紡織行業(yè)自媒體生態(tài)現(xiàn)狀及應(yīng)對策略

文/阜寧澳洋科技有限責(zé)任公司 季柳炎 編輯/陳楠

據(jù)不完全統(tǒng)計，至2018年年底，整個紡織領(lǐng)域中特別活躍的（即每天更新）微信公眾號有將近1000 個，文章平均閱讀量超過2000 次的有400 個左右

1 研究背景

1994年，中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)后，紡織行業(yè)便開始研究如何將國際互聯(lián)網(wǎng)與整個行業(yè)融合起來創(chuàng)造更多效益。至2004年附近，整個行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了第一批行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司。2009年，通過幾次市場洗禮后，涌現(xiàn)出一批在紡織行業(yè)信息服務(wù)中較為優(yōu)秀的公司，如上海的中纖網(wǎng)、浙江的華瑞信息已經(jīng)成為化纖行業(yè)中的主要數(shù)據(jù)來源；中國紗線網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)（浙江網(wǎng)盛旗下公司）、中國棉花網(wǎng)、中國棉花信息網(wǎng)等也已經(jīng)是紗線、棉花等產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)信息來源。

在此過程中，紡織行業(yè)還開始了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)交易平臺的有益探索。2005-2010年，短期出現(xiàn)過中纖網(wǎng)的“化纖網(wǎng)上市場交易平臺”、中國紡織網(wǎng)的化纖、紗線交易平臺等原料方面的交易平臺探索，但因為當(dāng)時這些平臺止步于具體交易環(huán)節(jié)的一些細(xì)節(jié)問題，最終只能將平臺作為商戶的一個產(chǎn)品展示窗口，而沒有打通互聯(lián)網(wǎng)交易平臺中最關(guān)鍵的一環(huán)，即支付環(huán)節(jié)。但對于紡織行業(yè)內(nèi)的終端市場，比如服裝市場，則有李寧、耐克等品牌，運(yùn)作了線上交易平臺，比較成功。

2010年后，手機(jī)APP 軟件在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中開始被逐步推向互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。但從整個紡織行業(yè)內(nèi)看，紡織行業(yè)在手機(jī)APP 這一波浪潮中，并沒有很好地抓住變革機(jī)遇。雖然也出現(xiàn)過風(fēng)靡一時的產(chǎn)品，但由于業(yè)內(nèi)懂編程的人才不足，行業(yè)沒有打通這一領(lǐng)域。

2012年8月，騰訊公司旗下的微信公眾號平臺開始正式運(yùn)營，解決了紡織行業(yè)內(nèi)缺乏編程人員的短板。由于微信公眾號平臺可以是個人申請，也可以以法人形式申請，在這種近乎沒有限制的使用情況下，紡織行業(yè)在2013年開始，就出現(xiàn)了專門從事以微信公眾號平臺為基礎(chǔ)的自媒體運(yùn)營人員及運(yùn)營公司。與此同時，新浪公司旗下的微博卻沒有在紡織領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用。

據(jù)不完全統(tǒng)計，至2018年年底，整個紡織領(lǐng)域中活躍的微信公眾號平臺有1 萬個以上；特別活躍的（即每天更新）有將近1000 個；文章平均閱讀量超過2000 次的有400 個左右。

流量較大的媒體平臺還有今日頭條、百度百家號、抖音、快手、西瓜視頻以及淘寶直播等，但紡織行業(yè)應(yīng)用不多，因此本文中探討的紡織行業(yè)自媒體現(xiàn)狀主要針對微信公眾號。

2 紡織行業(yè)內(nèi)自媒體現(xiàn)狀

微信公眾號目前除了信息推送功能外，還可以接入小程序功能。小程序的加入，產(chǎn)生了一批可以進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)交易的自媒體，其運(yùn)營方式為信息內(nèi)容推送加自主紡織品交易。其交易環(huán)節(jié)主要依賴于騰訊旗下財付通提供信用擔(dān)保完成支付。

經(jīng)過2013-2018年紡織行業(yè)自媒體的發(fā)展，有些自媒體號已經(jīng)變成了僵尸號或者已注銷，目前活躍的紡織行業(yè)自媒體平臺在500 個左右，其中，擁有線上交易的自媒體號僅占10%左右。多數(shù)的活躍自媒體平臺走的依然是內(nèi)容推送加線下活動路線，以實現(xiàn)自我造血、創(chuàng)造效益。

