民生導向下的鄉村旅游轉型升級：困境、目標與路徑

劉笑明

（西安石油大學 經濟管理學院，陜西 西安 710065）

一、引言

近年來，鄉村旅游因其獨特的產業輻射能力、就業帶動能力與富民效應，被許多地方政府確定為扶貧減困的主要抓手，實現鄉村振興戰略的重要途徑。包括各級政府、旅游企業和目的地居民在內的各方主體對鄉村旅游的發展寄予了厚望，希望其在“擴內需、穩增長、增就業、減貧困、惠民生”等方面發揮更大的作用[1]。但客觀來看，我國鄉村旅游在產業、企業、產品、管理等不同層面還存在一系列問題，粗放型發展模式所導致的目的地社會階層分化、社會文化異化、生態環境惡化等負外部效應比比皆是。面對民眾不斷提升的旅游需求和激烈的市場競爭，鄉村旅游要避免分散化經營，同質化競爭，防止衰退，提質增效，就必須盡快實現轉型升級。因此，將鄉村旅游發展置于民生視域之下，探討其轉型升級的有效路徑，對于提升目的地競爭力、發揮產業民生效應、推進鄉村振興戰略實施等具有重要的現實意義[2]。

二、文獻回顧

旅游轉型升級是一個富有中國特色的專業詞匯。在西方，地方政府和學者普遍將發展鄉村旅游看作是“拯救鄉村社會”的良方，相關研究文獻較多，成果豐碩[3-4]。但由于西方國家市場經濟發展成熟，度假休閑是傳統的主流旅游形態，因而專門對應于旅游轉型升級的研究十分有限。現有關于鄉村旅游地變遷、全球化背景下鄉村旅游業應對金融危機沖擊，實現可持續發展等方面的研究，因與中國具體國情以及鄉村旅游業所處發展階段存在較大差異，缺乏相應的參照性（李太光，2009）。國內關于鄉村旅游轉型升級問題的學術研究始于2008年全國旅游工作會議以后。學術界圍繞這一問題，從產業、企業、產品等不同層面，對旅游業轉型升級的背景、內容、要求、主體、路徑、動力、整體思路、發展戰略等問題進行了分析與思考（如馬波、張輝、王大悟、王衍用、吳必虎、唐留雄、杜江、張廣瑞、宋子千等）。這些研究深化了對旅游業轉型升級問題的認識，并對實踐產生了積極的指導作用。國內針對鄉村旅游轉型升級的學術討論在2013年以后明顯增多。理論層面，徐福英等（2010）從產業、產品、市場、合作組織、教育培訓五個層面提出了轉型升級的對策和建議。烏蘭等（2010）探討了鄉村旅游轉型升級的動力機制、途徑、目標以及對策。有較多學者從不同視角進行了案例研究，如黃震方（2011）以西雙版納傣族園和香格里拉雨崩社區為案例地，認為權能建設對推動旅游社區轉型升級和新農村建設具有借鑒作用。李玉新（2012）以山東省壽光市、蓬萊市、長島縣為例，提出產業協同和城鄉統籌發展是促進鄉村旅游轉型的典型路徑。劉戰慧（2012）從實施體驗式開發、構建價值鏈增值等方面歸納了韶關鄉村旅游轉型升級的路徑。楊超（2013）構建了鄉村旅游產業轉型升級的驅動模型，提出應在產業結構、政府行為、市場營銷、旅游產品、社區參與、人才培養六個方面做出努力。賈君鈺（2013）借助社區參與理論、利益相關者理論等，分析了民族村寨旅游轉型升級的主要范疇和路徑選擇。大多數學者以特定區域鄉村旅游為對象，探討了轉型升級的必要性，并給出了相應的對策與建議。這些對策建議主要集中在產品、市場、營銷、管理、人才培養等方面。現有研究也呈現出多元化的學術視角，有多位學者分別從新農村建設、新型城鎮化、美麗鄉村建設、創意旅游、產業融合、產業鏈延伸等多個角度討論了鄉村旅游實現轉型升級發展問題。

