外事出訪報道的“雙微”傳播分析
——以習近平訪問歐洲三國事件為考察案例

□ 邱立楠 王翊潔 關曉琳

一、習近平訪歐傳播的整體情況

習近平訪問歐洲的時間為2019年3月21日至26日，考慮到媒體在國家領導人國事訪問前的前期氛圍預熱和訪問后的深度報道挖掘，故而筆者將本文數據采樣時間設為 2019年3月18日 0 時至 4月5日 0 時。樣本數據顯示，全網包含關鍵詞的樣本數量達92438 條。報道發展趨勢顯示，樣本最早出現在18日，從20日起，樣本數量開始出現明顯攀升，其中25—26日的輿情數量增幅最大，并于26—28日開始呈現高位波動態勢。樣本量從28日達到峰值后，開始出現回落，并呈現持續遞減趨勢狀態。

此外筆者還發現，輿情數據的傳播、生產與用戶的生活作息時間有著密切的關聯。樣本數據從20日開始，每天上午09 時左右都會呈現當日的輿情高峰，此后在當日的17 時、19 時、23 時左右也會呈現一波高峰。

二、習近平訪歐在微博、微信中的傳播分析

（一）習近平訪歐在微博中的傳播分析

1.企業大V：借勢營銷賺流量

根據樣本數據顯示，該事件中微博傳播頻次為1256493405 次，其中，企業參與傳播的影響力最大，為1097565321 次；政府微博次之，為 125088334 次。在該外事出訪活動的傳播主體中，企業大V 在輿情傳播中扮演了非常重要的角色。在事件營銷中，企業大V 往往會借助傳播熱點事件，增加曝光率。如中國國際航空微博在4月11日發文稱，“# 意大利返還796 件套文物# 回家啦……昨天裝運著意大利返還的796 件套中國流失文物的國航飛機安全抵達北京，經過漫長的‘歸鄉之旅’，歡迎回家”等。

2.政務微博：講述中國好故事

近年來，隨著風險社會的來臨和轉型社會引發的結構性矛盾，微博常常成為輿論的爆發地和輿情發酵地，政務微博在正確引導社會輿論和解決社會矛盾沖突方面發揮了越來越重要的職責。在本次外事出訪傳播中，政務微博已經成為講述中國好故事的一支重要力量。習近平總書記也多次強調，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”在習近平訪歐事件中，政務微博跟進日程安排，即時講述中國故事，通過創新傳播內容和傳播形式，及時展現了習近平主席的出訪動態，傳遞了出訪國與我國情誼的源遠流長。如外交部歐洲司官方微博中歐信使就發表話題討論#大國外交歐洲季#等。

3.官方媒體：權威信源影響大

社會主義新聞傳播事業的根本遵循是堅持團結穩定，以正面宣傳為主。習近平主席也指出，“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”。在本次外事出訪報道中，綜合影響力前8 名都是大型媒體機構的官方微博。主流媒體依靠強大的信息采集專業優勢和制度優勢，通過微博平臺及時迅速地報道官方、權威、專業的新聞內容，成為信息傳播的中心。

（二）習近平訪歐在微信中的傳播分析

1.微信成為新聞傳播主場地

微信是一個集用戶社交需求、信息獲取、移動支付等多種訴求為一體的互聯網科技平臺。與微博公共開放的“弱關系”不同，微信的分享、社交互動行為是基于熟人之間的“強關系”，社交黏性更強，與線下現實生活的鏈接也就更為緊密。在信息獲取方面，微信除了擁有賺取大量用戶流量的微信公眾號——用戶被動接收其推送信息之外，還有“搜一搜”這一通過用戶主動搜索而獲取信息的強大功能。而且微信不僅滿足了用戶之間點對點的雙向互動傳播功能，還擁有一對多或多對多的朋友圈分享、微信群發送、公眾號推送等多種形式的信息傳播方式，讓用戶身處在這半封閉式的傳播環境中，無處可逃地感受融合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體的多渠道信息傳播環境。