從目前的紡織行業(yè)自媒體運(yùn)營策略看，主要可以歸為以下幾類：

1.把握接受者心理，采用空缺時間點推送。中纖網(wǎng)等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司公眾號更新的時間節(jié)點為10∶00-11∶00，15∶00-17∶00。內(nèi)容主要以當(dāng)天的市場消息以及價格數(shù)據(jù)庫更新為主。這類網(wǎng)站具備一定的時間延續(xù)性，以及一批優(yōu)質(zhì)的對數(shù)據(jù)庫使用有需要的客戶，可以做到在數(shù)據(jù)上的連續(xù)性，但對于市場突發(fā)事件有時不能及時跟蹤報道。

而新一批成長起來的自媒體不受時間限制，一天24 小時內(nèi)均可以推送。經(jīng)過對行業(yè)人員的閱讀習(xí)慣加以分析后，采取了不同的時間點來推送。比如，中國綢都網(wǎng)旗下的沙師弟公眾號，自2018年下半年后期開始，選擇在每天的00∶00 推送。這主要是因為2018年下半年，很多紡織從業(yè)者因為原料以及相關(guān)產(chǎn)品的價格出現(xiàn)了大幅波動，心情頗為忐忑，難以入睡。而沙師弟公眾號抓住了這一市場痛點，將每天的市場情況在午夜時分推送給從業(yè)者，從而讓從業(yè)者在閱讀后大致對第二天的行情怎么把握、工作如何安排有了一定的思想準(zhǔn)備。因此，從2018年下半年開始，其關(guān)注度逐步被提高。此外，業(yè)內(nèi)多數(shù)IP 量較大的公眾號在推送時間的選擇上都很重視用戶習(xí)慣。比如印染行業(yè)內(nèi)知名人士“財爺”的“印染學(xué)習(xí)與交流”均在每天7∶00 準(zhǔn)時推送印染、服裝行業(yè)內(nèi)的資訊，這個時間點行業(yè)內(nèi)上班族基本在吃早餐或者在上班途中的班車上。

以上舉例雖然在推送時間上各有千秋，但紡織行業(yè)內(nèi)的自媒體運(yùn)營者，利用時間差的優(yōu)勢，的確使得漲粉率穩(wěn)步提升。

2.運(yùn)營團(tuán)隊越來越專業(yè)化。相較于傳統(tǒng)的紡織行業(yè)資訊網(wǎng)站，紡織行業(yè)自媒體起初多以個人運(yùn)營為主，但通過2017-2018年整合，一些自媒體已經(jīng)初步以聯(lián)盟、互持股份等方式進(jìn)行團(tuán)隊整合。從運(yùn)營主體來看，個人運(yùn)營的自媒體越來越少，而法人化的運(yùn)營主體越來越多，如上文中提及的兩個自媒體號，中國綢都網(wǎng)和某科技公司旗下的運(yùn)營號。

團(tuán)隊化的運(yùn)營方式，打破了個人因為眼界、知識、從業(yè)經(jīng)驗等不足而產(chǎn)生的非專業(yè)現(xiàn)象。比如粘膠短纖行業(yè)內(nèi)的知名公眾號——布衣資訊，在2016年運(yùn)營初期，由“山東老王”與“布衣”兩個人共同打造。“山東老王”與“布衣”兩人均在粘膠短纖行業(yè)內(nèi)打拼多年，且擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，做過粘膠短纖銷售，也做過貿(mào)易，對于市場存在一定的領(lǐng)悟，但兩者之間的領(lǐng)悟度有所不同，使得布衣資訊在預(yù)測粘膠短纖市場后市運(yùn)行狀況上表現(xiàn)得比較專業(yè)。

3.紡織行業(yè)內(nèi)自媒體不再遍地開花，而是精準(zhǔn)尋找行業(yè)內(nèi)關(guān)注對象。這是紡織行業(yè)自媒體運(yùn)營方式與其他行業(yè)自媒體或者大眾自媒體運(yùn)行最大的不同。多數(shù)自媒體以漲粉為目的，而多數(shù)自媒體淘汰率高的原因，也來源于此。早期，一些紡織行業(yè)內(nèi)的自媒體也走過這種發(fā)展道路，比如通過掃碼送小禮品等方式吸引粉絲，但因為僅僅關(guān)注自媒體的漲粉量而忽略了內(nèi)容上的打磨，最終在沒有內(nèi)容支撐的情況下，其掉粉的速度更快，從而導(dǎo)致運(yùn)營者受挫嚴(yán)重，最終停更，以至于不能產(chǎn)生流量，最終變成了“僵尸號”。