鄉村旅游轉型升級在實踐與理論層面均是一個十分熱絡的話題。現有學術研究主要聚焦于其經濟功能與產業屬性，研究結論與建議多呈“碎片化”，少有宏觀的整體安排和微觀的具體操作，出于民生改善的深度分析相對缺失。在實現鄉村振興的戰略背景下，民生改善是包括旅游業在內的眾多行業必須面對的重要議題。鄉村旅游產業要全面提升產業素質和行業競爭力，更大程度惠及民生，其關鍵就在于能否順利實現轉型升級。基于以上認識，本文擬從民生視角出發，借助產業轉型升級理論、社區參與理論、利益相關者理論、產業鏈理論、產業集群理論以及民生發展等理論的核心要義，對我國鄉村旅游轉型升級的現實困境、目標定位、路徑選擇等問題進行系統化分析，以期為鄉村旅游產業健康發展提供參考。

三、鄉村旅游轉型升級的現實困境

與鄉村旅游發達國家與地區相比較，我國鄉村旅游在發展水平、發展質量、發展階段等方面還存在著較大的差距，發展過程中出現了一系列帶有普遍性的問題，主要表現在：

1.各方對鄉村旅游的民生功能存有不當認識

一是就旅游論旅游，多關注鄉村旅游的經濟功能與產業屬性，缺乏基于民生視角的審視，較少站在城鄉統籌發展、整個社會系統演進的高度來認識和對待鄉村旅游。二是鄉村旅游萬能論，即對鄉村旅游發展的期望過高，似乎鄉村旅游是一劑包治百病的良方。這種認識顯然過于樂觀，鄉村旅游不具有普遍的適生性，也不具有必然的惠民富民的內在動力。

2.社區群眾參與度低，利益分配不均，民生覆蓋面不廣

調查發現，不少鄉村旅游地社區居民參與度總體較低，所參與的領域和行業技術含量明顯偏低，多屬于勞動密集型。不少居民家庭由于地理區位等客觀因素的制約，并沒有或有效地參與到鄉村旅游開發之中，處于邊緣化位置。不少地區“飛地化”現象突出：鄉村旅游為外來投資者、強勢旅游企業和地方政府主導，社區居民被關注不夠，實際所得較少。

3.產品單一，企業規模偏小，集約化和組織化程度低

不少地區把發展農家樂簡單地等同于鄉村旅游。產品簡單化、同質化，難以滿足游客的深層次需求，導致游客逗留時間短、消費支出少、重游率低。鄉村旅游企業多呈現小、散、雜的特征，品牌化、規模化程度低。許多地方鄉村旅游無法形成上下游相關產業融通的完整產業鏈條，影響了鄉村旅游綜合效益的提升。

4.建設標準化，發展樣板化以及文化的空心化

建設標準化閹割了傳統而地道的鄉土魅力，嚴重削弱了對旅游者的吸引力。發展樣板化則抹殺了鄉村旅游地的個性與特色，割斷了旅游者的鄉土情結。旅游開發、文化展示與經濟利益的畸形捆綁造成了鄉村文化的過分舞臺化與商業化，最終干擾了鄉村文化的正常演進。

5.服務管理能力偏弱，存在一系列體制機制障礙

從經營主體來看，鄉村旅游企業及其業主多未受過專業培訓，服務意識、專業技能、管理水平均比較差；旅游企業大多缺乏整體性的經營理念、規劃安排與規范的管理體制，急功近利思想嚴重，經營簡單粗放，短期行為突出，品牌意識不強。從政府管理層面來看，“多頭管理”的亂象依然存在，錯位、越位、缺位在某些地方成為常態。政府管理部門的服務意識不強、能力不高，導致地方鄉村旅游發展難以形成合力，嚴重影響制約了其整體民生功能的發揮。

上述問題微觀上阻礙了鄉村旅游企業的健康發展，宏觀上導致鄉村旅游目的地競爭乏力、素質不高，總體上又制約了當地居民社會福利水平的提高。由此可見，我國鄉村旅游以民生為導向實現轉型升級發展勢在必行。

