地方電視臺公益廣告創作與思考

□ 華 彬

對于社會中的多數人來說，公益廣告和公益并沒有太大關聯，既不涉及公益活動，也不能完全歸屬為廣告，更多的時候，它只是以引導教化的形式，讓人們意識到生活中圍繞在人們身邊的珍貴而有意義的許多東西。作為一種廣告，公益廣告并不會向人們推銷產品，而是為人們謀取福祉，告訴人們怎樣才是值得推崇、模仿的行為，潛移默化地改變著人們的思維，導人向善。

一、貼近現實生活，用感情換取共鳴

（一）從現實生活入手，尋找公益創意

公益廣告也有優劣之分，評判標準在于取得社會影響的大小、能否觸及人們生活中的痛點、是否被多數人接受、是否在情感上獲得一致性。因為地方電視臺存在許多客觀條件的限制，無論是人才的帶領還是物力的投入都有所欠缺，所以這些地區的公益廣告要做得出彩，必然要另辟蹊徑，不能只從制作的華麗上下功夫，而應從實際生活入手，在普通日常中尋找好的切入點，如《節約用水》《媽媽洗腳》等都是源自于人們生活中的場景，簡單加工之后取得了意想不到的效果。

著名主持人白巖松曾說過，優秀的公益廣告不應當只是一個作品，而更多的應當是陪伴在人們身邊的一個溫暖的人。年關、節日總能見到電視里播放不同的公益廣告，千里迢迢外出務工，為了家中一盞團圓燈火，頂著風雪日夜兼程騎乘回家的人；家家團圓一片歡聲笑語，在自己崗位上默默堅守、服務于社會的人……這些公益廣告或是牽動人們對團圓的向往，或是頌揚對崗位負責的堅守，一經播出就好評如潮。也有提醒人們注意安全出行、不要過量燃放爆竹的公益廣告，也獲得人們的好評和認可。這些都可以作為地方電視臺創作的思路與方向，從身邊息息相關的事件出發，熟悉感和被關注的溫暖總能讓更多的人愿意接受這種形式的引導或勸誡，使公益廣告發揮更好的效果。

（二）理解群眾想法，用真情換取共鳴

地方電視臺想要創造出好的公益廣告作品，需要嘗試從群眾的想法入手，想觀眾所想，從情感上獲得觀眾贊同，從形象、內容上做出亮點特色。要實現這一目的，廣告的設計者除了看到選題本身，還應當聯想到更深層次的情感因素。實際制作過程中，讓受眾真正參與到廣告當中能讓作品內容更為豐富、主題更加飽滿，同時也提升了其真實性和可傳播性。

湖北省恩施曾經發布過一則公益廣告，背景是大片貧瘠干澀的土地，廣告的主人公馬三小用低沉的聲音講述自己過往的一生：一次意外讓截肢成為他生命中躲不開的結局，苦守希望的治療也始終不見波瀾，在生活的重壓下他沒有選擇頹廢、放棄自己，而是憑著一雙手和每天三公里的蹣跚，讓這一片荒原樹木參天。故事沒有跌宕的情節，卻讓每一個看過的人眼角濕潤，這也正是公益廣告的作用之一，讓人們看到歲月靜好之下那些負重前行的人，他們平凡樸實，卻又顯出人性的偉大，公益廣告讓他們被更多人熟知的同時，也把美好閃光的種子，播灑進人們心里的土壤。

二、豐富廣告形式，擴充廣告內容

（一）選用百姓故事，改變廣告形式

公益廣告雖然不以盈利為目的，但仍然要考慮其傳播效果和普及力度，除了內容上的情感共鳴之外，也應當注重形式上的革新創造，了解當下最受歡迎的媒體形式或最普遍的傳播方式，積極借鑒，提升公益廣告的推廣力度。

廣告內容層面，選題可以著眼于國家新近推出的政策法規、本地區人民關心的民生熱點、發生在人們周圍的典型事件，或是媒體人挑選出的社會亮點，如常見的交通安全、環境保護、防護意識、低碳出行、可持續發展、能源節約等都屬于這一類型，讓公益源于生活、引導生活，而不是僅僅為了推廣而推廣。

