短視頻MCN商業化發展分析

□ 馬月飛

一、服務抽成

MCN機構簽約和孵化了眾多的內容創作者，為內容創作者和平臺方提供賬號管理、粉絲維護、數據支撐以促進內容生產和內容精準分發，所以在服務過程中MCN機構已然形成了一套服務收費機制，其中包括商業代理、數據服務、網紅經紀和版權代理。

（一）商業代理

商業代理的盈利方式在MCN變現渠道中占有很大的發展空間。內容生產者自身沒有精力和資源去與廣告商談合作，作為內容方和廣告商的紐帶，MCN機構承接了代理公司的角色，合作成功后會從中抽取一定比例的分成。由于擁有海量的內容生產者，這大大提升了MCN機構的議價能力，并且幫助了廣告主尋找最合適的內容生產者。MCN機構還可以為廣告商尋找多個內容生產方，為其提供多種廣告方案多渠道投放，借助數據支撐實現精準化和規模化的傳播效應。目前，短視頻MCN機構主要以硬廣、植入廣告、信息流廣告三種廣告方式，通過提供內容制作和數據服務來盈利。

1.硬廣宣傳

硬廣宣傳是短視頻平臺最傳統的廣告形式，主要包括貼片廣告和品牌入駐兩種方式。貼片廣告是在視頻的片頭或片尾加上廣告的標志，也可以冠名的形式出現。因為合作難度低，MCN機構將此類廣告投放標準化，即廣告主可以在多個網紅賬號上投放一期或多期廣告，實現規模效應。同時MCN機構還邀請眾多的品牌方紛紛入駐短視頻平臺，進行品牌宣傳。短視頻MCN機構則從中收取一定的服務費用。

2.植入廣告

廣告植入是將廣告信息以場景化、情景化的形式融入到短視頻當中，形式更加隱蔽和生動，解決了用戶在接受廣告信息時的消極化逆反心理。廣告植入包括軟性植入和硬性植入，軟性植入是MCN機構針對廣告主的訴求點尋找合適的內容創作者制作內容原生的短視頻，實現內容即廣告，廣告即內容的生產模式。例如，美拍推出了MCN計劃，尋找優質達人與實力商家進行無縫廣告對接；天貓與二更合作推出了《天貓廣告禮》，講述有關春節和年貨的故事。硬性植入是借助網紅的影響力，以貼片、口播、道具、場景植入等形式嫁接到短視頻內容當中去，目的是使品牌獲得更多的曝光機會，相比傳統硬廣來說對用戶的觀看體驗影響較小，可實現無形中將廣告價值進行傳播。

3.信息流廣告

信息流廣告是伴隨著短視頻內容而出現的廣告形式，而且信息流廣告也摒棄了傳統廣播的生硬宣傳形式，改用故事化、娛樂化的表現形式以盡力吸引用戶注意力。信息流廣告的出現建立在MCN機構大數據算法基礎之上，在廣告制作上游需要MCN機構基于用戶屬性、行為、關系鏈等多維度的大數據分析捕捉用戶需求，在內容分發下游需要肖像描述、類似標簽傳播等精準分發技術才可以實現信息流廣告的高效傳播。例如，微易播作為數據服務MCN機構就是依托330萬起交易大數據以及受眾數據，203項精細化數據維度，通過數十個主流社交平臺的實時抓取、監控、分析，幫助廣告主從百萬自媒體中找到最合適的目標用戶。

（二）數據服務

數據支撐已經成為互聯網環境下各方運營不可或缺的要素，離開海量數據的依托，互聯網環境中的公司寸步難行。然而仍有許多平臺無法看到內容曝光量等數據內容，信息不對等的情況為MCN機構提供了商機。MCN機構與眾多短視頻平臺對接，魔力TV旗下更有多種欄目進行內容生產，所以其擁有大量觸達用戶的使用數據。這不僅能夠使MCN機構還原用戶肖像，幫助廣告商尋找最佳內容創作方和目標人群，還可以讓內容生產者更加便利地了解自己的視頻在各個平臺上的播放量，從而幫助內容創作者調整創作方向。MCN機構可以借助數據服務向平臺和內容方收取服務費用實現數據變現。例如，以數據服務起家的火星文化，《暴走大事件》等欄目是其重要客戶，除此之外火星文化還服務過1200多家內容方。

