媒體活動與電視新聞的互動關系研究

□梁杰

辦活動，以活動帶創收，并不是電視媒體的主業。然而在網絡新媒體和強勢衛星頻道的進逼下，地市廣電的廣告經營受限，面臨生存危機，因而不得不在主業之外尋找商業機會。涉足線下活動業務，成為一種理性選擇?；顒訕I務的興起，不僅反哺媒體事業發展，同時也對一些媒體業務的具體運作產生一定積極影響。

一、媒介環境變遷與活動經濟的興起

電視媒體辦活動，是近些年才興起的行業現象。常州廣播電視臺副臺長許建俊在研究中指出，最早從事活動業務的是城市廣播電臺，始于20世紀末和21世紀初，當時電視成為最具影響力的主流媒體，而家用汽車尚未普及，在這個“真空”期，廣播影響力急劇下滑，以致不得不借助活動來吆喝“相信聲音的力量”。①

如今，城市電視臺也面臨相似的處境：自2005年之后，省級衛視先后掀起選秀爭奪戰、婚戀節目爭奪戰、真人秀爭奪戰、大劇爭奪戰……“大片時代”來臨，其結果是沖擊城市電視市場，城市電視臺日益邊緣化。城市電視臺頻道不多，實力不強，卻要面對數十個衛星頻道的沖擊與分流。從節目內容的競爭力來看，除了本地民生新聞，城市電視臺的時政新聞、電視劇、綜藝娛樂等節目品類均無法與省級衛視抗衡。更嚴峻的挑戰來自業外，網絡媒體強勢崛起，滲透力增強，導致電視廣告大盤從2014年開始出現負增長②，城市電視臺更是首當其沖，廣告經營舉步維艱。城市電視臺在事業發展的投入上變得捉襟見肘，而即便在電視業務上追加投入也可能無利可圖。在此背景下，很多城市電視臺開始在主業之外尋求出路。于是，涉足活動業務，成為一種相對理性的選擇：一方面，有電臺的成功經驗做參照，可以少走一些彎路；另一方面，活動業務的門檻相對較低，風險較小。很多活動由政府部門發起和出資，電視臺作為承辦方，通過輸出服務獲得經濟回報，贏利模式相對簡單。

活動經濟的興起一定程度上緩解了地市廣電的經營壓力，有的電視臺活動創收甚至超過了廣告經營。例如廣東的佛山電視臺順德分臺，其活動創收已占到全臺經營總額近七成，大大超過廣告創收。③這樣的經營態勢分攤了地市廣電贏利模式單一所面臨的行業風險，給予了媒體主業發展強有力的支持。另外，在業務層面，媒體活動的舉辦對電視節目制作也有著多方面的帶動作用。本文主要探討媒體活動與電視新聞的互動關系。

二、電視新聞助推活動價值實現

媒體天然地具有資源整合的平臺屬性，這一功能屬性有助于活動業務的開展和活動的傳播。政府部門或相關社會機構愿意與城市電視臺合作，把活動承辦權交給電視臺，很大一部分原因正是看中后者的媒體平臺資源。

（一）新聞報道提升活動影響力

一個城市舉辦節事活動的預期效果，與媒體的支持密不可分。有研究者將活動事件劃分為四類：大型事件、標志性事件、重要事件、社區事件。媒體對事件的報道狀況是事件劃分的重要標準。比如在能夠體現“大型事件”之“大”的各項因素中，媒體報道的量占據關鍵地位。④并且，媒體新聞報道對活動影響力的提升具有累積作用，即當活動事件因媒體報道而提升影響力之后，又會吸引更多的其他媒體來參與報道，從而進一步擴大活動的影響力。例如佛山電視臺于2015年3月策劃組織的“佛山50公里全民徒步”活動，參與人數為4萬人，到了2018年3月，活動參與人數達到30.8萬人，增加近7倍。該活動的全城火爆與佛山電視臺的報道助推分不開。隨著活動參與人數增加，央視《新聞聯播》《東方時空》等也對活動給予了關注和報道。可見，電視新聞間接轉化成了一種活動營銷，助推活動規模和規格升級，與之伴隨的經濟價值也得以實現最大化。

（二）以活動為平臺，傳播城市人文形象

城市形象塑造與傳播是地方政府在城市治理、招商引資、招才引資過程中需要解決的問題。每一個城市都希望展示自身積極的一面，樹立積極健康的形象，然而這樣的形象塑造往往難以把握。很多時候，一個城市中突發的災難性事件或者負面新聞，一下子引發全國關注，所謂“壞事傳千里”，負面新聞往往更具新聞價值，這些負面新聞一定程度上影響了城市的形象塑造。另外，城市的政治地位和經濟地位也決定其曝光度，國內媒體特別是大型媒體對城市的報道更多呈現出其行政形象和經濟形象⑤，而少有人文形象。

