美國康泰納仕出版集團數字化運營路徑研究

□李琳

一、數字化內容產品生產及制作流程

康泰納仕出版集團總部位于紐約，國際化經營范圍涵蓋全球30多個國家和地區，出版雜志上百種，如Vogue、Wired、GQ、CondNast Traveler等都是享譽全球的知名雜志品牌，發布的各種終端應用軟件有150多種，擁有全球讀者用戶超1.6億。

康泰納仕內容產品生產流程包括市場調研、數字化內容產品生產、多媒體形態編輯校對及全程技術管理，市場調研方式有聯合調研、自主調研、大數據分析三種途徑。聯合調研是指集團向專門的市場調查機構購買用戶數據，用于用戶行為研究，但這些數據保密性不夠，競爭對手也可以通過市場調查機構購買到，所以康泰納仕有時也會根據自身實際情況重金聘請專業的調查機構針對目標市場用戶需求展開精準調查。但是其覆蓋面較小，對于開展國際化經營的康泰納仕來講還是不夠，于是利用大數據分析中心來調研全球讀者用戶行為偏好的調研方式便應運而生了。2016年，康泰納仕集團收購全美大數據分析公司1010data和CitizenNet，并同亞馬遜AWS云服務商合作成立大數據分析中心CondéNast Spire，幫助康泰納仕從海量的社交媒體數據資源中找到用戶內容偏好和購買行為之間的關聯，從而將內容偏好與實際購買行為聯結起來，這種方式逐漸被康泰納仕應用于內容生產和廣告營銷領域。基于調研結果，編輯團隊會針對用戶喜好開發新的數字內容產品，比如紙刊增強的電子雜志，增添音樂及視頻等動態交互元素；精準整合版電子雜志，針對用戶調研結果，由編輯團隊進行結構化整合，將用戶喜好的內容統一起來精準地推送給讀者。除此以外，康泰納仕還積極地為滿足用戶需求去拓展新型數字化內容產品，包括成立娛樂中心，搭建原創數字視頻平臺“The Scene”滿足移動閱讀終端讀者視頻需求；涉足游戲開發領域，為旗下時尚雜志品牌推出名為Fashion Hazard的付費視頻游戲，滿足年輕女性追逐時尚的消費心理；創立VR制作中心，與HTC Vive合作生產VR雜志——《悅游：CondNast Traveler》，帶給讀者深度化的閱讀體驗。

多媒體形態的編輯校對及全流程技術管理由康泰納仕技術部負責支持，多平臺、多樣化、多地區的產品策略對集團的內容管理提出了更高的技術要求，于是康泰納仕投入使用K4系統編輯平臺、DAM數字資源管理系統和Awesome內容資源整合系統來負責整個集團多媒體內容編輯和管理工作。K4系統編輯平臺屬于工作流程管理系統，幫助編輯團隊實現多媒體流水線式輸出，圖文編輯、音頻編輯、視頻編輯、美術設計都可以在線同時進行，內容制作、排版、設計、編輯、審核、校對等都可以協同開展。DAM數字資源管理系統用于集團全球各地市場內容資源的共享共通，能夠將旗下所有雜志數字內容包括圖片、文字、音頻、視頻等統一管理起來，不同地區的編輯團隊和員工都可以通過該系統進行內容資源的申請和下載，這個共享系統為集團編輯員工帶來了非常大的便利。Awesome內容資源整合系統能夠幫助編輯人員自動生成適用于不同傳播平臺的結構化內容，這個出版套件大大提升了編輯人員的工作效率。