（三）版權代理服務

版權維護在互聯網共享文化的氛圍下還有很長一段路要走，短視頻版權保護更是處于起步和摸索階段。眾多短視頻內容生產方版權意識淡薄，并且版權保護的流程較為專業化，這也使得很多內容生產方望而卻步。短視頻MCN機構抓住版權保護的商機，啟動了版權代理服務，其代理眾多內容生產方對視頻內容進行法律保護，并從中收取代理費用。這不僅又拓寬了機構的商業化渠道，還可以幫助內容方解決法律難題，更加直接地為互聯網版權保護添磚加瓦。

（四）網紅經紀服務

由于簽約和孵化了眾多優質網紅，短視頻MCN機構基本具備了藝人經紀公司的屬性，可以扮演經紀人角色，替眾多網紅尋求更大的發展空間。目前應用最多的模式便是邀請網紅為電商新店或者新品進行宣傳，甚至可以將網紅為店鋪剪彩和站臺的過程以直播的方式在短視頻平臺播放，利用其眾多粉絲達到廣泛宣傳的目的。短視頻MCN機構從中收取經紀服務費用。

二、電商

短視頻MCN機構與電商積極合作，通過“邊看邊買”和自建商城的模式通過倒流實現盈利多元化。

（一）邊看邊買

“邊看邊買”模式主要以視頻為主體，以短視頻紅人為起點，通過打造粉絲經濟形成觀念消費認同，從而刺激購買欲望。“邊看邊買”模式的營銷主要建立在消費價值體系認同的基礎之上，通過用戶對視頻內容的認可實現商品的盈利，例如寵物類短視頻對狗糧貓糧的營銷，美妝博主對產品的推薦等。“邊看邊買”產品呈現出低價、獲益周期短、用戶年輕化的特征。但是需要注意的是，該模式需小范圍開放，保證短視頻的娛樂屬性，否則容易給短視頻平臺帶來負面影響，降低用戶體驗。

（二）自建電商

自建商城模式主要是將短視頻作為倒流的工具，MCN通過KOL在各大視頻平臺發布內容吸引用戶流量，通過視頻構建用戶價值認同，繼而產生購買欲望。商城形成固定生活態度和類社區（例如微信商城、公眾號），用戶價值趨同，購買商品成為用戶展示個性生活方式的途徑。例如起步于微信公眾號視頻內容的MCN機構“一條”，以生活美學抽象概念搭建短視頻電商平臺，定位為輕資產品質電商，聚集了1500多個設計品牌，追求生活美學生活方式。其變現思路是IP孵化、原生廣告拍攝、電商營收、分銷抽成的盈利方式。

三、內容付費

內容付費的變現方式在視頻平臺和直播平臺上運行得較為成功，目前也是短視頻MCN機構摸索的變現渠道之一。打賞是內容付費的主要形式之一，包括觀看內容贈送禮物和觀看直播贈送禮物。觀看內容贈送禮物刺激了MCN機構下眾多內容創作者生產優質內容，不僅可以使商業變現，也保證了短視頻平臺的優質內容輸出。而直播打賞則主要以聊天的形式進行，增強了平臺的互動性。除了線上的內容付費，MCN機構還推出了線下演出的變現模式，即通過簽約和孵化優質網紅，利用粉絲經濟將網紅從臺后推向臺前實現變現，例如羅振宇每年舉行的跨年晚會，就是“羅輯思維”變現渠道下的典型內容付費模式。

四、結語

廣告提成是短視頻MCN機構商業化路徑的起點，但是隨著短視頻MCN機構投入和盈利比的失衡，版權代理、數據服務、自建商城等多元化的商業變現渠道不斷被探索并發展起來。其中內容付費、網紅經紀服務等方式會不斷被完善成為未來短視頻MCN機構的主要盈利渠道。