然和社會經濟體現，產地不一定與行政區域命名完全重合。如龍井茶，不止見于西湖區龍井村，蕭山、紹興等地亦有出產。于是，為了避免市場認知混亂，國家出臺了地理標志產品保護制度對區域品牌加以規范。本研究以該制度的施行成效作為品牌原產地考量因素，由此確定出的調研區域不限于渝東北地區奉節縣一地，而是具體涉及到奉節縣白帝鎮、草堂鎮、汾河鎮、安坪鄉、新民鎮、巖灣鄉、新政鄉、馮坪鄉，巫山縣福田鎮、官渡鎮、大昌鎮，以及巫溪縣峰靈鄉等12個鄉鎮。其中，僅奉節縣白帝鎮、草堂鎮、汾河鎮、安坪鄉、新民鎮處于奉節臍橙地理標志產品保護范圍內（質檢總局〔2009〕51號）。，采取的是一對一形式的戶主隨機問卷調查。調查共發放問卷360份，剔除漏項、異常值等無效問卷后，最終得到有效問卷301份，有效問卷回收率為83.61%。

（二）變量選擇

文中最終選定的因變量是農戶生產意愿（根據是否具有臍橙種植的行為或計劃來衡量），核心自變量是品牌溢價比、品牌原產地，用以指代特色農產品的區域品牌建設狀況，電商銷售比則用來表示潛在中介變量，輔以年齡、教育水平、家庭人口、經濟收入、土地面積、專業培訓、合作社參與方面的控制因素，對變量之間的統計關聯展開分析。變量的說明與描述見表1。

樣本數據顯示，受訪者的年齡均值為37.6歲，文化程度在初中及以上的區間相對集中;家庭人口平均不到4人，平均家庭農用土地面積為3.43畝;多數人未接受過系統正式的電商或種植專業技術培訓，也沒有加入當地的專業合作社。將近八成（78.73%）的受訪者表示，自家種植的臍橙存在不同程度的品牌溢價;臍橙種植區域在地理標志產品保護范圍內的比重超過四成（41.20%），奉節縣內但地理標志產品保護范圍外的樣本比例有44.19%，其余樣本則處在奉節縣以外的周邊區域。在被問到“是否參與到臍橙的電商銷售及銷售數量比”的時候，超過四分之三的受訪者（77.40%）坦言，他們的銷售渠道與網絡產生了交集，表明通過各種網絡途徑銷售臍橙已經成為農戶們的重要銷售選擇。此外，近兩成（19.60%）的受訪者表示未來沒有臍橙種植打算，而其余八成左右的受訪者或多或少表達了具有臍橙種植的行為和計劃。

四、模型估計與分析

（一）多元有序Logistic模型

文中的因變量農戶生產意愿、核心自變量品牌溢價比和品牌原產地、潛在中介變量電商銷售具有內在的排序性質，從1～3、1～4的賦值分別代表著農戶種植臍橙意愿、品牌原產地、電商銷售比和品牌溢價比變量從無到有的有序強化。單純的OLS或簡單的多元Logistic回歸容易產生基數處理、忽視排序等分析弊端，所以選定多元有序Logistic模型來對特色農產品品牌建設、電商銷售和農戶生產意愿分層之間的統計關聯。該模型的設定形式為

（二）變量的相關性分析

在進行模型回歸之前，先對變量進行了皮爾遜相關分析（見表2）。結果顯示，特色農產品區域品牌溢價、品牌原產地、電商銷量、文化程度和專業培訓與農戶生產意愿存在較為顯著的正相關，初步表明品牌建設、電商銷量對農戶生產意愿存在一定的影響。同時，電商銷量比與品牌溢價呈現出較為顯著的正相關，而與品牌原產地并未出現較為顯著的相關特征。這一方面表明電商銷量與品牌溢價之間有著緊密的關聯，另一方面，說明品牌原產地在網絡營銷中的地位，可能不如傳統銷售模式中那樣突出。此外，諸多控制變量與因變量、核心自變量、潛在中介變量之間也存在一定的相關性，這不僅說明探究特色農產品的農戶生產意愿時需要控制相關變量，而且為多角度考察農戶生產意愿分層提供了可能。