2.信息內容同質化現象嚴重

在本次“習近平訪歐”事件報道中，根據輿情軟件深度分析統計數據顯示，微信在傳播信息報道方面已經牢牢占據領先地位，這與微信成為人們獲取新聞信息的主要流量入口的認知不謀而合。不過筆者通過對數據的梳理也發現，由于微信的用戶有別于傳統媒體的單向傳播行為，微信的信息接受者還可以通過“發送給朋友”“分享到朋友圈”“收藏”“添加至郵件”“保存至相冊”“在看”等行為實現從信息接受者到信息傳播者的角色轉變，從而達到信息的裂變式的傳播效果。但是，由于公眾號、朋友圈、微信群和個人點對點的信息傳遞等傳播行為之間存在較大的交叉傳播情況，因而也導致了信息的多重疊加和信息同質化現象。如在本次的“習近平訪歐”事件中，微信的文章數量共有21265 篇，然而筆者去除重復性文章后，僅剩9205 篇原創性的文章，由此可見微信信息傳播的重復率占到了56.7%。

3.公眾號影響力日漸凸顯

在對樣本公眾號數據的活躍度、原創度、內容質量、文章平均閱讀等數據進行深入挖掘后顯示，前五名的微信公眾號都為專業的媒體機構所經營管理，其粉絲都在150 萬以上。其中占據第一名榜單的《人民日報》公眾號已經達到800 萬以上的粉絲量，且頭條與次條平均閱讀量皆達到10萬次以上，且一周發文量在148 篇；新華社與央視新聞的預估粉絲都在200 萬以上，而環球時報和人民網的預估粉絲則分別在170 萬以上和160 萬以上。新華社、環球時報、央視新聞、人民網的頭條平均閱讀基本差不多，在9—10萬次之間；次條平均閱讀差距比較大，新華社與央視新聞比較高，分別是大約9.5 萬次與8.5 萬次，而環球時報和人民網比較低，都接近7 萬次的數值；在一周發文量中，央視新聞最低，只有129 篇，其余都在130—140 篇之間。

三、習近平訪歐的傳播效果分析

（一）習近平訪歐的微博傳播效果分析

根據“習近平訪歐”事件的微博影響力排行榜，筆者選取“習近平訪歐”報道影響力排行前三名的人民網、新華網、新華視點這三個微博進行傳播效果的分析。

1.軟新聞更受讀者青睞

數據統計顯示，人民網在此期間發布的相關報道共23 篇。平均點贊數為439.1 次，其中最高值為《習近平：我將無我，不負人民》1770 次；均轉發數為123.4 次，最高值為《習近平：我將無我，不負人民》429 次。新華網在該時間段內發布的相關報道最多，共47 篇。其均點贊數為278.4次，最高值為《習主席在羅馬：談古論今，共繪中意關系新藍圖》1696 次；均轉發數為51.4 次，最高值為《習主席收到一份珍貴國禮》294 次。新華視點在該時間段內發布了相關報道共36 篇，其均點贊數為227.7 次，最高值為《彭麗媛參觀法國巴黎歌劇院》1883 次；均轉發數為77.4 次，最高值為《第1 視點|習近平主席首次訪問摩納哥》426 次。

由此可見，微博的點贊、轉發情況雖與微博本身的粉絲數量和影響力也有著一定的關聯，但是軟新聞相較硬新聞更容易獲得用戶的互動和轉發分享，新聞內容生產的創新工作仍然是當下新聞輿論工作創新的核心所在。

2.微博內容生產展現形式多元

筆者對上述三個微博的報道考察發現，其微博的內容生產展現形式大致可分為三種類型：文字＋圖片形式、文字＋圖片＋鏈接形式和文字＋視頻形式。人民網使用“文字＋圖片＋鏈接”的展現形式占據48.7%的比例，“文字＋圖片”與“文字＋視頻”的展現形式均衡，各占26.1%；新華網與人民網的展現形式則與其大不相同，新華網更喜歡使用“文字＋圖片”的展現形式，占比55.3%，而“文字＋圖片＋鏈接”與“文字＋視頻”占比相近，分別為21.3%和23.4%；新華視點則與新華網較為相似，最喜歡使用“文字＋圖片”的展示形式，占比58.3%，而“文字＋圖片＋鏈接”與“文字＋視頻”占比則相差較大，前者只占8.3%，后者占比33.3%。

