傳統媒體的新媒體路徑

阮培 江蘇省廣播電視總臺綜藝頻道

自互聯網興起以來，傳統媒體在其沖擊下呈現出衰退的趨勢，特別是自媒體的興起更讓傳統媒體舉步維艱，近年便傳出部分報刊停刊的報道。一時坊間更是認為以電視、廣播及報紙為代表的傳統媒體已經日薄西山。然而，筆者并不認同這樣的觀點。在筆者看來，自1605年荷蘭安特衛普《新聞紀事報》作為第一份印刷報紙發行以來，傳統媒體已經經歷了數百年的發展，其核心的內容運營優勢依然是新興媒體無法企及。在新媒體環境下傳統媒體如何能夠開拓一條復興之路，是筆者在本文中重點討論的內容。

1.明確優劣勢 積極迎得轉機

傳統媒體與新媒體區別在于信息載體、使用場景及交互形式有巨大的差異化。受眾在通過傳統媒體獲取信息時需要擁有特定的設備和固定場景，便利性差、信息獲取滯后，受眾作為個體參與難度大都是其主要的缺點。但是傳統媒體并不是沒有可取之處，在自媒體興起的新媒體時代，由于人人都能參與信息發布，因此信息的客觀、公正難以得到保證。傳統媒體因其自身特點則具有極強的公信力，此為其最大的優勢；另一方面傳統媒體的硬件實力也讓自媒體平臺難以媲美，強大的信息處理加工能力可以生產水平極高的內容產品。新媒體的優勢則在與隨著移動互聯網普及及網絡技術的迅捷發展，受眾在信息獲取上便利性高，獲取及時，基本不受場景限制；同時任何人都是信息的參與者，既能獲取信息也能發布信息，強大的交互傳播能力讓傳統媒體無法企及。因此如何利用自身優勢在新媒體環境中合理利用人員、平臺、設備、技術等軟硬實力，是傳統媒體在當下首要考慮的問題。新媒體大行其道的今天并不代表傳統媒體將走向消亡之路，新媒體應是傳統媒體發展的春天。

2.新媒體平臺繁雜 傳統媒體如何破局

提及新媒體，很多人首先想到的會是微信公眾號。其實不然，微信公眾號只是新媒體的代表產品之一。新媒體經歷了互聯網PC時代和移動互聯網時代，而移動互聯網又經歷了以微博為代表的自媒體1.0時代和以微信公眾號為代表的自媒體2.0時代。現階段新媒體已經在向3.0時代過渡，其代表產品主要是各大直播平臺和以抖音、快手為代表的短視頻平臺。新媒體的表現形式包羅萬象，已經覆蓋了傳統媒體可表現的所有內容形式。

就目前新媒體發展來看，其產品既有獨立的 APP又有依托大型APP平臺運營獨立個體賬號，其內容生產也打破了以往由專業機構進行制作、生產、傳播的固有模式，個人及小機構生產的內容成為新媒體環境下網絡內容的主題。

傳統媒體在如此繁雜的新媒體環境如何破局，筆者認為，首先新媒體不是傳統媒體擴展渠道。如果單純的將新媒體理解為在網絡平臺延展出的信息發布載體，那么必然無法將其做大做強。正如互聯網PC時代，少數報媒競相開通自己的報刊網站，但在運營上僅僅作為報紙內容的電子版，不僅未能進一步擴大媒體影響力，還投入了一定資源，反而得不償失。如果說當時傳統媒體在網絡沖擊下還有較大的生存空間，在新媒體環境下如果不轉變思維，必然會將自己逼迫到難以想象的窘境。