四、鄉村旅游轉型升級的目標定位

1.民生應該成為我國鄉村旅游發展重要的價值取向

隨著民生問題重要性的不斷凸現，我國旅游業對其產業屬性與功能重新進行審視，開始從單一注重經濟功能轉向對經濟、社會、文化、環境、人本等多元功能的關注，民生已經成為旅游業重要的社會價值取向。鄉村旅游空間地域的特殊性、開發經營利益主體的特殊性、賴以憑借的資源的特殊性決定了其在推動鄉村經濟社會發展方面具有復合功能。其中，鄉村旅游的民生功能應主要指向鄉村旅游社區及當地居民，而不僅僅限于旅游者群體。因此，如何處理好本地居民與外來經營者之間的關系，在共生共棲的基礎上，盡可能地減少利益漏損，避免鄉村旅游發展的“飛地化”，弱化“擠出”效應，讓鄉村旅游的發展成果更多、更好地惠及民生，讓目的地居民生存和發展的基本需求更好的得到滿足與提升，成為鄉村旅游轉型發展必須面對的現實問題。

2.鄉村旅游轉型升級的根本目標是扶貧富民，改善民生

基于鄉村振興的戰略訴求，區域鄉村旅游的發展必須立足全局、著眼長遠，在兼顧各方利益的同時重視社區利益與當地居民利益，在追求經濟利益的同時關照鄉村生態環境保護與文化傳承。因此，我國鄉村旅游轉型升級的直接目標應該是提質增效，持續擴大鄉村旅游的影響力、提高其競爭力，間接目標是實現可持續發展。而無論是直接目標還是間接目標都必須以民生為導向，因而鄉村旅游發展最根本的目標則是扶貧富民，改善民生。從理論上講，鄉村旅游目的地民生改善依賴于三方面的工作：以科學的方式盡力將鄉村旅游這塊蛋糕做大；以合理的機制實現蛋糕分配的公平與公正；以正確的方法將鄉村旅游發展中的負面效應降到最低。上述三個方面實際上要求鄉村旅游的轉型升級必須解決好三大問題：一是培育核心競爭力、實現綜合效益最大化。二是實現收益的本地化，堅持利益的均衡化。三是符合生態文明建設的要求，實現發展的可持續化。

五、鄉村旅游轉型升級的路徑

在產業發展進入新階段、旅游需求發生新變化、扶貧減困成為新價值、共享發展成為新理念、全域旅游成為新模式的時代背景下，鄉村旅游轉型升級實際上是在需求、供給、創新等主要力量的共同作用下，鄉村旅游社區及其居民、旅游企業、政府部門、旅游者四大利益相關者之間就資源分配和利益平衡而展開的交易、協調、利益讓渡、責任分擔的動態博弈過程與社會建制過程[5-6]。鄉村旅游要順利實現轉型升級這一復雜進程，就必須在多個層面共同發力、持續努力。

1.鄉村旅游轉型

（1）產品層面。產品轉型應著眼于滿足休閑度假時代游客的體驗需求，其方向應該是多元化、休閑化、體驗化、創新化、品牌化。首先，做好市場調查、細分與定位。以科學的市場調查開發適銷對路的旅游產品；重視并善于培養游客需求，即產品開發必須具有前瞻性，適度的創造需求以形成市場引導。其次，強化體驗式旅游產品的開發。通過豐富多彩的體驗性活動，既可以滿足游客求知娛樂的需求，又可以延長其逗留時間，客觀上對餐飲、住宿業的經營有益，有助于旅游綜合收入的大幅增加。第三，努力提升產品的文化品位。要深入發掘旅游產品的地域文化內涵和特色，在產品開發中持續創新思路。第四，保持本色、突出特色，實施差異化策略。立足資源基礎，開發設計具有地域特色旅游產品；在經營策略上，避開與競爭對手的正面對抗，實施差異化策略，以人無我有，人有我特取勝。第五，重視高科技的運用，堅持多元化發展。可充分運用先進的科技成果和信息技術手段開發具有現代氣息、科技含量高的旅游產品，以滿足旅游者追求新、奇、特的旅游心理。