廣告形式方面，可以用藝術形式來呈現，音樂、動畫、短視頻、插畫、書法、沙畫、剪紙都是很好的選擇，富有趣味的短小故事也可以嘗試制作。要明確公益廣告的主旨，以多樣化的形式為輔助，表現廣告的內涵和底蘊，使觀眾在無形當中接受感染，并不斷改變。湖南省岳陽電視臺創作播出的《不要讓手機屏蔽了愛》便是很好的嘗試，立意針對于當代社會人們過度依賴手機，把大量時間花費在手機上的現狀，借由4 歲小女孩的視角，使人們意識到被手機吸引操控的荒誕，呼吁我們在面對冰冷屏幕的同時也不要忘記身邊有溫度的你我，愛意與陪伴始終是情感延續的源頭，別讓手機屏蔽了這些愛意。這條廣告自播出就收到了很高的評價，也因為直擊實際生活中的痛點，取得了良好的影響和傳播效果。

（二）現代化方式呈現，提升作品感染層次

公益廣告在創作的過程中也要考慮作品的感染性和視覺沖擊感，以便吸引各階段的受眾，地方電視臺雖然條件有限，但不能放棄對新技術的應用，避免錯失重要的時代元素。在一則低碳生活的公益廣告里，制作方選用皮影風格來表現主題內容，半分鐘的時間里呈現了多個生活細節，將垃圾隨手丟進垃圾桶、隨手關燈、出門斷電等，以小鳥歡快的鳴叫聲結尾，頗有自然的情境感，詼諧而富于情感，傳統藝術的化用，讓人驚喜的同時產生深刻印象。重要的是，通過這則廣告，也讓更多的人意識到，低碳不只是口頭上的呼吁，也是細節上的用心，舉手投足的改變才是環境保護最需要的低碳。現代化方式應用較為出色的作品還有《節水、護水，一路同行》，用卡通動漫的短片形式，在開頭向人們呈現了一條污染嚴重的河流，小小的女孩在一邊無助地哭泣，劇情推進，在人們的幫助下河流重回澄澈，植物重現生機，也讓孩子們歡快起來。文字點明中心，只有大家共同努力，才能維護家園和諧。整體主題明確，節水、保護水資源需要更多人的努力，離不開生活中的點滴累積，動畫的效果添加也方便了人們對廣告的理解和接受。

（三）創新表現形式，明確情感核心

公益廣告的選題也需要關注，除了政策變動和社會熱點，群眾基層中發生的故事也可以記錄描繪下來。但這類公益廣告的制作與普通廣告不同，不能用原有的習慣來解讀，制作的過程中也應當更注重表現的形式和方法，比喻、聯想、倒敘、插敘以小見大都是需要思考的方向，既要結合主題也要考慮工藝核心的傳遞，例如器官捐獻的公益廣告里曾出現過這樣的情節：年幼的孩子哭鬧不休，周圍的人紛紛安撫但都沒什么效果，一個男人穿過人群抱起了孩子，孩子像是感覺到了什么，伏在男人懷里笑了起來，原來媽媽的心臟捐獻給了男人，孩子聽到了媽媽的心跳，所以安靜了下來。捐獻不是失去，而是另一種形式的傳承，愛的傳遞是這個公益廣告的主題，給觀眾留下了深刻印象，也鼓勵著人們去幫助更多的人。

三、結語

公益廣告的創作僅考慮觀賞的美感是不夠的，還要考慮自身內涵的傳播與擴散。好的公益廣告應當具有豐富的精神內涵和獨特的表現形式，能夠被人們接受與傳播，引導人們發現身邊容易被忽視的點點光芒。而在網絡技術不斷創新的當下，公益廣告的表現形式也應當契合社會發展，用現代化的方式呈現出想要的內容，同時結合時代特有的平臺進行擴散傳播。要明確公益廣告的傳播途徑與觀眾群體并不是公益廣告創作的全部，社會整體性的公益事業、引導全社會的贊同與參與才是其創作的根本。地方電視臺應當強化人才隊伍的建設，提升自身的創作水平，充分利用當地資源，努力制作出富有時代特色和生活氣息、形式多樣且內容豐富的公益廣告作品。