紡織行業(yè)內(nèi)目前較為活躍的微信公眾號，基本走的是原創(chuàng)或者評論的道路。運(yùn)營團(tuán)隊利用這種方式，第一時間關(guān)注到行業(yè)內(nèi)的一些大事件，采取第一時間內(nèi)報道加評論的方式進(jìn)行發(fā)布，從而保證了其每天都有不同的內(nèi)容更新，并靠這些內(nèi)容留住行業(yè)內(nèi)的粉絲。從內(nèi)容分類看，有新聞、產(chǎn)品推廣、市場行情播報、市場行情預(yù)測等不同的內(nèi)容展現(xiàn)。這體現(xiàn)了業(yè)內(nèi)多數(shù)活躍度高的自媒體，不以惡搞等方式維護(hù)粉絲，而是真正意義上做到內(nèi)容留人，并且有意識地避開紡織行業(yè)內(nèi)其他自媒體已經(jīng)發(fā)布的同質(zhì)化話題。

本文中提及的多數(shù)自媒體號，基本可以在信息內(nèi)容質(zhì)量上做到：發(fā)布信息的完整性、真實性、原創(chuàng)性以及準(zhǔn)確性。此外，像業(yè)內(nèi)一些專業(yè)媒體，比如紡織服裝周刊、紡織科學(xué)研究等，保持著固定的更新頻率，并且發(fā)布的內(nèi)容除了具備以上優(yōu)勢，還具有權(quán)威性，這一點是上文中提及的一些自媒體所無法保證的。

紡織行業(yè)內(nèi)自媒體不再遍地開花，而是精準(zhǔn)尋找行業(yè)內(nèi)關(guān)注對象。在傳播中，除圖文展現(xiàn)形式之外，還需加入的小視頻傳播模式

正是因為紡織行業(yè)內(nèi)的自媒體具備一定的信息發(fā)布自律行為，其內(nèi)容有所保證，因此走出了一條不以粉絲數(shù)量，而以粉絲質(zhì)量取勝的道路，粉絲對公眾號基本具有較高的忠誠度。這也是其能夠在人數(shù)不足10 萬的情況下，商業(yè)轉(zhuǎn)化率較高的原因之一。

4.自媒體贏利來源，多以產(chǎn)品為主。相對于廣泛的自媒體贏利來源于廣告或者一些非相關(guān)的商品，紡織行業(yè)自媒體多以平臺自己打造的產(chǎn)品進(jìn)行造血。如沙師弟公眾號主要作為中國綢都網(wǎng)的一個自媒體有機(jī)補(bǔ)充，將部分對信息需求需要精準(zhǔn)的粉絲轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站客戶；印染學(xué)習(xí)與交流公眾號，贏利模式主要來源線下產(chǎn)品推廣，以及將一些新型的印染助劑推廣給有需求的粉絲，并且其組織大型展會活動的能力超強(qiáng)，最終以線下活動完成造血功能；紡道1707 公眾號，則以紗線與原料的價格準(zhǔn)確切入，制作成每日市場報價，形成贏利模式；布衣資訊則是將多年的從業(yè)經(jīng)驗打造出《粘膠短纖市場博弈原理》一書，由中國紡織出版社出版，填補(bǔ)粘膠纖維領(lǐng)域自1989年后缺少相關(guān)專著的遺憾，同時也填補(bǔ)了粘膠纖維市場缺少方法論的空白，形成將書變成產(chǎn)品的贏利方式。

當(dāng)然，上述提到的贏利方式也許并不完善，但卻在紡織行業(yè)自媒體營銷領(lǐng)域產(chǎn)生了一定的影響，也為紡織行業(yè)自媒體未來的發(fā)展指明了一定的方向。

3 紡織行業(yè)自媒體存在的問題

雖然紡織行業(yè)近年來發(fā)展形式喜人，同時部分自媒體也開始嘗試走出各種各樣的贏利模式。但其發(fā)展中，存在的問題仍較多。主要體現(xiàn)在以下幾點：

1.相對于廣義的自媒體已經(jīng)進(jìn)入到小視頻傳播等模式，紡織行業(yè)內(nèi)的自媒體基本仍停留在圖文展現(xiàn)形式。而小視頻傳播模式相對于圖文展現(xiàn)模式，本身是一種質(zhì)的革命。由于終端渠道已經(jīng)固化，自媒體難以有創(chuàng)新突破。在天貓APP 中，有直播銷售頻道，部分紡織類商品已經(jīng)通過這一渠道展開直播銷售模式，且贏利水平可觀。