（2）企業層面。鄉村旅游企業應著力解決“內生性”問題[7]。鄉村旅游目的地企業以小微型為主，組織形式簡單、經營管理粗放、服務水平不高、缺乏長遠規劃，難以適應迅速變動的市場需求和激烈的市場競爭。鄉村旅游企業應通過組織結構、人員管理、企業文化、運作模式等的轉變，提升自身的能力，進而提高企業在行業內的相對競爭能力；或者在企業內部資源能力優化后，以冗余的資源能力為基礎，進行產業延伸與融合，實現跨行業的多元化經營。另外，鄉村旅游企業轉型需要合力推進。政府應大力鼓勵、扶持本地居民根據自身條件、能力以及涉旅經營內容的特點，創辦各類中小微型旅游企業。通過政策、資金引導等措施，組建專業化、集團化、綜合性旅游公司，以拓展規模、提升檔次，增強區域鄉村旅游的活力和競爭力。旅游企業應集中精力解決好戰略規劃、內部治理等問題，強化管理和服務創新，增強自身抗風險和可持續發展能力。

（3）產業層面。首先，優化產業結構以拓展產業功能。順應旅游者多元化需求和社區民生改善的需要，合理配置旅游要素，形成高效、有機的產業鏈。通過結構優化，凸顯產業的生產性功能，深化產業的消費性功能，回歸旅游的本原性功能。其次，培育龍頭企業以形成引領輻射。龍頭企業是促成產業融合、形成產業集聚，發揮引領與輻射作用、帶動產業整體轉型升級的發動機。重視和加強旅游龍頭企業的培育力度，以此匯聚發展力量，提升產業實力。第三，促進產業融合以強化產業帶動。加強“旅游+”模式的探索，大力推進鄉村旅游與其它產業的互動、融合，不斷開發新業態，努力形成新老結合、多元并進、功能完善、要素齊全的鄉村旅游產業高地。第四，延伸產業鏈條以實現產業增值。通過人流、物流、資金流、服務設施和重大旅游項目的集聚，逐步延伸產業鏈條并提升各環節的協同作用；通過促進產業鏈的縱深化和本地化，實現價值鏈增值，最大限度地擴大產業受益面[8]。第五，支持專業合作組織發展以提供產業發展的強力支撐。鄉村旅游專業合作組織能將外部市場內部化，起到聯結農戶與企業、聯結生產與市場的作用，可以大大提高鄉村旅游經營戶、旅游小微企業的組織化程度、市場談判地位和抵御風險的能力。鄉村旅游專業合作組織必須淡化行政色彩，以“對內服務、對外營利”為宗旨，規范內部管理，健全運行機制，最終形成對產業發展的強力支撐，從而實現利益共享、民生改善。

（4）管理層面。政府部門應作為戰略家、裁判者、協調員身份出現，在鄉村社區準公共產品、公共產品的提供以及鄉村旅游民生效應的擴展方面做出貢獻，實現由管理向服務轉變，從直接參與向提供政策支持轉變，做好監管、引導、示范與培育工作，平衡好各方利益，保證經濟與社會的和諧發展。鄉村兩委會要以主人翁的身份與心態積極介入，在為社區居民爭取最大化利益，實現資源共享，維護經營秩序，改善市場環境，保證文化傳承等多方面重點發力并做出應有貢獻。行業組織應借助自身優勢推動鄉村旅游產品開發、建立行業自律、為村民謀取利益，就鄉村旅游發展出現的問題積極與政府溝通并協助處理等等。鄉村旅游企業必須從自身能力建設出發，從戰略層面做好科學規劃，為企業長期發展注入原動力；順應市場需求轉變和消費潮流，實現以規范化管理和標準化管理為基礎向個性化、精細化管理的轉變，不斷提升管理水平和服務質量；從制度層面保證社區與員工的合理需求，實現與鄉村社區、企業員工共享發展成果。

2.鄉村旅游升級

（1）理念升級。一是堅持共享發展的理念。鄉村旅游發展必須自覺堅持共享理念，努力提升發展質量，擴大綜合效益，讓發展的成果最大程度地惠及民生。二是堅持低碳化發展理念。低碳化發展符合生態文明建設的要求，是我國旅游產業加快轉變發展方式、提高發展質量和效益的必然選擇。鄉村旅游必須從產品開發、旅游服務、景區運營、低碳技術采用等多個層面對低碳化要求做出積極響應。三是堅持品牌化發展理念。品牌意識淡漠、品牌建設滯后是當前我國不少鄉村旅游目的地徘徊在低層次、同質化競爭的歧路之上，影響力和知名度有限的根本原因之所在。通過創造品牌來培育自己的競爭優勢應當成為各鄉村旅游目的地提升旅游競爭力的主要策略和源泉。四是堅持智慧化發展理念。“智慧旅游”在提升服務質量、改善旅游體驗、創新旅游管理、優化資源利用、增強旅游競爭力、促進產業融合等方面具有不可替代的作用。我國鄉村旅游必須以“互聯網+”為核心思想，通過智慧化發展從根本上改變傳統的運營管理模式和商業贏利模式，實現旅游企業流程再造和旅游產業價值鏈重組。五是堅持標準化發展理念。標準是規范、引領產業發展的重要技術手段，標準化則是提升產業整體素質與競爭力的關鍵途徑。必須針對規劃、開發、生產、經營、服務和管理諸活動，制定全方位、體系化的規范和標準，并認真貫徹落實，強化監督檢查。堅定地走標準化道路，實現標準化發展，應該是我國鄉村旅游升級的必由之路。