電視媒體承辦的很多活動是公益性的、服務民生的，因而也是展示城市人文形象的平臺。本地新聞欄目關注和傳播這些活動，實際上也是在傳播這個城市的人文形象；如果外部媒體也參與報道，城市的多元形象將得以更廣泛地傳達。

三、活動傳播助推電視新聞節目品質提升

辦活動雖然是媒體的“副業”，但其對電視的內容主業——新聞有著一定的正面帶動作用。

（一）以活動帶選題，豐富電視新聞看點

當前，城市電視臺的新聞運作面臨困境：一方面，本土時政新聞多以會議和市領導活動為報道重心，缺少看點；另一方面，民生新聞經多年發展陷入疲態，題材同質，并且內容瑣碎化遭受各界詬病。歸結起來就是新聞價值不高。

一般來說，新聞事件所波及的范圍和人群越廣，與受眾的切身利益關系越密切，越偏離常態，其新聞價值就越高。從這幾個要素來看，媒體所舉辦的各類慶典、博覽會、交易會、美食節等活動，無疑具有較高的新聞價值?；顒邮录牟懊孑^廣，并且很多活動能給老百姓帶來實惠，諸如商品團購、美食節，老百姓樂于參與，相關報道也樂于關注。如果是電視臺來辦這些活動，常常還有著名主持人或本地明星站臺，新聞的“顯著性”也提升了。因此，媒體活動是很好的新聞報道選題。以江蘇常州廣播電視臺為例，該臺每年舉辦大小活動300余場⑥，其新聞欄目的很多報道內容都圍繞這些活動展開，既提升了新聞價值，又豐富了新聞選題，增加了節目看點。

（二）活動傳播倒逼報道團隊提升新聞策劃能力

電視臺舉辦的各類活動，特別是大型活動，需要一定的媒體資源支持，一方面是為了履行配合政府部門達到活動的預期效果，另一方面也服務于城市的對外形象傳播。面對這樣的新聞選題，新聞欄目或報道團隊必須提前做好新聞策劃工作。所謂新聞策劃，簡言之，就是要確定報道什么、報道的步驟、達到什么樣的報道效果，以及對如何達成進行規劃。大型媒體活動的許多新聞亮點值得呈現，很多感人故事值得講述，線索很多、很雜，需要報道團隊提前準備，抓住報道重點，分派好任務，匹配好資源，從而確保報道有條不紊地展開。經常報道這樣的大型活動，無疑能夠鍛煉隊伍，提升報道團隊的新聞策劃能力。

國內學者仵軍智認為，實踐中經常說到的“新聞策劃”，實際上指的是“報道策劃”，因為新聞是客觀發生的事實，不能夠策劃。⑦因此，電視媒體的活動舉辦與電視新聞報道應各自獨立運作，避免“自己報道自己”。尤其要確保采編與經營兩分開，記者、編輯不得參與活動經營，不能做有償報道；活動的經營人員也不得干預記者的采訪報道，不能給編輯記者分派經營任務。

（三）宣傳與活動結合，服務中心工作

如何寓宣傳于傳播，兼顧新聞價值與宣傳價值，考驗新聞工作者的智慧。媒體活動是具有較高新聞價值的選題，同時，活動中的一些主題或潛在的精神實質常常有與政府中心工作共通的地方，如果電視新聞節目能夠抓住并放大這種關聯性，無疑能夠增強新聞報道的宣傳價值。譬如佛山電視臺順德分臺于2017年舉辦的“順德美食節”活動，其中包含“鳳廚下南洋”、“一帶一路”沿線國家美食展系列活動，⑧如果記者能關注到這一點，加以放大，無疑是一次宣傳國家“一帶一路”倡議的極佳機會。

四、總結

新聞報道的介入，能夠提升媒體活動的影響力，間接提升其經濟效益，并助推城市的對外形象傳播。反過來，媒體辦活動，能夠為電視新聞帶來多樣化的選題。進行活動報道，能夠倒逼團隊提升新聞策劃能力，如果操作得當，還能提升新聞的宣傳價值。媒體活動與電視新聞報道雖能相互促進、相得益彰，但是在實際操作中，兩者應保持各自的獨立性，避免為了新聞效果而去策劃活動，不能突破新聞真實這一底線。新聞真實是媒體公信力的來源，后者更是媒體活動得以成功的基本保障。

注釋：

①⑥許建俊.新時代·新形勢·新路徑——城市廣電活動傳播的創新探索[J].南方電視學刊,2018(1).

②孫浩然.互聯網思維與電視轉型[J].青年記者,2015(30).

③⑧蔡澤之,盧運蓮.專業筑基產業拓局融媒傳播——佛山電視臺順德分臺的改革創新實踐[J].南方電視學刊,2017(6).

④⑤馮丙奇.城市媒體事件與城市形象傳播——媒體關系視野下的節事活動分析[J].現代傳播,2012(7).

⑦仵軍智.新聞策劃與新聞報道策劃辨析[J].寶雞文理學院學報(社會科學版),2008(4).