短視頻行業發展管窺

□袁靜

一、短視頻行業發展現狀概述

（一）短視頻作為一種新時尚，成為信息行業新爆點

短視頻一般指互聯網新媒體上傳播時長不超過5分鐘的視頻內容，由于其幾乎為零的消費門檻、簡單的交互設計、輕松有趣的內容和制作者一夜爆紅的示范效應，在2017年迎來了徹底爆發，成為行業爆點。據統計，近年來各類新上線的短視頻手機應用高達235款。快手、抖音、B站位居“90”后網民最愛前三甲。

（二）監管逐漸趨嚴，短視頻內容質量逐步提升，但用戶增長態勢放緩

2018年，有關部門對以抖音為代表的一批短視頻平臺進行了約談，相關平臺進行了相應的整改，使其內容更加符合社會公序良俗。例如，抖音平臺2818年7月封禁了近4萬個賬號，清理3萬余條視頻，在審核、產品、內容等層面推出10項措施。快手也推出了官方賬號“快手小管家”，定位于獎懲分明的執法者，對違規用戶和內容進行公示通報，對積極維護社區環境、舉報違規內容的用戶予以獎勵，引導輿論風向并努力營造積極健康的社區生態環境。

（三）政務號“搶灘”短視頻平臺，拉近與民眾心理距離

繼政務微博、政務微信后，各地黨政機關紛紛開設短視頻政務號，一改以往嚴肅刻板的印象，出鏡“賣萌”，靈活運用當前的流行音樂、舞蹈等形式，有效提升了宣傳的整體效能。據統計，目前全國已有500余家政務機構入駐抖音。網民認為，政務號用一種“潤物細無聲”的方式拉近了與民眾的距離，提升了工作效率。

（四）用戶紅利逐漸消退，各類“短視頻+”布局受到各類平臺青睞

2018年6月短視頻月獨立設備數環比增長僅為3.7%。在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，他們也將承擔更大的風險。最早嘗到“短視頻+”甜頭的一批“高玩”，將短視頻與自身領域的服務相結合，在短視頻的用戶紅利期獲得了相當程度上的流量增長和媒體曝光，實現了叫好又叫座的階段性成果。

（五）短視頻APP瞄準海外新興市場，助力文化輸出

有網民發現，海外那些很火的短視頻APP竟有一半是“中國制造”。天涯論壇文章稱，中國的文化輸出產品除了電視劇、網絡小說外，抖音短視頻最近崛起了，抖音軟件已經席卷東亞、東南亞，年輕人玩抖音成風。不僅軟件本身滲透很快，中國的抖音作品也在各國大受歡迎。這股年輕人自發創作短視頻的潮流，引領亞洲各國年輕人跟風，甚至歐美人也跟著模仿。

二、短視頻行業發展存在的問題

（一）低俗、違法、無下限的內容仍然偶有出現，不利于未成年人身心健康發展

短視頻平臺因內容“豐富多彩”而遭遇眾多非議，比如抖音傳播丑化惡搞英雄烈士的視頻、農村未成年少女結婚生子并爭做全網最年輕媽媽等短視頻，被認為對弘揚社會主義核心價值觀以及傳遞正能量等產生負面影響，不斷受到輿論詬病。短視頻平臺道德底線模糊，不利于未成年人成長。

（二）侵權盜版問題日益猖獗，不利于短視頻平臺的健康發展

短視頻平臺上存在一些令人深惡痛絕的“搬運號”，將別人原創的視頻挪為己用，借此牟利。長久以來，短視頻平臺一直以其作為提供信息存儲空間的網絡服務提供者不承擔事先審查義務為由而享受“避風港”原則的保護，這也引發了有關人士的質疑，呼吁立法明確“模糊”地帶，開展專項整治，強化對短視頻企業的版權監管。

（三）各類虛假營銷信息時有出現，令網民叫苦不迭

觀察發現，打開一些網絡紅人的短視頻頁面，各種品牌的衣服、鞋包、化妝品等會映入眼簾。這些平臺有的可以直接通過“購物車”按鈕引導網友點擊購買，有的則可進入微店頁面直接營銷。值得注意的是，這些產品的售賣沒有任何鑒定和售后保障機制，真假難以辨別。有網民反映，這其中存在的假冒偽劣、三無產品、價格虛高等問題令人叫苦不迭。