（2）產業升級。鄉村旅游產業升級的方向是：從單打獨斗逐步過渡到旅、農、工、貿綜合發展，從碎片化、散亂弱提升至規模化、區域化、多元化、規范化、特色化發展。鄉村旅游產業升級當務之急是要提高各方對產業化的認識。要形成氣候，產生影響力，進而惠及民生，就必須將其上升到獨立產業的地位來對待。其次是要加強政府主導的產業規劃。這樣既可減少投資失誤，避免無序開發和重復建設，又可以實現區域之間的優勢互補，促進鄉村的健康、穩定發展。區域鄉村旅游產業規劃應重點解決區位選擇、空間布局、線路安排、區域協調、要素配套、形象定位等問題。三是強化對產業的政策支撐，創新完善鄉村旅游管理體制機制，壯大產業主體，推動產業集聚。第四，提高產業的組織化程度。培育一批誠信經營、特色突出的鄉村旅游企業；鼓勵現有旅游經營單位通過聯營、重組、收購等方式做大做強；充分發揮龍頭企業的骨干支撐、引領帶動作用；通過資源整合，強化產業聯動，加速產業鏈延伸，使產業競爭力不斷提高。第五，積極推動業態升級。不斷創新產品類型與活動內容，大力推進鄉村旅游與文化、工業、農業、林業、體育、商貿、水利等相關產業和行業的融合銜接，實現產業聯動，提升產業魅力。

（3）模式升級。發展模式的升級需要在推進動力、利益分配、空間布局、發展類型等方面持續做出變革。從推進動力上，實現從單純的政府主導向市場主導模式轉變。切實理順政府與市場的關系，充分發揮市場的作用。讓市場力量來推進景區（點）開發建設運營、行業內部自我管理與自我約束機制的形成。政府則通過規劃、政策、監管等手段的綜合運用，引導個體行為和市場發展方向。從利益分配上，建立利益聯接機制和聯動發展模式。靈活選用、創新實踐中已經出現的諸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、租賃制、委托管理制等多種利益聯結方式，讓農民帶著土地、房產、勞動力和生活方式成為鄉村旅游發展和經營的主體，成為新型的鄉村旅游經營者和服務者，成為鄉村旅游發展的最大受益者。聯動發展模式是指以鄉村旅游產業鏈中市場需求旺盛、比較優勢明顯、具有核心吸引力的業態或企業為龍頭，或通過延伸產業鏈，或依靠業態間、區域間的協同實現對資源的整合與共享，從而提升整體競爭力的鄉村旅游發展模式。該模式能有效解決產業鏈條過短、經營主體散、弱、小，區域間、產業間缺乏有效合作等突出短板，解決產品趨同化、競爭同質化問題，從而形成專業化分工、一體化經營、公司化管理，有效發揮鄉村旅游的乘數效應和拉動功能。從空間布局上，建立景區（點）聯動與集群化發展模式[9]。可以將區域內呈點狀、“碎片化”的鄉村旅游點進行有機整合，形成資源共享、優勢互補的網式結構，這樣既能以突出的差異化與特色化吸引、延長游客逗留時間，擴大旅游收益，又能通過共同發展、集群發展形成規模效應。從發展類型上，建立鄉村旅游集聚區、鄉村旅游綜合體、鄉村生活（度假）目的地等多元化模式。所謂鄉村旅游集聚區，就是以區域核心旅游資源為吸引力，實現要素、特色、品牌、經營、服務的集聚，最終實現效益集聚。所謂鄉村旅游綜合體，就是參考打造城市綜合體的思路，將休閑、養生、度假、生活、娛樂、購物、節慶等多種旅游需求匯聚在一起，讓鄉村旅游更生活化、多樣化、綜合化。現階段可以引導那些規模較大、基礎較好的休閑農莊、家庭農場、生態園區等，通過增加休閑設施，延伸休閑要素將單體做大，向鄉村休閑綜合體發展。所謂建設鄉村生活（度假）目的地，就是抓住新型城鎮化建設的契機，以美麗鄉村、特色小鎮為依托，規劃建設和培育一批鄉村生活主導型的主題城鎮、特色城鎮，注入度假元素，豐富生活體驗，創造深度體驗，建成環境美、特色強、品質高的鄉村人文旅居目的地。

