傳統廣播進軍付費音頻領域的探討

□李江

我國付費音頻領域的發展最先是在2011年開始出現的，但是在剛開始的前幾年，很多音頻平臺一直沒有發現合適的盈利方式方法。直到2016年的5月，不經意間上線了一款名字叫做“得到”的APP，在三個月的發展時間內，使用該APP的用戶達到了42萬之多，而且在這些用戶當中，實現付費的用戶占據了20%以上。隨著這一音頻平臺盈利模式的實現，很多音頻付費平臺逐漸發展壯大起來。而這一趨勢對傳統廣播來說，也是一個絕佳的機會，傳統廣播電臺應該從內容、流程以及轉型渠道方面實現重新構建，成功地完成轉型，這將是傳統廣播在新時代社會下重新崛起的契機。

一、傳統廣播與付費音頻的現狀

（一）傳統廣播的現狀

從CSM媒介研究歷年調查數據來看，收聽傳統廣播的聽眾已經越來越少。據統計，從2011年初至2016年底，傳統廣播的聽眾從每日59.44%下降到53.93%，降幅高達9.27%。傳統廣播的聽眾每天收聽傳統廣播的時間也有很大的降低幅度，傳統廣播的聽眾人均每天收聽廣播的時間從2011年初到2016年底來看，已經從每天收聽85分鐘降低到每天收聽僅有59分鐘，降幅高達30.59%。另一方面，由于現代社會生活水平的提高，人們對汽車的需求依舊很高，這一現象導致傳統廣播的“車載”收聽趨勢穩定，人們在“家中”收聽傳統廣播的趨勢持續萎縮，所以，傳統廣播也可以利用好這一優勢成功完成轉型。

（二）付費音頻領域的現狀

目前，在音頻領域已經掀起了付費的潮流，特別是音頻平臺的幾個極具代表性的APP，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等紛紛在音頻付費的領域發展起來，增加了使用人數和用戶的使用黏度。但是目前音頻領域的市場覆蓋率還不是很高，在將來的發展趨勢下，還有很大的可提升空間。據專家預測，未來音頻領域的發展將會越來越好。所以，從目前的情況來看，傳統廣播進軍付費音頻領域是一個絕佳的時機。而且，目前音頻領域有國家政策的支持，行業的形勢會越來越好。我們也能夠看到很明顯的一個現象，那就是音頻領域的工作人員、從業人員越來越多，所以無論是從用戶基數、版權環境還是精品內容的涌現，都可以預測到未來音頻市場具有廣闊的前景。

二、傳統廣播進軍付費音頻領域的優勢

（一）傳統廣播具有豐富的地區化新聞資源

傳統廣播具有豐富的本地新聞資源，而有很大部分的用戶還是趨向于收聽更加有利于現實生活的新聞，這就使得傳統廣播具有一個獨一無二的優勢，是其他全國性的音頻平臺所沒有的特性，其他全國性的音頻平臺達不到用戶的這一要求，就會使得有對本地資源需求的用戶傾向于使用傳統廣播。例如蜻蜓FM，在一天的時間內有兩個播放的高峰期，一個是早上，一個是晚上，而且收聽率相當高，由此看來當地新聞的資源還是用戶的剛需，用戶最關心的還是與自身生活息息相關的本地新聞內容。所以，具有豐富的本地新聞資源是傳統廣播進軍付費音頻領域的一個特有的資源和優勢。

（二）傳統廣播能夠為用戶提供更有用的信息

傳統廣播能夠在很多領域為用戶提供更加有用的信息，比如在餐飲、培訓、教育等方面，這些都得益于傳統廣播多年的經營，在很多政府資源和商業資源方面具有得天獨厚的優勢。傳統廣播能夠整合政府資源和商業資源，為用戶提供他們日常生活中所需要的信息資源，而且傳統廣播的這一優勢有利于傳統廣播掌握第一手信息，用戶會為了這一優勢而趨向于使用傳統廣播，使得傳統廣播吸引更多用戶過來。