（四）青少年沉迷問題待解，“放過孩子”的聲音此起彼伏

陜西西安一名8歲的男童因模仿抖音上“膠帶粘門”的整人視頻，導致6歲的弟弟絆倒摔傷；一少年因為沉迷“抖音”長達3個月，學習成績一落千丈，甚至選擇離家出走……雖然經過重拳治理，短視頻平臺上的低俗信息大幅減少，但有關未成年人沉迷抖音等短視頻平臺的各種消息卻持續發酵，“放過孩子”的聲音此起彼伏。

（五）有網民擔心短視頻平臺出現“千篇一律的社會主義正能量”氣象，質疑監管過度

短視頻對社會的影響持續增強，多家政府機關陸續在抖音平臺開設官方賬號，并利用視頻的方式進行正能量的宣傳，這其中也包括網警部門，希望借此打造中國警民互動的新路徑。網民認為，在網警入駐抖音后，客觀而言，那些娛樂花邊、釋放社會負面能量的新聞一定會大幅減少，但在整頓的同時也引發了另一種擔憂：會不會成為中國官方的又一宣傳陣地。

（六）短視頻對于輿論的生成和發酵以及線下的人群聚集經常起到推波助瀾的作用

2018年上半年，國家廣電總局責令今日頭條永久封停“內涵段子”后，對此不滿的“段友”聚會視頻傳播熱度高漲，煽動類似的線下抗議行為。網絡視頻顯示，至少上百輛車停在路中，還有些人則聚在路邊，高喊口號，要求廣電總局“給出交代”。有網民稱，相關抗議活動通過短視頻傳播的速度較快，容易聚集聲勢，對線下人群的聚集會起到推波助瀾的作用，對有關部門的監管提出挑戰。

三、短視頻行業發展建議

（一）完善未成年人保護機制，引導多元共治

如今，對于短視頻平臺低俗有害信息的監管已見成效。但“顯性”的低俗信息容易治理，“隱性”的易沉迷特性及消極主義、拜金主義傾向卻不易甄別和引導。對于有著大量未成年用戶的短視頻平臺來說，如何引導青少年正確使用短視頻，如何構建妥善的防沉迷機制等成為社會各界關注的焦點話題。

（二）整改需疏堵結合，鼓勵平臺思考如何承載有價值的內容

對短視頻應用的監管應該持續下去，有關部門可以加大巡查力度，擴大巡查范圍，堅決將“三俗”內容從網絡短視頻中清理出去。但是，清理和封禁仍然只是“堵”，為避免“劣幣驅除良幣”，短視頻應用也需要吸引更多優質內容的加入。構建良好的產業生態至關重要，建設與監管并舉的措施不可或缺。

（三）主流輿論不能缺席，傳統媒體應加快轉型短資訊的腳步

觀察發現，短視頻如今也成為了媒體們主攻的領域。不論是現場直播還是后期的跟進報道，相較于之前的圖文報道，不僅在時效性方面有著顯著提升，沉浸式的多媒體報道無形中也增加了報道的真實感。

（四）商業模式變現應更加多樣化，加強拓展外延市場

短視頻應用在內容上的屢屢“越線”，究其原因就是由于商業模式過于單一，僅靠廣告收入來實現流量變現，那么對流量的“渴望”就難以避免。短視頻行業能否健康發展，也取決于能否尋找到更多商業化場景。

（五）因地制宜發展短視頻海外市場，可增強本地運營

36氪文章稱，關于互聯網企業出海拓展的一般步驟即分“空軍、陸軍”兩個階段作戰，首先通過互聯網遠程試探市場，如果得到一定數量用戶的認可，再在該地區建立正式的辦事處。對于內容型產品來說，需要更強的本地化運營。

（六）需要進行安全性和商業倫理的前置性評估

人民網輿情文章稱，短視頻平臺需要反思和端正企業價值觀，克服程序員思維、技術至上邏輯。短視頻產品和服務發布前，需進行其安全性和商業倫理的前置評估。互聯網企業公共關系部門也要再定位。目前公關部門主要職能被理解為對外發稿以及應對負面輿情，無法參與企業核心決策，無法影響業務模式和產品模型，卻常常需要在危機爆發后扮演“背鍋俠”的角色。