（4）營銷升級。地方政府及鄉村旅游目的地層面：一是要把宣傳營銷作為促進產業發展的一項引領性、全局性的工作，置于產業鏈的最前端，納入到地區對外形象的高度予以統籌考慮和整體謀劃。二是要改進和創新方式方法。最大限度地克服、改變以往宣傳營銷工作大而化之、概而論之，系統性設計不夠，渠道單一，效果評估缺乏等不足。做到在分析市場時，數據清晰，了然在胸；在制定政策時，長短結合、前后承啟、左右銜接；在選擇渠道時，整體考慮、高效整合、主次有分；在具體實施時，一地一策、一事一策、效果突出。三是要整合旅游宣傳營銷的資金來源，形成經費投入的“洼地效應”。努力做大“為我所有”的經費，即從各級財政渠道爭取更多的經費支持。用心做好“為我所用”的經費，即經費不必在我，但是可以通過主動工作，積極尋求支持，實現為我所用。四是要強化宣傳營銷的第三方評估，最大限度發揮宣傳營銷的功能和效用。鄉村旅游企業與鄉村旅游目的地層面：一是要做好營銷定位體系的升級。找準市場切入，鎖定目標群體，強化需求細分，針對不同的人群確定合適的營銷手段，制定針對性的營銷方案。二是要做好營銷品牌體系的升級。推動鄉村旅游與周邊環境、區域的融合，包括產品融合、渠道融合、組織融合等，形成綜合品牌效應，增強營銷品牌形象。實施差異化策略，形成對游客的強大吸引力，造成競爭對手難以逾越的壁壘。三是要做好營銷渠道體系的升級。通過多個鄉村旅游景點的聯合，以組團方式與旅行社、旅游批發商、賓館飯店等合作，以降低營銷成本。以聯盟方式與媒體溝通，增強鄉村旅游營銷的話語權，擴大企業或目的地市場影響力。與當地政府、部門、機構、社團建立良好的合作關系，為鄉村旅游營銷爭取政策、資金等方面的支持及機會。利用電視、網絡、公交等媒體發布鄉村旅游廣告，推送目的地創新產品、特色美食和最新旅游動態等。搭建網絡營銷體系，借助互聯網、新媒體等進行“智慧化”宣傳推銷。可以借助知名的旅游網站，如攜程旅行網、e 龍旅游網、驢媽媽旅游網等，也可以自建網站平臺，或建立包括景區、商品、家庭賓館等在內的在線宣傳、預訂、交流的綜合信息平臺，提高鄉村旅游營銷的信息化。充分利用微信、微博、微電影、數字旅游、影視植入、知名網站專欄等新技術，多維度開展智慧營銷，實現營銷網絡的全覆蓋，產生多形式、廣覆蓋、立體化的宣傳疊加效應。

六、結語

鄉村旅游在精準扶貧、鄉村振興戰略實施中扮演著重要角色，肩負著扶貧富民的歷史重任。但我國鄉村旅游存在的諸多現實難題與困境，限制了產業自身的健康發展，也制約了其民生效應的充分發揮。轉型升級是我國鄉村旅游應對需求升級與激烈的市場競爭，實現可持續發展的必由之路。鄉村旅游轉型升級要以扶貧富民，改善民生為目標定位，從產品、企業、產業、管理轉型，理念、產業、模式、營銷升級等層面持續做出努力，最終實現可持續發展。