但大宗紡織原料領(lǐng)域，到底采用“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，整個行業(yè)仍在探索。由于紡織生產(chǎn)不可控導(dǎo)致企業(yè)所生產(chǎn)的紡織產(chǎn)品性能存在一定的偏差，故從有互聯(lián)網(wǎng)開始至今，整個紡織行業(yè)內(nèi)并沒有出現(xiàn)如鋼鐵行業(yè)內(nèi)“找鋼網(wǎng)”這樣的大宗紡織原料互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。到了自媒體發(fā)展時期，紡織行業(yè)本來有機(jī)會進(jìn)行一些小眾化探索，但因為整合難度較大，而自媒體團(tuán)隊化運(yùn)營雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但至少到目前為止，并沒有一個團(tuán)隊能夠解決好這一課題。

2.內(nèi)容版權(quán)問題。雖然到目前為止，紡織行業(yè)自媒體并沒有大規(guī)模出現(xiàn)“洗字”、“拆書”等行為。但抄襲事件也時有發(fā)生，還有部分公眾號文章以標(biāo)明出處等方式來免費(fèi)轉(zhuǎn)載。但長此以往，勢必造成原創(chuàng)作者的積極性下降，最終不利于紡織行業(yè)自媒體的健康發(fā)展。

對于風(fēng)投，應(yīng)該合理談妥條件，利用資金優(yōu)勢，打通大宗紡織原料實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”交易的渠道

3.標(biāo)題黨越發(fā)多。迫于吸粉的需要，一些自媒體采用吸引眼球的標(biāo)題來增加流量，但內(nèi)容則平平無常。“標(biāo)題黨”造成讀者不再有動力去關(guān)注一些內(nèi)容較好的自媒體，這也吻合了多數(shù)后加入自媒體行業(yè)的人員所說的，紡織行業(yè)的自媒體越發(fā)難做。

4 應(yīng)對策略

近年來，一些優(yōu)質(zhì)的紡織行業(yè)自媒體除了實現(xiàn)贏利外，也已經(jīng)開始被資本市場風(fēng)投注資。對于這種引進(jìn)風(fēng)投的行為，業(yè)內(nèi)很多從業(yè)者褒貶不一。但多數(shù)自媒體在已經(jīng)實現(xiàn)確定的贏利模式情況下，主動回避了風(fēng)投。對于這一類自媒體，其運(yùn)營者基本有著長久的目標(biāo)以及改變現(xiàn)狀的訴求。而紡織行業(yè)自媒體的未來，一方面靠傳統(tǒng)媒體的自媒體支撐，另一方面需要新鮮血液來解決上述存在的問題。基于此，筆者認(rèn)為需要做到以下幾點：

1.已經(jīng)實現(xiàn)贏利的自媒體，需要在產(chǎn)品上多下功夫，增進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)終端產(chǎn)品與紡織從業(yè)者具體訴求的關(guān)聯(lián)性。例如通過自媒體，將自己的新產(chǎn)品完整地展現(xiàn)給客戶，這里就需要從現(xiàn)有的圖文模式向小視頻模式轉(zhuǎn)化，讓紡織行業(yè)自媒體陸續(xù)登錄抖音、快手等小視頻平臺。

2.必要時成立紡織行業(yè)自媒體協(xié)會，通過協(xié)會模式，協(xié)同運(yùn)作，做好自媒體原創(chuàng)作品保護(hù)工作，讓整個參與群體能夠體面地進(jìn)行原創(chuàng)，避免原創(chuàng)者作品未火，抄襲者作品反而火爆的情況。

3.紡織行業(yè)自媒體從業(yè)者，需要具備正規(guī)的媒體工作學(xué)習(xí)訓(xùn)練，讓紡織行業(yè)自媒體做好紡織終端產(chǎn)品的營銷工作。

4.對于風(fēng)投，應(yīng)該合理談妥條件，利用資金優(yōu)勢，打通大宗紡織原料實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”交易的渠道，以此解決長達(dá)20 多年的歷史遺留問題。這一渠道的打通，對于整個紡織行業(yè)的長久發(fā)展具有歷史性、革命性的意義。

總之，紡織行業(yè)自媒體已經(jīng)作為一個較為龐大的群體存在，其與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)紙媒相比，具備快速、及時、有效等優(yōu)勢；但因為自媒體多以公司以及個人運(yùn)營為主，缺乏專業(yè)性、權(quán)威性、更新率自由度大，不能建成長期數(shù)據(jù)跟蹤等服務(wù)是其劣勢。但如果兩者互相學(xué)習(xí)、融合，相信紡織行業(yè)自媒體在未來會成為整個紡織業(yè)宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、營銷等主要渠道。