此外，三者都較為喜歡使用話題形式的展現方式。在話題方面，較為突出的話題有#跟習近平出訪#、#習近平2019 首訪#等。對話題的使用，不僅可以讓用戶看到更多關于該事件的精準傳播內容，也有效避免了新信息被淹沒在浩瀚的同質化信息之中。

（二）習近平訪歐的微信傳播效果分析

1.品牌信任彰顯10W＋的傳播魅力

據統計，人民日報共發布了相關報道8 篇，其每篇的閱讀量都為10W＋以上；均在看數為10336.6 次，最高值為《習近平：我將無我，不負人民》的4.9 萬次。新華社在該段時間內發布的相關報道最多，共有17 篇。其均閱讀量為8.6W 次，其中有9 篇報道閱讀量達到10W＋。環球時報在該時間段內發布的相關報道共有7 篇，其均閱讀量為8.1 萬次，但只有3篇閱讀量為10W＋。此外結果還顯示，人民日報微信的均閱讀量、均在看數、均評論數都占據第一，特別是閱讀量，每篇都在10W＋。新華社和環球時報的微信數據則比較相近，不過后者在均閱讀量和均平均數兩方面還有很大的提升空間。筆者認為，用戶訂閱微信依據的是信息的權威性和閱讀的習慣性，故而該事件中的微信閱讀量、在看、評論數的情況也與微信本身的粉絲數量和影響力密切相關。

2.微信展現立足情感共鳴最大公約數

由于公眾號都為訂閱號，因此都被置于二級界面中，那么想要用戶點擊并閱讀，就需要醒目抓人的標題，因此微信的報道標題至關重要。筆者觀察三個微信公眾號的相關報道發現，其可分為三個展現形式：文字＋圖片，文字＋圖片＋視頻，純圖片/純文字。在人民日報中，“文字＋圖片”有4 篇，占比50%；“文字＋圖片＋視頻”有3 篇，占比約37.5%；而“純圖片”僅有1 篇，占比約12.5%。筆者統計發現，該篇純圖片的報道的在看數與評論數都為最低。在新華社中，“文字＋圖片”有9 篇，占比約53%；“文字＋圖片＋視頻”有6 篇，占比約35%；“純圖片”有2 篇，占比約12%。筆者同樣發現，這兩篇純圖片形式的報道在看數與評論數也都為最低值，而且閱讀量也相對偏低。在環球時報中，“文字＋圖片”有4 篇，占比約57%；“文字＋圖片＋視頻”有2 篇，占比約29%；“純文字”僅有1 篇，占比約14%。筆者同時也發現，純文字的新聞報道在看數與評論數也是7 篇推送文章中的最低值，其中評論數為0。通過分析樣本數據可以得出，“文字＋圖片”和“文字＋圖片＋視頻”的形式最為普遍，而“純文字”或“純圖片”形式則難以激發用戶的情感共鳴和閱讀興趣。

四、結語與討論

對國家領導人的出訪報道一直是新聞輿論工作的重心所在。傳統主流媒體在媒體發展融合的道路上，一方面要堅守新聞報道的權威，及時迅速地進行議題設置和話題引領，培養微博微信平臺的意見領袖，在信息傳播中產生傳播裂變，搶占在新聞報道中的輿論話語權；另一方面，新聞從業者還要基于不同的媒介屬性，選擇相應的傳播方式，創新傳播內容，將硬新聞軟化、故事化，并通過建立傳播矩陣擴大主流價值影響力的傳播版圖，以實現社會最大公約數的價值共識，營造清朗的網絡輿論空間。