（三）模型回歸分析

參照Baron和Kenny的檢驗方法[24]，研究首先分析核心自變量對因變量的影響，然后檢驗核心自變量對潛在中介變量的影響，最后分析自變量和中介變量同時納入回歸的成效。具體操作上，本文運用SPSS21.0軟件平臺，對調查數據進行多元有序Logistic回歸分析，模型估計的卡方值，-2對數似然值及顯著性均能夠通過檢驗。估計結果如表3、4、5所示。表3中，模型1僅將控制變量納入回歸，模型2至模型4增加了品牌建設的相關變量，表達的是品牌建設對農戶生產意愿的直接影響;表4中，模型5至模型7以電商銷售作為被解釋變量，考察的是品牌建設對電商銷售的影響;表5中，模型8至模型11將控制變量、核心自變量和潛在中介變量均納入回歸，表達的是品牌建設、電商銷售對農戶生產意愿的綜合作用。

1.控制變量的影響

由模型1的估計結果來看，教育水平、專業培訓、合作社參與等變量較為顯著，說明教育水平越高、專業培訓越多、合作社組織參與度越高，越能激發農戶種植特色農產品的意愿。原因在于，教育培訓能夠有效增加農戶對于特色農產品生產的知識積累，有助于邁過生產和銷售中的“技術關”;參加合作社則能夠提升單個農戶難以左右的議價能力，淡化農戶對市場的擔憂，無形中起到了“定心丸”的作用。與此相對，年齡、家庭人口、經濟收入、土地面積卻沒有顯示出強烈的顯著特征，表明這些因素對于受訪者生產意愿的影響并不大，未能在生產決策中產生關鍵的影響。一般來說，新事物如果與個人業已形成的知識結構及熟知的理論構架不匹配、產生沖突，那么個人就會對該新事物產生天然的心理抗拒，如老年人不愿意進城跟隨子女生活、不愿意學習智能手機等。對照來探究受訪者年齡大小不顯著的原因就能夠發現，在“互聯網+”經濟迅猛發展的今天，受訪者可能本人年齡偏大，關于網絡銷售的知識并不豐富，且沒有經營網店的相關經驗，但是他們可以通過親友幫襯、網店商家上門合作等途徑，參與到特色農產品的網絡產銷鏈之中。同理，在網絡的連接之下，家庭人口（有效勞動力）的多寡、土地面積的多少、經濟收入的高低，皆能夠通過外部力量幫助協調解決，特色農產品的資源稀缺性、現代專業化程度在產銷中的作用愈發明顯，特色農產品生產已漸漸發展為一個分工精細的現代大生產系統。所以，年齡、家庭人口、經濟收入、土地面積等控制變量，表現出與教育水平、專業培訓、合作社參與相迥異的回歸特征。

2.品牌建設對農戶生產意愿的影響

模型2、3、4的估計結果顯示，品牌溢價、品牌原產地兩個變量都在1%的水平上呈現出較為明顯的正向影響。這說明，品牌溢價能夠在經濟上肯定特色農產品的獨特性，促使農戶改變傳統的種植結構，以求從中得到足夠的經濟補償。而品牌原產地則有著天然的本土優勢，有助于農戶提升對特色農產品價值的認知、肯定對市場前景的判斷，更加容易受身邊示范效應的帶動，強化生產特色農產品的信念。因此，假設1、2得到了實證結果的支持。

3.品牌建設對電商銷售的影響

模型5、6、7的估計結果顯示，品牌溢價對于電商銷售在1%的水平上呈現出較為顯著的正向影響，而品牌原產地的作用則被弱化，并未表現出特別顯著的統計關聯。二者之所以表現得如此迥異，一個可能的原因是：當下電商銷售模式有別于傳統的面對面交易方式，消費者對于特色農產品的識別路徑在某種程度上被遮蔽，形成了網絡兩端的局部信息不對稱，從而弱化了品牌原產地的空間約束力度，讓某些不誠信的網絡商家有空子可鉆。而品牌溢價幅度代表著特色農產品能夠帶來的更廣闊的超額收益空間，網絡電商也愿意參與到品牌口碑較好、利潤空間較大的特色農產品銷售之中。所以，假設3得到了實證結果的驗證，而假設4未能得到實證結果的支持。