二、傳播推廣銷售渠道

康泰納仕雜志傳播銷售渠道分為間接推廣銷售和直接推廣銷售，紙質出版時代多以間接推廣銷售為主，集中于書店、大型商超、報刊亭、便利店等。隨著社交媒體時代的到來，直接營銷成為主流，各品牌雜志開始紛紛自建平臺化管理門戶網站，比如《CondéNast Traveler》開設官網，保持雜志內容基調的同時，鼓勵在線雜志讀者在網站內寫作與分享，用戶的文章、攝影作品、視頻等都可以上傳到官網，編輯后臺把關審核，對于優質內容會進行結構化重組與二次銷售，這種方式既能拓展雜志線上社群營銷，還能讓雜志內容實現二次增值。除了自建門戶網站，康泰納仕還積極布局社交媒體傳播渠道，其在Twitter、Instagram開設的賬號已經積累了上千萬社交用戶，獲得了巨大用戶關注度和社會影響力。有鑒于此，康泰納仕利用其數據中心開始收集分析社交媒體運營數據來開展針對性推廣和營銷活動，比如Twitter上的讀者使用時間多集中于8:00—16:00，因此編輯多在這段時間內進行推送以達到最大傳播效果。另外，還有一些月刊會根據社交媒體浮動數據靈活處理推送模式和縮短刊物發行周期。

三、數字引領，移動優先，拓展多元業務盈利模式

全媒體時代下，單純依靠雜志銷售、傳統廣告獲取盈利的商業模式已經很難支撐集團經營，因而現在康泰納仕加緊了盈利模式轉型的步伐，依靠數字化技術的支持努力發展多種盈利模式。

首先，大力發展雜志數字出版業務，降低紙質雜志發行，改為同亞馬遜、蘋果、谷歌等電子渠道商合作發行電子雜志，或同手機終端廠商合作捆綁雜志APP等方式來拓展雜志數字出版業務。

其次，利用數字化技術大力發展新型廣告服務模式，幫助廣告客戶提供全套的營銷服務方案。比如利用數據驅動和算法優化自動投放實時競價的程序化廣告，電子雜志閱讀界面直接可點擊進行購買的可購物廣告，這兩種新型的廣告服務形式受到雜志客戶的廣泛歡迎，能夠幫助他們實現實實在在的轉化率，因此紙媒時代大批流失的廣告客戶現在又重新和康泰納仕展開合作，建立密切的品牌關系，為其帶來大筆廣告收入。除了精準的新型廣告業務，康泰納仕還建立了跨職能工作室23 stories，負責為廣告商提供全方位的服務方案。其圍繞OLAY要打造的“永恒玉蘭油”品牌制定了一系列的故事策劃和深度訪談，比如“年齡不能定義皮膚系列”微視頻，邀請知名女士暢談年齡期望等社會話題，這些服務方案幫助OLAY實現了消費者的超額交付，引起了非常好的社會反響。

最后，成立康泰納仕娛樂中心，開展電影、電視以及數字視頻和虛擬現實業務，每年制作原創視頻多達5000條，轉發量超過10億次，聯合索尼電影公司制作的《Only the Brave》以及聯合福克斯電影公司制作的《The Old Man and the Gun》都取得了不錯的票房成績。除此以外，康泰納仕通過收購芝加哥音樂數字媒體公司Pitchfork來建立一套完整獨立的音樂垂直業務，與英國時尚精品購物平臺Farfetch開展商務合作試水電商領域，甚至借助品牌影響力跨行業開展教育業務，在全球范圍內成立康泰納仕時尚設計學院。綜上所述，可以看出康泰納仕借助數字化發展機遇和品牌影響力已經正式走上了數字引領、移動優先、多元化發展的盈利之路。

四、結語

全媒體時代下，聲音、圖像、文字、視頻都在走向融合，單一的商業模式受到沖擊，與數字化技術相匹配的新型盈利模式崛起，未來數字化運營將成為所有出版企業必須要學會的一項課題。康泰納仕精準的市場調研、豐富的內容產品組合和先進的數字化編輯支持手段，讓出版內容生產制作流程實現了跨越式發展，搭建多平臺內容傳播營銷渠道能夠幫助全球雜志讀者及時獲取信息并滿足其社交需求，借助數字技術和品牌優勢大力發展數字出版業務、新型廣告服務業務并開展整個媒體產業鏈的延伸，拓寬了整個集團盈利模式。中國出版行業應積極學習康泰納仕集團的數字化運營路徑，從內容產品生產到最后盈利的實現都要善于采用數字化新技術，敢于建立數字化新流程，開拓新型數字化產品，豐富業務組合，從而打破單一經營模式，實現出版行業多元化盈利創收新模式。