其次，新媒體的內容生產和運營與傳統媒體大相徑庭。傳統媒體的核心內容都是由專業的采編人員進行生產，普通受眾多數情況是作為內容的獲取者而不是參與者。但是新媒體運營首先得考慮受眾的參與性。即我們在內容策劃中如何與受眾形成良性的互動，用戶不僅能夠接受到他所需要的內容，還可以對內容進行再生產同時反饋到平臺中來。再則，除了讓受眾作為內容的生產者，還需考慮如何讓其成為內容的傳播者。在移動平臺普及的年代，用戶傳播信息的難度幾乎降低為零，以往耳口相傳的傳播形式已經被快捷的網絡傳播所替代。可以發現，任何爆點內容都少不了用戶自發組織的傳播行為。所以如何考慮內容讓用戶自主傳播，是新媒體運營需要重點考慮的問題。另一方面除了考慮內容的生產和傳播，還需要考慮如何與受眾之間建立強關系，即將受眾粉絲化，使受眾對平臺產生較強的依賴性。如何有效的維護受眾，形成核心受眾群體則需要建立完善的運營維護體系。

受眾是媒體的上帝，無論是傳統媒體還是新媒體生產受眾需求的內容一直是最基礎的核心。以“新世相”“4小時逃離北上廣”活動為例，從這個號稱教科書級別的網絡運營上，我們可以初窺端倪。簡單來說，這個活動是“新世相”公眾號發起，稱前30位趕到北上廣三地機場者，會收到一張未知的免費機票，前往30個目的地。這場活動當天至少為“新世相”帶來116萬閱讀，近11萬漲粉。活動發出2小時后，4小時逃離北上廣微博話題閱讀量達1322萬。這個活動的后續，加上網友的爆料，不論是動機還是結果，都有些遭人詬病。但并不妨礙其作為一個成功的網絡案例，抓住了大部分年輕人的心理，給了大家一個隨機和未知的機會，引發共鳴，受益最多的一定是“新世相”公眾號本身。新世相做到的便是以用戶為本身，用內容為立足點。再如近年一直走紅的“故宮博物院”，傳統印象中，故宮博物院是嚴肅的歷史書上出現的地方和內容，而別出心裁的網絡運營，讓歷史人物如此的親民和可愛。比如紅遍網絡的“穿越故宮來看你”H5，從畫中走出的朱元璋，戴著墨鏡和夸張的飾品，說著rap，號召大家一起來互動。評論區最多的話語就是萌化了，魔怔了，無不體現出網友們被吸引和熱愛的心情。

其實，從以上兩個案例可以看出，因為新媒體受眾的特性，內容策劃“逃離北上廣”抓住了現代人生活的無奈和壓力，輔以情懷的煽動使內容迅速發酵。“穿越故宮來看你”則是一改傳統歷史內容枯燥乏味的保守形象，形成強烈的反差，從而博得受眾對獵奇心理的所求。兩者均很好地抓住了受眾對內容求新求變的需求，從而形成了很好的傳播，并成為爆點內容。

最后，互聯網時代是資源共享與整合的時代，傳統媒體需要敞開胸懷與其他機構進行合作，為發展尋求新的增長點和突破口，通過優勢互補達到雙贏。而在新媒體運營上倘若需要短期打開突破口，更需充分做到資源的共享整合。

例如，筆者曾經負責的江蘇綜藝頻道微信公眾號，與知名藝人組合snh48的合作，值得一提。2018年9月，snh48藝人經紀公司找到江蘇綜藝頻道新媒體，希望雙方有更多的合作。經過協商，不僅是電視端，網絡端也可以參與。因為snh48組合，是由正式隊員48人和預備隊員200多人組成的團隊，每年都會有決選、演唱會等活動，提升自我，回饋粉絲。也讓snh48的成員不斷有新鮮血液的加入，而且手中大部分是90后和00后。為了讓大家在第一時間了解snh48的動態，江蘇綜藝頻道微信公眾號在第一時間，以獨家消息和觀點，發布snh48的信息。每天有不同的snh48小姐姐登陸江蘇綜藝頻道微信公眾號，并以此為媒介與歌迷進行互動，甚至可以直接回答歌迷提出的問題，或者滿足歌迷提出的唱歌表演等要求。由于江蘇綜藝頻道是江蘇省級地面第一頻道，擁有良好的平臺和受眾喜聞樂見的多檔節目，所以在江蘇綜藝頻道微信公眾號上人氣最旺的snh48小姐姐還有機會接受江蘇綜藝頻道的獨家專訪，或有機會參與江蘇綜藝頻道知名節目的錄制。如此合作，讓江蘇綜藝頻道微信公眾號粉絲明顯增加，互動量大幅度提升，是實現網絡端和電視端結合的一個成功案例。