4.品牌建設通過電商銷售影響農戶生產意愿的中介效應檢驗

模型8的估計結果顯示，電商銷售對農戶生產意愿的影響相對顯著，說明農戶拓展了電商銷售的門路，能夠分散產品銷路過窄存在的市場風險，無形中提升了農產品生產者的議價能力，對強化農戶生產特色農產品傾向的助力較為突出。模型9、10、11的估計結果顯示，品牌溢價、品牌原產地這兩個核心自變量與作為中介變量的電商銷售均在5%及以上水平正向顯著。這一結果清晰地揭示出，電商銷售在品牌建設影響農戶生產意愿的過程中存在著明顯的中介效應。也就是說，擴大品牌效應將會很大程度上促成農戶在電商銷售上的參與和行動，并通過這些參與和行動最終正向作用于農戶對于特色農產品的生產決策之上。至此，假設5亦得到實證結果的驗證。

五、結論與對策建議

經過分析得出結論：（1）品牌建設能夠正向影響農戶的生產意愿，即品牌溢價程度越高，品牌原產地的范圍越契合，農戶生產特色農產品的物質激勵越大、市場擔憂越小，其生產意愿也就越強烈;（2）品牌建設在一定范圍內正向影響電商銷售強度，即品牌溢價程度越高，電商銷售底氣越足、強度越大，而品牌原產地的作用并不明顯;（3）電商銷售對農戶生產意愿的作用亦為正向，即電商銷售比例越高，特色農產品的銷路越廣，農戶生產特色農產品的想法越堅定;（4）電商銷售在品牌建設和農戶生產意愿的關系中存在著中介調節的作用，也就是說，品牌建設所激發的電商銷售參與熱情，會最終傳導到農戶對于特色農產品生產的個人決策上，從而強化農戶的生產意愿。

基于上面的四點結論，為提高農戶生產特色農產品的意愿，讓農業供給側結構性改革之路更加堅定而順暢，提出三點對策建議供決策參考：第一，政府需要在區域品牌評比、農產品品牌質量標準制定、市場監管執法、本土品牌扶持與維護上發揮主導作用，用品牌政策執行力彌補企業和農戶個人無力補全的市場缺失，樹立特色農產品品牌原產地的良好形象，推動“互聯網+”拓寬農產品產銷對接平臺建設，營造出良好的特色農產品品牌培育、消費軟環境，讓一批批特色農產品品牌能夠脫穎而出，走向成熟;第二，農業企業需要在政府的引導和扶持下，摒棄短視的市場行為，主動擔當起品牌建設主力軍的責任，實現農業企業的集約化、品牌化、網絡化轉型。注重農產品區域品牌的合理包裝和誠信營銷，挖掘特色農產品的市場價值，利用互聯網等新媒體來推廣優質的特色農產品，針對目標客戶群體施行差異化的溢價營銷戰略，為市場提供個性化的優質農業服務;第三，農戶要提高自身的品牌意識，努力從生產源頭保證特色農產品的標準化生產，為市場提供優質的特色農產品。還要借助互聯網浪潮，將線上推介與線下體驗相結合，讓消費者能夠通過網絡電商和觀光采摘相互融合的方式，獲得最佳的消費體驗。

本研究將中介變量引入特色農產品品牌建設、電商銷售和農戶生產意愿分析的做法，在一定程度上勾畫出了農戶生產的決策過程，為特色農產品產業的發展提供了些許參考。但本研究還是存在一定的薄弱之處，如：除文中所列因素外，其他因素是否對農戶生產意愿產生作用及方向如何，不同調研區域、不同農業產業的選擇是否會動搖研究結論等，均有待進一步探索。

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