（三）傳統廣播能夠為用戶提供更好的服務

傳統廣播相比于其他付費音頻來說，更知道大眾的喜好，能夠針對用戶的需求提供相應的信息，從而為用戶提供更加優質的服務。相比于現在的付費音頻平臺，傳統廣播更注重服務質量，而一些音頻平臺將更多的精力放在新產品的推出上，可能就會在一定程度上降低服務質量。所以，傳統的廣播具有服務好、信息全、提供的資料有保障等特性，傳統廣播能夠更好地借助當前的服務平臺，為用戶提供服務，從而保證傳統廣播進軍付費音頻領域的成功率。

三、傳統廣播進軍付費音頻領域的條件、流程、渠道

（一）傳統廣播進軍付費音頻領域的條件

傳統廣播進軍付費音頻領域需要符合各方面的條件。首先，傳統廣播要改進成為付費音頻的平臺。隨著當今時代電子支付方式的高速發展，傳統廣播應該為用戶提供電子支付的方式，以便用戶更好地使用廣播平臺。其次，要對當前的用戶群進行分析，改變目前所固有的用戶，吸引更多的用戶。據研究顯示，當前使用在線音頻并且實現付費的用戶，更多的是中高檔收入的男性成功人士，他們工作以及生活的范圍遍布全國各地，也主要集中在一二線城市，這些男性用戶的收聽時間較長，是比較穩定的用戶，所以傳統廣播在轉型的過程中還是要抓住這部分用戶。最后，要實現內容具有一定的創新性。如果傳統廣播一直停留在原有的信息廣播上，就會跟不上當今時代的發展，從而喪失一些有創新能力的用戶。所以傳統廣播要在原有的模式下，增加一些新穎的廣播內容。同時建立一個系統的廣播機制，針對不同的用戶提供不同的服務。

（二）傳統廣播進軍付費音頻領域的流程

傳統廣播要生存、要發展，就需要尋找新的發展路徑，而一個平臺使用用戶的數量和流量是判斷其是否成功轉型的一個標志。在當今的互聯網時代，一個新媒體的影響力和使用價值占據重要地位，而傳統媒體要想占據市場的價值和影響力，就必須建立一個完整的流程。首先，音頻平臺需要有頭條內容來吸引更多的用戶，所以要集中力量打造出頭條內容。傳統媒體在轉型的過程中，可以建立獎勵機制，從而選拔出高能的記者主導人，而其他記者為主導人提供技術支持，從而打造出屬于傳統媒體的頭條內容，來吸引更多的用戶。其次，對現有的能夠吸引聽眾的節目內容進行改造，保證其節目內容能夠更加豐富化、多樣化、有趣化，避免因為轉型而失去原有的用戶，在留住原有用戶的同時力求增加新用戶。最后，傳統廣播進軍付費音頻領域，還應該對原有廣播節目形式進行有針對性的改造，避免照搬照抄。比如對原有的時間長、信息量小、時效性較差的節目進行改造，把它改造成為一個信息量大、時效性強的資訊，配以具有幽默感的主持人來“說新聞”。針對不同的傳統廣播可以制定有個性化的轉型流程，以保證成功的轉型。

（三）傳統廣播進軍付費音頻領域的渠道

傳統廣播進軍付費音頻領域，首先，可以通過多平臺發布，也就是說，為了吸引更多的用戶，使更多的用戶在無意間發現傳統廣播，就要采取多種平臺同時發布。在使用多平臺發布的過程中，提示用戶自己的原創首發平臺，然后再把用戶引導到原創首發平臺中。通過這種外部引流模式，使傳統廣播進軍付費音頻得以成功。其次，可以加強對明星廣播主持人的挖掘和塑造。每個廣播主持人都有其獨特的風格和特點，主持人的個人風采可以使音頻平臺具有獨特的生命色彩，是其他的音頻平臺所不能代替的。優秀主持人的影響力是非同一般的，可以為平臺吸引來很多聽眾，所以要想成功轉型，就要塑造出有代表性的主持人。最后，可以借助現在一些被人們經常使用的APP進行推廣，比如可以選擇QQ、微信、微博等作為宣傳渠道，在鞏固現有聽眾的前提下，盡可能地培育其新興受眾市場。

四、結語

隨著現代社會的不斷進步，在流量方面的付費標準越來越低，新型的音頻平臺會越來越多，音頻付費領域也將獲得極大的拓展。通過媒介融合，傳統廣播方式的歷史性轉變趨勢也變得越來越明顯。在這一歷史性的關鍵時刻，傳統廣播只有做好準備，轉型才會更容易，也會更成功。