以上案例可看出，江蘇綜藝在新媒體運營上不僅能發揮自有優勢，更是結合受眾需求挖掘出對受眾具有號召力的品牌進行合作，以達到擴大影響力的作用。

3.利用傳統平臺優勢 破舊革新

傳統媒體是否真的沒落，筆者一直持懷疑態度。正如前文所述，沒落的必然是無法利用新媒體，固執持有傳統思維，無法抓住用戶需求的媒體。我們可以發現，依然有很多傳統媒體在新媒體之路上取得了突破，例如微信公眾號中眾人熟知的人民日報、新華社微信公眾號，APP類則有江蘇用戶熟知的“大藍鯨”。

值得一提的是，江蘇綜藝頻道微信公眾號，在2018年9月開始的《綜藝星達人》網絡活動，實現了從電視端到網絡端到電視端的一個良好互動和雙贏的成功案例。眾所周知，江蘇綜藝頻道有一個已有15年播出歷史的王牌節目《震撼一條龍》，在江蘇的老百姓心中，有著非常好的口碑和非常高的信任度。2018年9月，《震撼一條龍》推出了綜藝小達人板塊，在節目中有數百名小朋友可以在電視這個公共平臺上展現自己的才藝。由于節目非常火爆，筆者所負責的江蘇綜藝頻道微信公眾號看中了這一點，在發現很多觀眾有急切表達自己評價和心情的狀況之后，立刻推出了網絡活動“誰才是綜藝星達人”，受到了大家熱烈關注。活動推出之后，公眾號的粉絲飛速增長，最多一天可以增粉5萬+，這是很多新媒體窮盡其所有都無法達到的。而在網絡活動中，受關注程度最多的綜藝星達人，更是可以在江蘇綜藝頻道另一個王牌節目《新@非常周末》中，參與直播，更多更好地展現自己的風采。從電視端到網絡端再到電視端，一個依托于傳統媒體的活動，不僅獲得了新媒體的關注和提升，更是反饋給傳統媒體更多的影響力。不僅如此，江蘇綜藝頻道微信公眾號推出的《人氣寶貝》《萌寶說天氣》等網絡活動，也在不斷地論證利用傳統平臺的優勢，開拓傳統媒體的新媒體之路。

從 2018 年開始江蘇綜藝頻道推出的《新 @ 非常周末》節目，也是值得一提的經典案例。《新@非常周末》是江蘇綜藝頻道推出的晚間黃金五小時融媒體直播互動新形態欄目平臺。節目名稱中的@就已經凸顯了新媒體的特質，其強化媒體融合、平臺整合、服務統合三大元素，通過手機+電視，收看+互動，服務+福利，用新媒體的即時互動優勢重塑電視媒體的直播優勢，達到全媒體、全時段、全業態、全流程整合，使電視直播互動本身也成為“新媒體事件”占據新媒體平臺，為傳統電視媒體的“形”注入新媒體的“魂”，是傳統電視媒體在媒體融合大背景下創新電視運營模式，讓收視人群獲利，讓營運客戶滿意的成功之舉。《新@非常周末》在江蘇綜藝頻道、江蘇網絡電視臺、荔枝新聞客戶端、愛奇藝奇秀直播、斗魚直播、一直播、荔枝網、荔枝新聞客戶端、大藍鯨APP、綜藝頻道官微等融媒體平臺多路同步直播，與廣大網友即時互動。首周節目網絡累計互動數字就突破460萬，截止三月底，《新@非常周末》融媒體總互動量突破4200萬，以優異的成績開啟了融媒體直播互動新時代，為傳統綜藝在融媒體時代的突圍發展做出了自己成功的嘗試。

4.結束語

筆者不認為傳統媒體會在新媒體沖擊下消亡，因為無論何種媒體環境下，受眾關注的本質依然是內容質量和受眾需求，只要抓住這兩點必然能保證媒體在受眾心中地位。筆者相信現階段傳統媒體遇到的波折只是發展過程中一段荊棘，只要敢于破舊革新，轉變思路必能涅槃重生。